Жизненный цикл проекта по лазерному оборудованию: от снижения стоимости заявки до выживания в несезон

В ноябре прошлого года к нам обратился клиент с просьбой создать новые рекламные кампании, снизить стоимость конверсии и увеличить количество звонков. Это был рекламодатель из довольно специфической тематики: он занимался продажей лазерных граверов и станков ЧПУ.

При обращении к нам клиент рассчитывал стоимость конверсии самостоятельно, она составляла 500–550 гривен за лид. Так как звонки клиент отслеживал в собственной CRM системе и передавал информацию о них нерегулярно, обращением мы считали только оформление заявки на сайте.

Что было

У заказчика уже работала реклама в Google Ads, но она не приносила желаемых результатов. Мы ее проанализировали и нашли некоторые проблемы:

1. Поисковая кампания и КМС совмещены в одну. При такой настройке сложно проанализировать и отсеять нецелевой трафик, который обычно попадает из сетей.

2. Полностью автоматическое управление. При автоматическом назначении ставок расход часто выходит больше, чем при ручном управлении и оптимизации.

3. Некачественные объявления. В объявлениях не было основных УТП клиента, призыва к действию, не использовались все возможности: первое описание было меньше 90 символов, а второе описание, третий заголовок и отображаемый путь в ссылке отсутствовали вовсе.

4. Нет расширений. В объявлениях отсутствовали структурированные описания и описания к быстрым ссылкам. Эти элементы делают объявление более информативным, повышают качество рекламы и снижают цены за клик.

5. Слабо проработан список минус-слов, что приводило к большому количеству нецелевых кликов и, как следствие, высокой цене конверсии.

6. Конфликтующие минус-слова. Во многих кампаниях не было показов по ключевым словам из-за минусовки этих же слов.

7. Нет связи между Google Ads и Analytics и, соответственно, нет отслеживания конверсий в Ads. Конверсии, импортированные из Analytics, позволяют анализировать кампании, группы, ключи, по которые приводили конверсиям, и вносить изменения для оптимизации рекламы.

8. Не настроены аудитории для ремаркетинга. Нет возможности настроить ремаркетинг, чтобы возвращать пользователей, побывавших на сайте и заинтересованных в товаре.

Этап 1. Перезапуск рекламы

На первом этапе мы сфокусировались на увеличении конверсионности рекламных кампаний, снижении стоимости конверсии, а также обеспечении постоянного потока звонков с сайта.

Чтобы отслеживать статистику и стоимость конверсий, настроили цели в Google Analytics, связали Google Ads с Analytics и начали собирать аудитории для ремаркетинга. Также настроили стандартные фильтры: для реферального спама, по IP-адресу.

Мы заново собрали семантическое ядро. Поскольку задачей было увеличение количества заявок, мы решили использовать только коммерческие продающие ключи. Чтобы сократить расход бюджета, удалили информационные и околотематические ключевые фразы.

Создали новые рекламные кампании. Для начала мы разделили кампании на отдельные для поиска и для КМС. Это позволило создать привлекательные баннеры для сетей и отслеживать, на каких площадках они показываются.

Поисковую кампанию организовали по принципу «один ключ — одна группа объявлений», чтобы создать максимально релевантные объявления.

Тексты подготовили с учетом УТП компании, а также прописали вторые описания и третьи заголовки.

Во все объявления добавили расширения, к ссылкам — UTM-метки.

Кроме того, мы запустили ремаркетинг в КМС, создали поисковую кампанию по запросам конкурентов, чтобы увеличить охват аудитории в поиске, а также настроили рекламу в Gmail — тоже для увеличения охвата.

В результате мы получили корректное отслеживание статистики, правильно настроенные рекламные кампании и незначительное снижение трафика за счет отключения нецелевого трафика.

Этап 2. Работа над снижением CPA

При этом средняя стоимость конверсии все еще была на уровне 500 гривен. Чтобы ее снизить, мы провели полный анализ рекламных кампаний и определили способы оптимизации рекламы.

В первую очередь мы отключили «дорогие» и не конверсионные кампании. Судя по статистике, это была реклама по запросам конкурентов и в Gmail. Эти кампании увеличивали охват аудитории и узнаваемость бренда и в то же время значительно повышали среднюю стоимость конверсии.

После консультаций с менеджерами Google Ads мы подключили автоматическую стратегию назначения ставок «Максимум конверсий». При выборе этой стратегии система показывает предполагаемую стоимость за конверсию, в нашем случае она оказалась в пределах нормы, поэтому мы решили ее протестировать и посмотреть на результат.

Оставляем главное. Основное направление клиента — это продажа лазерных граверов. Но в продаже еще есть станки ЧПУ для резки металла. Проанализировав данные, мы увидели, что в кампаниях по станкам увеличился расход, выросла стоимость конверсии, а их количество уменьшилось, и решили на время оставить только основное направление, а рекламу остальных категорий постепенно подключать позже.

