Запустили рекламу в Директе с нуля и снизили цену заявки в 2 раза — кейс

В агентство Origami обратился ЛигаПол — крупный интернет-магазин напольных покрытий. Задача стояла самая распространенная: увеличить количество продаж.

До обращения в агентство клиент не тестировал контекстную рекламу, все продажи шли с розничных магазинов. К запуску интернет-рекламы клиент подготовился — сделал релиз нового сайта.

На пути к успеху нам предстояло пройти много этапов оптимизации рекламных кампаний, а также доработок посадочной страницы и клиентского предложения рекламодателя.

• Как провели первый запуск и какие результаты получили

• Какие дали рекомендации клиенту

• Как оптимизировали сами

• Какие результаты получили после оптимизации

Как провели первый запуск и какие результаты получили

Разобрались, что именно продвигать. Для этого провели анализ спроса в нише и проанализировали данные о продажах и товарах от клиента.

Начали с самых популярных по сводкам данных о продажах категорий. Выделили три основные категории из большого количества представленных: «ламинат», «паркетная доска», «инженерная доска». Позже добавили категорию «кварцвинил». Эти запросы популярны у потенциальной аудитории, и эти товары — самые маржинальные у клиента и имеются в большом ассортименте.

Контекстное продвижение — продвижение на уже сформированный спрос. И именно от спроса и частотности запросов на данный товар стоит выбирать приоритетные направления.

Решили, где продвигать. Когда запускаешь контекст впервые, сложно прогнозировать и планировать результаты, так как не накоплена входящая аналитика. Поэтому для старта стоит выбрать классические форматы рекламных кампаний: Поиск и РСЯ, и собирать статистику, установив только стандартную понижающую корректировку на несовершеннолетнюю аудиторию.

В случае с интернет-магазином можно запускать и товарные кампании, но в нашем случае такой возможности не было — к старту кампаний не был подготовлен фид, клиент начал его разработку только после наших рекомендаций.

Собрали семантическое ядро по категорийным запросам и запросам «категория плюс бренд производителя».

Все запросы по категориям вели на страницы категорий на сайте, по брендовым — на страницу категорий с фильтром бренда.

Единственное исключение — в кампании на инженерную доску в РСЯ пользователей направляли на страницу конкретного бренда Siberian Floors: по данным клиента, продукт бренда — самый ходовой среди всей категории. После первого месяца работы от этого решения отказались, так как товар не пользовался спросом у потенциального покупателя (высокий процент отказа, низкий CR).

Оценили результаты. После первого запуска, то есть примерно через три недели, кампания показала такую статистику:

Результаты можно объяснить первым запуском в истории этого бизнеса, но команду агентства, конечно, такой расклад не устроил.

Какие дали рекомендации клиенту

Результат контекстной рекламы — это не только переходы на сайт. Конечный результат всегда в деньгах.

Конверсия в заявку после перехода может не случиться по одной из двух причин:

1. Переход был от нецелевого клиента.

2. Посадочные страницы не убедили клиента совершить конверсию.

Поэтому еще на старте работ менеджер проекта Антон Гришанов разработал и дал клиенту предложения, как улучшить конверсионность сайта:

1. Установить актуальный таймер действия акций.

2. Добавить новые фильтры на основе часто встречающихся запросов:

   • толщина покрытия;

   • материал покрытия;

   • класс продукции.

3. Добавить на главной странице разделы с динамической подгрузкой качества «Хиты продаж», «Новинки».

4. Установить маркеры с размером скидки на карточках товаров.

5. Сделать динамические баннеры с актуальными акциями магазина на главной странице.

6. Добавить раздел «Характеристики» внутри карточки товара.

7. Создать товарный фид по всей продукции на сайте.

После того, как внедрили большинство рекомендаций по изменению сайта и улучшили рекламу, удалось за первые три месяца работы (ноябрь, декабрь, январь) снизить CPL на 41%, а конверсия сайта поднялась с критичных 0,57% до 1,08%.

Когда на сайте реализовали фильтры по товарам, мы смогли более точно подбирать посадочную страницу по соответствующему запросу, тем самым увеличив CR.

