Как запустить смарт-баннеры с помощью универсального фида Яндекса

Давайте разберемся, как создать кампанию со смарт-баннерами с помощью универсального фида Яндекса.

Что такое фид в Директе

При создании смарт-баннеров или динамических объявлений в Директе нужно подготовить фид — файл, который содержит информацию о товарном ассортименте. На его основе система формирует объявление в соответствии с запросами пользователя. Набор данных о предложении в фиде определяет, какая информация будет показана в объявлении пользователю.

Смарт-баннер на сайте Яндекс Афиши

Смарт-баннер меньшего размера

В фид можно добавлять весь ассортимент товаров или услуг рекламодателя или отдельную категорию, которую нужно продвинуть.

Перейдем к созданию кампании в интерфейсе Яндекс Директа. Чтобы запустить рекламу с такими баннерами, нужно создать кампанию в режиме эксперта, выбрав «Продажу большого ассортимента» и далее «Продажу через Рекламную сеть».

Стандартные настройки

Заполните основные параметры новой кампании: название, временной и географический таргетинг, номер счетчика Метрики, установленного на сайте.

Выберите стратегию показов. В Директе для смарт-баннеров доступны три стратегии: Подробнее о стратегиях можно почитать в инструкции по созданию смарт-баннеров от i-Media.

• оптимизация количества кликов;
• оптимизация количества конверсий;
• средняя рентабельность инвестиций.

Установите необходимые корректировки ставок. Как рассчитывать корректировки ставок, читайте в материале Никиты Голубцова из eLama.

В блоке «Дополнительные настройки» можно добавить минус-слова и запретить показ по определенным IP-адресам или URL площадки.

Добавьте фид

Добавить фид можно в процессе настройки кампании или на странице «Управление фидами».

В Яндекс Директе есть несколько типов фидов, которые подходят для разных направлений бизнеса:

• розничная торговля — фид Яндекс Маркета, но также подходит для смарт-баннеров;
• отели;
• автомобили;
• недвижимость;
• авиабилеты;
• новости;
• другой бизнес.

От типа бизнеса зависит формат документа, набор обязательных элементов и технические требования. Одновременно в Директе можно сохранить до 20 фидов.

Виталий Герасимов ведущий менеджер отдела контекстной рекламы агентства icontext, входящего в iConText Group

«Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Их можно нацелить на пользователей, которые смотрели товары на вашем сайте или интересовались похожими товарами». Из определения Яндекс Директа можно сделать вывод, что этот инструмент подходит, в основном, для повторных пользователей, уже посещавших магазин и просматривающих товары. Значит, чем больше будет ассортимент интернет магазина, тем больше будет аудитория вернувшихся пользователей, на которую можно будет третироваться с помощью инструмента смарт баннеров. 

Наиболее эффективно смарт-баннеры будут работать для крупных интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров. У таких магазинов большая аудитория пользователей, посещавших магазин ранее (аудитория ретаргетинга). На её основе будет сформирована большая аудитория похожих пользователей (look-a-like). Эти аудитории являются основой для работы данного типа кампаний. 

Если оценить виды бизнеса, этот тип кампаний будет наиболее полезен для товаров со средним и большим периодом времени на принятие решений о покупки товаров. Для таких товаров будет наиболее целесообразно напоминать о предложении компании. То есть, смарт-баннеры будут более эффективны для более дорогих товаров, требующих больше времени на принятие решения. (Бытовая техника, автомобиль и т. д.)

После выбора тематики нужно загрузить файл в формате CSV или указать ссылку на его местоположение на сайте. По ссылке файл должен быть доступен по протоколу HTTP, HTTPS или FTP. Размер фида не может превышать 512 Мб.

Также система может автоматически удалять неподходящие UTM-метки из ссылок в фиде, если включить соответствующую опцию при загрузке.

Скачать примеры и шаблоны почти всех типов фидов можно в справочном центре Яндекса.

После загрузки файл будет отправлен на валидацию, которая обычно занимает не больше нескольких часов. Система проверяет наличие обязательных элементов, их корректное название и отсутствие повторов.

В случае успешной проверки статус фида обновится на «Загрузка успешна». Тогда его получится выбрать в списке и добавить в кампанию.