Изменение аудиторий в КМС. Чтобы показывать объявления только наиболее заинтересованным пользователям, в кампании для КМС отключили аудитории с наименьшим CTR и наивысшим показателем отказов.

Создали для ремаркетинга новые, более привлекательные адаптивные объявления, чтобы вернуть как можно больше пользователей повторно.

Результат работы отлично видно на графике со стоимостью конверсии:

Этап 3. Подключение других направлений и инструментов

После снижения стоимости конверсии можно было разворачивать поисковую рекламу на оставшиеся категории сайта, а также поработать над эффективностью, подключив новые инструменты.

Для расширения кампании на поиске мы включили остановленные группы объявлений: для рекламы станков ЧПУ для резки металла.

«Разделяй и властвуй». Затем создали поисковую кампанию для показа только на мобильных устройствах. Так, объявления и расширения выглядят на смартфонах максимально привлекательно. В старой кампании на поиске оставили показы только на десктопах.

После консультации с менеджером Google Ads мы решили протестировать адаптивные поисковые объявления. Google рекомендует создавать два обычных поисковых объявления и одно адаптивное. Мы запустили отдельную кампанию, чтобы впоследствии можно было распределить бюджет в сторону более эффективных объявлений.

На скрине ниже видно, что хоть CTR у адаптивных объявлений ниже, чем у обычных, средняя цена клика у них тоже ниже, а коэффициент конверсии выше.

Также мы видим, что в кампании для мобильных устройств самый высокий CTR и самая низкая CPC. Стоимость конверсий у нее тоже ниже, чем у кампании на ПК, но и коэффициент конверсии меньше.

Этап 4. Работа в несезон

В каждой тематике наступает страшный несезон. В это время уменьшается количество переходов на сайт, может увеличиться стоимость конверсии.

В нашем случае причинами несезона стали отпуска на предприятиях-потребителях нашего товара и перерасчет бюджета при планировании трат на следующий сезон.

Как не работать в убыток в этот период? Полностью останавливать рекламу в несезон не рекомендуется, лучше проанализировать статистику и сократить расходы.

В первую очередь мы отключили рекламу в КМС. Кампания в Контекстно-медийной сети Google предназначена для увеличения охвата аудитории или повышения узнаваемости бренда. Поэтому мы временно приостановили рекламу, чтобы не тратить бюджет в это «непростое» время.

«Слишком много поиска». Мы заметили, что в период сезонного спада основные конверсии приходили с поисковых кампаний, которые показывались на десктопах. Количество конверсий в кампании для мобильных сократилось в несколько раз, а их стоимость увеличилась. Эти данные подтолкнули к решению отключить показы на смартфонах.

Отключили автоматизированную стратегию назначения ставок. С началом несезона мы заметили, что рекомендованная цена за конверсию в стратегии выросла и больше не подходила нам. Поэтому мы вернулись к назначению цены клика вручную.

Результаты не заставили себя долго ждать:

Выводы

Желаемый результат не всегда достигается сразу, чаще всего этому предшествует долгая работа над рекламными кампаниями, а иногда — и над сайтом.

Вот что мы вынесли для себя по итогам работы над этим проектом:

1. Следить за обновлениями и рекомендациями Google Ads нужно, но все следует тестировать. Что хорошо для одного проекта, не факт, что будет работать в другом. Например, в нашем случае в обычное время автоматическая стратегия показала себя хорошо, а в несезон перестала быть эффективной.

2. Надо постоянно искать возможности сократить расход. Клиенты всегда хотят тратить как можно меньше, а в несезон тем более, но отключать рекламу полностью не выход. Поэтому рекомендуем тщательно анализировать кампании и оставлять только те, что приносят конверсии. С одной стороны, конечно, снизится охват, но с другой — вы сэкономите бюджет и сможете направить его туда, где он принесет пользу. Так, выключение кампаний по запросам конкурентов и в Gmail позволило нам уменьшить стоимость конверсии на 150 гривен, а количество конверсий при этом осталось почти на том же уровне.

3. Не стоит бояться экспериментов. Нужно пробовать запускать новые кампании, разделять поисковую рекламу по устройствам. Даже если это не принесет желаемого увеличения конверсий или снижения их стоимости, то поможет точнее определить, откуда идут конверсии и что этому способствует. Только не забывайте следить за кампаниями во время экспериментов, чтобы вовремя вносить изменения, если что-то пойдет не так.

В этом кейсе мы постарались показать, как с помощью внимательной работы, анализа и оптимизации добиться желаемого результата. Надеемся, что это в будущем поможет вам при работе с похожими тематиками.