После подготовки фида, что случилось позже (первые запуски стартовали в ноябре, к концу декабря был готов фид) мы смогли экспериментировать с форматами. Мы запустили динамические объявления и смарт-баннеры по условию «ретаргетинг», а позже — новинку от Яндекса, товарную кампанию.

Такая кампания генерирует объявления для отдельных товаров и показывает их по Рекламной сети Яндекса, в Товарной галерее и на Поиске.

Руководство по запуску такой рекламы:

«Как запустить товарные кампании в Директе за 5 шагов — гайд»

Как оптимизировали сами

Накопленную после первого запуска статистику нужно было проанализировать. В Яндекс Метрике мы изучили отчеты по демографии: «Возраст», «Пол», отчет по технологии «Устройства», отчет по аудиториям «Долгосрочные интересы», а также отчет «География».

В кабинете Яндекс Директа смотрели данные Мастера отчетов. Для анализа ежедневных показателей использовали платформу Origami.

Аудитория

Получив первые результаты и проанализировав поведение пользователей, ввели корректировки по социальному-демографическому принципу, понизив ставку на группу 18–24 лет.

Также подготовили сегменты Яндекс Метрики на основе отчета «Долгосрочные интересы».

Выделили сегмент наиболее заинтересованных пользователей (по аффинити-индексу), попавших по своему поведению в интернете в категорию сегмента «Напольные покрытия — Плитка». Этот сегмент дал высокие показатели качества и большое количество конверсий, поэтому сделали на него повышающие корректировки.

Настройки по устройствам

Мы обратили внимание, что в статистике оформленных заказов из устройств преобладает ПК, а с мобильного трафика неприемлемый процент отказов (35,5%). Это объяснялось тем, что сайт не был адаптирован под мобильные устройства.

Сделали понижающие корректировки на мобильные устройства, тем самым снизили общий показатель отказов на 7%.

Время показа

Мы начали сталкиваться с такой проблемой: кампания слишком рано расходовала весь дневной бюджет, и уже в 11:00–12:00 реклама останавливалась. Бюджет был ограниченным, а конкуренция на рынке — высокая.

Мы проанализировали поведение пользователей, которые совершили конверсию на сайте, и решили провести небольшой тест. Перевели работу рекламных кампаний на вторую половину дня — с показами в диапазоне 13:00–21:00.

Тест оказался успешным. Вот какие результаты приносила реклама в первой половине дня и во второй:

Геолокация

Также решили поработать с сегментами Аудиторий. Создали полигон типа «Окружность» с аудиторией, которая проживает в районе с большим количеством новостроек. Сделали повышающие корректировки на этот сегмент.

Праздничные офферы

Чтобы сделать объявления еще более кликабельными и конкурировать в периоды праздничных распродаж, команда Origami предложила поработать над маркетинговым предложением компании. Были разработаны акции к 14 февраля, 8 марта и 12 августа (День строителя).

Проработали антикризисную стратегию ценообразования в магазине.

Баннеры, разработанные к акциям, использовали в объявлениях и баннерах на поиске.

Какие результаты получили после оптимизации

Сравним периоды 01.11.2021 — 31.01.2022 (реклама не запущена) и 01.02.2022 — 30.04.2022 (результат).

За 6 месяцев ведения кампаний, благодаря оптимизации, удалось добиться таких результатов:

Внедрение наших рекомендаций по улучшению сайта помогло увеличить количество конверсий не только с контекста, но и из бесплатной поисковой выдачи. Количество звонков увеличилось в 14 раз, количество добавлений товара в корзину — в 5 раз, в результате чего увеличилось и число оформлений заказов.

Удалось достичь роста по всем ключевым показателям. И достигнут главный результат: выросли продажи, что благоприятно повлияло на развитие бизнеса клиента.

Выросли бюджеты на рекламу и даже увеличилась команда. В штате появились новые лица: добавился еще один менеджер по продажам — для оперативной обработки лидов, и появился контент-менеджер для работы с сайтом.

Запуск контекстной рекламы повлиял и на узнаваемость бренда — по данным Wordstat, частота запроса «ЛигаПол» увеличилась.