Зачем нужен холст в Facebook и как его создавать

Формат Canvas, или холст, запущенный в феврале 2016 года, решил сразу две проблемы рекламодателей:

1. Долгую загрузку посадочных страниц. Не все сайты оптимизированы, у некоторых отсутствует мобильная версия, поэтому просматривать их со смартфона или планшета неудобно. Из-за этого пользователи могут уйти со страницы.
2. Ограничения обычных объявлений. В обычном объявлении сложно рассказать интересную историю о бренде и поместить туда много информации.

Посмотрите на объявления с холстом. Пользователю открывается целый мини-сайт, при этом не нужно долго ждать, пока страницы загрузятся.

Что такое холст на Facebook

Холст — это полноэкранное объявление для мобильных устройств. Пользователь просматривает ленту с мобильного устройства, видит обычное объявление формата «Одно фото», «Одно видео», «Кольцевая галерея», «Слайд-шоу» или «Подборка».

При клике объявление разворачивается в холст — полноэкранный формат. В него можно добавить текст, рекламную карусель, слайд-шоу, изображения, видео, подборку, призыв к действию.

По данным Facebook, около 53% пользователей просматривают как минимум половину контента в холстах, а среднее время просмотра таких объявлений — 31 секунда.

Зачем нужно использовать «Холсты»

Перечислим четыре основные причины, по которым рекламодателям следует запускать формат.

Увеличение мобильного трафика

Уже несколько лет наблюдается тенденция роста мобильного трафика. Вот что известно о пользователях Facebook:

• каждый месяц более 2 млрд человек заходят на Facebook;
• около трех часов в день люди посвящают мобильным устройствам, 58% этого времени уходит на мобильные приложения;
• 74% миллениалов (людей, родившихся позже 1981 года) совершают действия на сайте после того, как увидели рекламный пост на мобильном устройстве;
• 33% опрошенных видели рекламу бренда на мобильном устройстве прежде, чем сделать заказ с десктопа или купить офлайн.

Из этих данных становится понятно, что нужно оптимизировать рекламу под мобильные устройства и работать с мобильным трафиком.

Повышение охвата

К рекламе в соцсетях чаще всего обращаются в случаях, когда необходимо охватить как можно больше пользователей. Алгоритм ранжирования в Facebook устроен так, что в ленте чаще появляется видеоконтент. Почему бы не совместить преимущества видео, интерактивность и удобство для мобильных пользователей? По данным американского агентства Hanapin Marketing, у холстов охват выше даже, чем у видеообъявлений.

Больше вовлеченности

Вовлеченность — один из показателей, влияющих на ранжирование объявления в ленте Facebook. Вот данные от специалистов PPC Hero:

За 30-дневный период объявление с холстом получили больше кликов и реакций пользователей, чем обычные объявления с видео. Еще одно преимущество — высокая вовлеченность означает не только много кликов, но и лайки, комментарии, расшаривания, а это служит в качестве социального доказательства.

Рост числа конверсий

Цель любой рекламы — совершение целевого действия: покупка, звонок, регистрация, получение лидов и т. д. Поэтому задача объявления — не просто привлечь внимание, но и мотивировать к совершению действия. И в этом случае холст оказался эффективнее видеообъявлений. Холст принес рекламодателю больше конверсий, дохода, при этом стоимость конверсии оказалась ниже, чем у объявления с видео.

Как создать объявление с холстом

Может показаться, что создать объявление с множеством элементов (карусель, видео, фотографии) очень сложно. На самом деле Facebook упростил задачу рекламодателям, добавив возможность строить объявления по шаблонам. На данный момент доступны шаблоны:

1. Привлечение новых клиентов. Подходит для лидогенерации: получения подписок, регистраций и оформления заказов непосредственно в рамках объявления без перехода на посадочную страницу.
2. Продажа продуктов: компоновка «Стиль жизни». Отлично подходит для интернет-магазинов. Пользователи могут просматривать фотографии с товарами и подробно изучать их.
3. Продажа продуктов: компоновка «Решетка». Эффективно при объединении с каталогом или большими подборками(более 50 единиц).
4. Знакомство с компанией. Для повышения узнаваемости бренда и увеличения охвата.

Выбор шаблона зависит от указанной рекламодателем цели. Вот цели, для которых доступен холст: трафик, узнаваемость бренда, охват, вовлеченность, конверсии, просмотры видео, помещение точек, установка приложений.