Настройка фида «Другой бизнес»

С помощью фида типа «Другой бизнес» можно загрузить любой из перечисленных ниже:

• универсальный фид Яндекса;
• фид AdWords «Специальный»;
• фид AdWords «Путешествия».

Все файлы должны быть в формате CSV. Файл также может быть загружен в виде архива с расширением .zip или .gz. В первой строке должны быть размещены названия столбцов, в следующих — данные о рекламируемом предложении. Все данные должны быть в кодировке UTF-8. Столбцы разделяются запятыми, поэтому следует избегать их в фиде.

Универсальный фид Яндекса для смарт-баннеров содержит следующие обязательные элементы:

• ID — уникальный идентификатор товара или услуги;
• URL — ссылка на посадочную страницу;
• Image — ссылка на изображение для баннера.
• Рекомендуется также добавлять дополнительные элементы, которые сделают объявление информативнее и привлекательнее:
• Title — название товара или услуги;
• Description — описание;
• Price и Currency — цена и валюта;
• ID2 — второй идентификатор для магазинов с подключенной к Метрике электронной коммерцией;
• Old price — цена без скидки или старая цена.

Скачать шаблон универсального фида Яндекса можно в справке Директа.

Дополнительные настройки фида

После того как фид загрузился и прошел валидацию, в ссылку можно добавить параметры URL, которые будут передавать данные в систему аналитики. Для этого выберите «Добавить параметры к ссылкам».

И еще одна опция: вы можете включить подстановку заголовка из фида в текст баннера, активировав настройку «Подставлять текст из фида в качестве заголовка». Обязательно укажите элемент фида, который должен подтянуться в объявление, например Title.

Виталий Герасимов ведущий менеджер отдела контекстной рекламы агентства icontext, входящего в iConText Group

Смарт-баннер — фактически это динамический ремаркетинг в Яндексе. В отличии от обычных сетевых кампаний, смарт-баннеры покажут пользователю именно тот товар, который он просматривал на сайте ранее. Обычные же сетевые кампании смогут нацеливаться, в лучшем случае, только на посетителей определенных категорий товаров. 

Тезисно – смарт-баннеры осуществляют более точный таргетинг на повторных пользователей, точечный таргетинг на пользователей по посещенным ранее карточкам товаров. Эффективность рекламы будет выше, когда, например, вы видите именно ту ванну на рекламном баннере, которую просматривали ранее, чем совершенно другую ванну или баннер, вообще не связанный с ваннами.

Теоретически в обычных сетевых кампаниях также можно настроить таргетинг на отдельные товары, но нужно делать аудиторию вручную под каждый товар, что очень трудозатратно и фактически невозможно. Смарт-баннеры позволяют создать такую настройку намного проще и работать будут эффективнее.

Создайте креатив

Смарт-баннер создается с помощью конструктора креативов.

Оформление объявления зависит от типа бизнеса. Каждой представленной тематике соответствуют определенные макеты и формат изображений.

Функция «Предпросмотр» дает возможность увидеть, правильно ли элементы фида подтянулись в объявление. Для этого из списка загруженных фидов выберите нужный.

Конструктор объявлений позволяет добавить собственное фоновое изображение, логотип организации, кнопку призыва к действию и изменять их цвет.

В некоторых макетах можно включить опцию «Специальное предложение». Она дает возможность добавить на баннер кликабельный текст, и с его помощью привлечь внимание к акции или скидкам. Для этого нужно заполнить поле с текстом спецпредложения, выбрать цветовое оформление и указать ссылку на страницу сайта, где оно расположено.

Директ не даст сохранить объявления, если на баннере не указаны правовые данные рекламодателя и домен, который присутствует во всех ссылках в фиде.

В фиде может быть много товаров, а предложения могут прокручиваться в форме карусели или мозаики.

После сохранения креатива его нужно добавить в группу баннеров для кампании. Максимум в одной группе может быть 50 баннеров.

Настройте фильтры

После создания баннера нужно задать настройки для группы объявлений. Обязательное условие для смарт-баннеров — настройка фильтров. При помощи фильтра рекламодатель может указать, какие товары из фида будут показаны выбранной аудитории.

Сначала определите аудиторию показа:

• интересовались похожими товарами в сети;
• смотрели товары на моем сайте;
• обе группы.                         

В смарт-баннере могут быть показаны все или некоторые товары из фида. Чтобы ограничить их число, пропишите условия отбора товаров.

