В 4,5 раза снизили стоимость заявки в стоматологию — рассказываем, как перезапускали рекламу после конкурентов

Мы в интернет-агентстве DigitalRiff специализируемся на работе с медицинскими клиниками, и особенно серьезный вызов — контекстная реклама для стоматологий. Цены на такие услуги, как имплантация, достигают круглых сумм, и конкуренция за каждого пациента растет, особенно на поле контекстной рекламы. Это заметно по цене клика в Москве и области — от 130 рублей.

Именно с такой задачей, то есть рекламой на услугу имплантации, к нам обратилась стоматология в центре Москвы, а именно в районе метро «Деловой центр» в Москва-Сити. Имплантация — приоритетное направление клиники.

• О клиенте

• Работа с сайтом

• Запуск рекламных кампаний

• Работа с аналитикой

• Результаты

О клиенте

Стоматология располагается на 46 этаже Башни «Федерация Запад» (ММДЦ «Москва-Сити»). Их центр — образец того, как европейское качество и профессионализм сочетаются с финансовой привлекательностью для пациентов. Несмотря на расположение в центральной части столицы, в центре всегда предложат приемлемые по бюджету, понятные для пациента планы лечения: рекомендуемый и альтернативный.

Ранее заказчик размещал контекст с подрядчиком, но результаты не устраивали. А именно — заявка могла стоить до 11 000 рублей, не считая стоимости комиссии агентства, которая нам неизвестна.

В имевшихся на аккаунте кампаниях ключевые фразы не были кластеризованы, они были свалены в одну группу с одним общим объявлениям. Требовалось пересобрать семантику, чтобы после ее кластеризовать и написать под каждую группу отдельные заголовки.

За первый месяц работы мы полностью пересобрали рекламу, получилось 7 рекламных кампаний, 454 ключевых запросов плюс ремаркетинг, который «дожимает» аудиторию, которая ранее посетила сайт.

Работа с сайтом

Мы начали работу даже не со сбора семантического ядра, а пошли немного глубже. Сайт к платным переходам нужно было подготовить, и нам было важно, чтобы сайт обрел продающий вид и на нем появились продающие посылы.

Несмотря на конкуренцию, на просторах интернета много сайтов стоматологий, которые очень размыто доносят до своих посетителей, чем они лучше и почему нужно позвонить именно им.

Поэтому мы предложили клиенту еще раз взглянуть на свое УТП через таблицу с 6 сущностями — каждая из них соответствует потребности или возражению потенциального клиента.

Полученные результаты и формулировки мы добавили на посадочные страницы (всего в кампании их было 12).

Важно, чтобы каждой сущности соответствовал продающий посыл на сайте.

Запуск рекламных кампаний

После работы с сайтом нужно было тщательно кластеризовать запросы и проработать несколько основных типов кампаний.

Кампания на Поиске с семантикой по услуге

Сюда были включены запросы с названием услуги и коммерческими добавками.

Например, «имплантация all on 4 в москве», «имплантация зубов цена» и так далее.

Кампания в Рекламной сети Яндекса с семантикой по услуге

РСЯ дает большой охват и подогревание спроса при продажах длинным циклом.

Здесь использовали аналогичные ключевые фразы и аналогичные настройки, это было традиционное разделение на Поиск и РСЯ из-за разной цены клика.

Ретаргетинговая кампания

Ретаргетинг был также запущен в РСЯ и настроен на тех посетителей сайта, которые были на сайте, но не выполнили целевые действия.

Поисковая кампания по геозапросам

Наш клиент имеет 1 клинику в Москве, и она находится в центре, а именно в Москва-Сити. Поэтому особый акцент был сделан на проработку запросов Имплантация зубов метро выставочная, Лечение зубов Москва сити, Стоматология в ЦАО и т. д.

Подключение Яндекс Аудиторий

У клиента было особое желание привлечь аудиторию тех, кто работает или бывает в Москва-Сити. Для этого мы задействовали Яндекс Аудитории, запустив отдельную кампанию — на пользователей по расположению в радиусе 1 км от клиники.

В отдельную группу объявлений мы добавили базу, которую предоставил клиент. Это 3000 контактов пользователей, которые раньше посещали стоматологию.

Кампания на бренды производителей имплантатов Osstem Implant и Straumann

Отдельно мы выделили кампанию на Поиске с семантикой по производителям имплантатов. Потенциальным клиентам часто бывает важно, какой фирмы будут ставить изделия, они заранее изучают тему и ищут уже по этим названиям.

Также, ввиду расположения клиники клиента, все кампании были ограничены в показах по гео только в пределах МКАД.

Как мы писали объявления

Прописные истины контекстных объявлений были учтены: вхождение ключевого запроса в заголовок, в текст, в дополнительную ссылку.

Тексты и заголовки объявлений мы дополнили максимально адресными преимуществами, которые были взяты из таблицы 6 сущностей УТП. Тем самым нам удалось доносить действительно ценные преимущества клиента уже на этапе показа объявления. В результате это повысило CTR.

Работа с аналитикой

За основу была взята связка Calltouch и Яндекс Метрики.

Настроены цели на основные целевые действия:

1. звонок;

2. отправка формы обратной связи;

3. заказа обратного звонка;

4. начало квиза;

5. окончание прохождения квиза с отправкой формы обратной связи.

Еженедельно мы делали срез в разрезе поисковых фраз по каждой рекламной кампании с замером количества и стоимости лида по каждой кампании.

Подобный срез также регулярно проводился по:

• устройствам (мобильные или десктопы);

• полу и возрасту;

• времени суток и дням недели.

Результаты

Какие выводы мы сделали по итогу 3 месяцев работы:

1. Лидерами по эффективности стало несколько высокочастотных запросов: стоматология в москве, имплантация зубов в москве и так далее, в пользу которых мы перераспределили бюджет, отключив неэффективные ключевые слова.

2. Вторыми по эффективности стали ключевики с привязкой к гео-запросам, то есть Москва-сити, ближайшие станции метро, улица, район, округ.

3. Мобильный трафик принес в 4 раза больше конверсий, чем трафик с десктопа.

4. Отлично отработали показы в ночное время по причине низкой конкуренции. Лидов было немного, но стоимость привлечения оказалась очень выгодной.

И закончим результатами наших работ. Оптимизация продолжается и сейчас, но данный кейс описывает результаты первых 3 месяцев работы проектов:

• Среднюю стоимость клика снизили на 22% до 32 рублей.

• Средний показатель CTR увеличили с 1,4% до 2,5%.

• Средний показатель конверсии возрос с 0,78% до 4,14%.

• Расход на рекламу снизился на 36%.

• CPA снизился в 4,5 раз.

• Стоимость лида по имплантации составила 1500 рублей.

Работа продолжается, и мы не останавливаемся на достигнутом. Спасибо за внимание к нашему скромному кейсу :)

CPA, ROMI, ДРР и другие термины по аналитике

Объясняем, что есть что