Как таргетинг «Интересы и привычки» помог на 22% увеличить конверсии в РСЯ и получить их по цене конверсий на Поиске

Наше агентство занимается ведением рекламы для компании Okko — российского стримингового сервиса, занимающего лидирующее место среди российских онлайн-кинотеатров. Недавно мы приняли решение масштабировать размещения в РСЯ, чтобы получать с формата больше конверсий за приемлемую стоимость.

Ранее мы тестировали таргетинги по ключам (бренд, категория, конкуренты) и краткосрочным интересам, но стоимость конверсии была выше KPI, несмотря на полный арсенал оптимизационных мер.

Мы предложили клиенту протестировать таргетинг «Интересы и привычки» в Яндекс Директе — всегда предлагаем клиентам тестить релевантные их бизнесу новинки, потому что зачастую они хорошо отрабатывают.

«Интересы и привычки» — что это за таргетинг

Это тип таргетинга для РСЯ, который появился в Директе весной 2022 года. Он задается на уровне группы объявлений и позволяет показывать рекламу людям с определенными краткосрочными интересами. На кого можно нацелиться:

• на аудиторию Look-alike — тех, кто похож на посетителей определенных сайтов: например, сайтов конкурентов;

• на людей, которые посещают определенные типы организаций: например, кинотеатры;

• на пользователей с определенными интересами: скажем, «Кино».

Этот таргетинг работает с помощью технологии Крипта:

• интересы собираются на основании поведения пользователей в интернете;

• данные об интересах обновляются в режиме реального времени;

• информация о посещенных организациях формируется исходя из данных геосервисов Яндекса.

При подборе аудитории, которая похожа на посетителей указанных сайтов, Яндекс группирует страницы по тематикам. А мы запускаем таргетинг на людей, которые посещают схожие по тематике сайты. Например, онлайн-кинотеатры алгоритм распознает как сайты с тематикой «Кино», и мы нацеливаемся на всех, кто посещает такие страницы.

Тестирование разных настроек таргетинга

За два месяца мы протестировали два подхода к настройке:

1. Запустили рекламу на сегмент А: сюда вошло множество групп, и в каждой группе было по одному таргетингу. Например, или интересы, или посещения организаций, или пользователи, похожие на посетителей сайта.

2. Настроили рекламу на сегмент В: здесь была всего одна группа, но в нее были включены все таргетинги.

Мы выбрали подход с делением таргетингов на разные группы, чтобы снимать детальную статистику и проводить оптимизацию (вариант с сегментом А). Подход с объединением всех таргетингов в одну группу (сегмент В) — это рекомендация Яндекса: он говорит, что так у системы больше сигналов для подбора аудитории и статистика не дробится, как в сегменте А.

Наша гипотеза была в том, что смешанный вариант (сегмент B) будет работать лучше, как обещал Яндекс. Так и получилось.

По итогу тестирования выиграл сегмент B. По сравнению с сегментом А у него:

• на 34% шире охват аудитории;

• на 0,5% прирост CR из клика в конверсию;

• на 65% ниже стоимость целевого действия.

По результатам тестирования мы сделали вывод, что нужно применять все возможные комбинации для описания целевой аудитории и собирать все типы таргетингов внутри одной группы. Это позволит кампании лучше обучиться за счет большего числа пользовательских сигналов и привести больше релевантного трафика.

Какие преимущества таргетинга «Интересы и привычки» мы обнаружили

В ходе тестирования мы выяснили, что новый таргетинг «Интересы и привычки» в РСЯ значительно дешевле и конверсионнее, чем таргетинг по интересам или ключам.

Кампании с таргетингом «Интересы и привычки» в РСЯ оказались дешевле, чем кампании с обычными интересами по CPA, на 94%. При этом получаемый объем конверсий у РК с таргетингом «Интересы и привычки» выше практически в пять раз.

А если сравнивать кампании с таргетингом «Интересы и привычки» с рекламой по ключам, то первые обходятся на 80% дешевле, при этом объем конверсий выше на 70%.

Кампании с «Интересами и привычками» в РСЯ в среднем дороже поисковых всего на 20%. А СРA у них находится в рамках плановых значений благодаря низкой стоимости клика и довольно высокой конверсионности трафика.

Результаты теста и новые возможности

Сейчас мы подводим промежуточные итоги, потому что тестирование таргетинга продолжается: дальше — больше! На данный момент, спустя два месяца продвижения, мы получили фактический CPA на 2% ниже планового, и видим потенциальный прирост конверсий на 22% в рамках целевого CPA.

Клиент остался доволен результатами теста, поэтому мы продолжаем запускать рекламу с таргетингом «Интересы и привычки», планируем масштабировать эту кампанию и делиться опытом с коллегами для реализации нашего подхода в других кейсах.

Дарья Петриченко ведущий менеджер группы перфоманс-маркетинга Okko

Наш приоритет — выкупать как можно больше трафика по целевой цене. Технология таргетинга custom-audience в РСЯ показалась нам привлекательной, так как дает возможность масштабировать канал performance не только на Поиске.

Результатами теста остались довольны: получили итоговую стоимость за действие в плановых значениях за счет недорогой стоимости и высокой конверсии трафика.

И три рекомендации от нашей команды, которая работает с этим проектом.

Максим Миронов руководитель группы контекстной рекламы в СберМаркетинге

Применяйте все возможные комбинации для описания ЦА. Чем больше пользовательских сигналов вы транслируете системе, тем эффективнее подбирается аудитория.

Кирилл Калинин ведущий специалист по контекстной рекламе в СберМаркетинге

Комбинируйте новые инструменты: например, используйте формат «Карусель» в кампании с таргетингом по Интересам и Привычкам.

Первушина Александра менеджер проекта в СберМаркетинге

Отслеживайте и тестируйте новый инструментарий от площадок. Используя новинки, вы можете найти эффективные решения для масштабирования бизнеса.

CPA, ROMI, ДРР и другие термины аналитики

Объясняем, что есть что