Для смарт-баннеров можно установить до десяти условий и объединить их операторами "И". В одном условии может быть несколько диапазонов, объединенных оператором "ИЛИ". Диапазон отбирает товары, которые попадают в указанный интервал.

В одной кампании можно создать несколько групп баннеров, разделить их на категории и показывать пользователям предложение, наиболее соответствующее их интересам.

Если при создании кампании вы выбрали стратегию «Оптимизация количества кликов» или «Оптимизация количества конверсий», придется ограничить CPC.

Заполните остальные поля для группы баннеров: минус-слова, метки, а также проверьте еще раз настройки временного и географического таргетинга.

Виталий Герасимов ведущий менеджер отдела контекстной рекламы агентства icontext, входящего в iConText Group

Чтобы получить от смарт-баннеров максимум эффективности лучше:

• сразу использовать автоматические стратегии Яндекс Директа: «Оптимизация конверсий» или «Целевая доля рекламных расходов»;

• тестировать разные варианты фильтрации фидов и аудиторий пользователей.

Несмотря на уже готовые кейсы, для каждого бизнеса может быть различная эффективности настроек смарт баннеров.  Для каждого бизнеса наиболее эффективный вариант настроек можно проверить только опытным путем, через эксперимент Яндекс Директа.

Чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант таргетинга предлагаем использовать эксперимент Яндекс Директ A/B тест (разделение трафика 50%/50% для каждого варианта). 50% трафика для одной тестовой кампании и 50% трафика для второй тестовой кампании. В каждой кампании должны быть установлены разные условия фильтрации/таргетинга. 

Например, для одной части трафика установить вариант фильтрации фида «Все товары», а для второй части трафика установить настройку фида «Древо категорий» (выделить отдельные категории товаров в разные группы). 

Кампании с фильтром «Древо категорий» (с разделенными категориями товаров по группам) обычно имеют более высокий показатель CR%, чем у кампаний с общей фильтрацией «Все товары». Но кампания с условием фильтрации «Все товары» приносит больший объем трафика, обычно он дешевле, чем по кампании с фильтром «Древо категорий». И может так получиться, что, несмотря на более низкий показатель CR% у кампании «Все товары» за счет объема дешевого трафика может получится более эффективной с точки зрения CPA конверсии или ROI.  

По результатам теста можем получить следующие результаты:

При получении наибольшей эффективности с кампании «Древо категорий» пускаем 100% трафика на неё. При этом кампании «Все товары» можно оставить в работе, но скорректировать стратегию, снять с оптимизации автостратегии и поставить низкие ставки. Далее оценить, получаем ли мы эффективный трафик с данной кампании при таких настройках.

Стратегия этого следующая — по кампании «Древо категорий» мы не получаем трафик под все товары, посещенные пользователем. Но по кампании «Все товары» можем получить весь трафик по товарам, посещенный пользователями. За счет снижения ставки мы не будем пересекаться с кампанией «Древо категорий». При этом будем получать дополнительный трафик, который все же может оказаться эффективным. Если при таких настройках эффективности не будет, то кампанию «Все товары» уже точно стоит остановить.

При получении наибольшей эффективности с кампании «Все товары» оставляем в работе данную кампанию. Кампанию «Древо категорий останавливаем». Управление кампанией «Все товары» осуществляется уже через настройки автоматической стратегии, для масштабирования трафика или получения конверсий по более низкой цене или получения целевого показателя ROI.  

Настройку по целевой аудитории лучше начать с «Ретаргетинг посетители сайта» — эта аудитория обычно эффективнее. При необходимости масштабировать трафик можно, выбрав аудиторию Максимальный охват (Ретаргетинг + Look-alike). 

Все же рекомендуем разделять аудитории по кампаниям, то есть при необходимости масштабировать трафик. Лучше скопировать текущую кампанию смарт-баннеры и заменить в ней аудиторию с Ретаргетинга на Look-alike.

Заключение

Смарт-баннеры — эффективный способ рекламы в сетях, который помогает рассказать или напомнить аудитории об интересующем ее предложении. Использование фида частично автоматизирует создание кампаний и позволяет массово вносить в них изменения. Это помогает специалистам сэкономить время и контролировать группы объявлений в аккаунте.