Можно не пользоваться шаблоном и собрать индивидуально настроенный холст с нуля.

Чтобы создать холст откройте Ads Manager и выполните следующие действия:

1. Выберите вкладку «Объявления».

2. Нажмите на кнопку «+Создать».

3. Укажите цель, для которой доступен этот формат (см. выше).

4. Задайте название кампании.

5. Выполните настройки бюджета, аудитории, графика показов.

6. Выберите необходимый формат рекламы и ниже поставьте галочку в окошке перед надписью «Добавьте переход в полный экран»:

7. Далее откроются шаблоны. Если вы не хотите их использовать, нажмите на синюю надпись «Используйте многофункциональный конструктор холста» внизу под шаблонами.

8. В конструкторе нажмите «Открыть пустой холст».

9. Перед вами откроется пустой шаблон холста.

Вы можете добавить любые элементы, расположить их в желаемом порядке, присвоить холсту название. Заранее посмотреть результат можно, нажав «Предпросмотр» в верхней правой части страницы.

Когда вы закончили создание холста, нажимаете «Сохранить», а затем — «Завершить».

Рассмотрим подробнее удачные примеры объявлений с холстами для различных целей.

Холст для e-commerce

Холст по шаблону «Стиль жизни» использовал в своей рекламе интернет-магазин одежды Mr. Porter.

Здесь наглядно представлены преимущества этого шаблона. Динамическое, наглядное представление товаров бренда в действии привлекает пользователей. Такая реклама формирует доверие к товару и дает потенциальному клиенту представление, как вещь выглядела бы на нем.

Похожее доверие к товару формируется под влиянием социального доказательства. Согласно исследованию Twitter, 49% потребителей при покупке полагаются на рекомендации влиятельных и авторитетных для них лиц. В этом случае рекламодатель выбрал другой подход. Объявления побуждают пользователя ассоциировать рекламируемый товар с положительными эмоциями, похожими на те, что испытывает человек, когда смотрит на влиятельную личность.

Четкое и провокационное изображение в сочетании с эффективным призывом к действию привлекает пользователя.

Рекламируемые товары сегментируются по категориям с помощью изображений, рекламного текста, кольцевой галереи и CTA. Обратите внимание, что товары в карусели в основном дублируют те, что изображены на картинках выше. Посадочной страницы нет, пользователь может просто пролистать карусель и выбрать товары, которые он уже видел на изображениях. Все это потенциальный клиент совершает в пределах холста, не нужно никуда переходить и кликать.

Привлечение клиентов с помощью холста

Если ваша цель — получить как можно больше подписчиков, регистраций и лидов, то этот пример для вас. Посмотрите, как American Express использует холсты для привлечения клиентов.

У представителей малого бизнеса обычно недостаточно финансов, чтобы снимать качественные красивые видеоролики для привлечения клиентов. У American Express денег достаточно, но их пример доказывает, что привлекательным может быть не только видеоконтент.

Концепция объявления — «Выбери свое приключение». Анимированный текст и статичные изображения подчеркивают этот стиль, вызывают у пользователя ощущение свободы и автономии. Можно перемещаться куда угодно в любом из выбранных направлений. Возникает мысль, что пользуясь American Express можно точно так же путешествовать где угодно.

Обратите внимание, что в этом объявлении только один призыв к действию в финальной части холста. Первые блоки погружают клиентов в продукт бренда, ничего от них не требуя. Вместо CTA здесь используется анимированный текст. Он описывает все очевидные преимущества — рассказывает клиенту историю.

Правильно составленные холсты — это баланс между продажами и знакомством с брендом. Пользователи в этом случае еще не приняли окончательное решение, они находятся на этапе выбора, поэтому их нужно разогреть, прежде чем они совершат конверсию. Не жалейте времени и усилий, чтобы показать потенциальному клиенту, как ваши товары или услуги могут улучшить его жизнь.

Знакомство с брендом

Холсты также помогают повысить узнаваемость бренда или увеличить трафик. Вот удачный пример от ресторана Ocean Basket. Здесь приоритет отдается не продажам, а интересной увлекательной истории бренда. Пользователь смотрит объявление до конца и переходит на сайт, чтобы узнать больше.

Ocean Basket создал эту кампанию, чтобы прорекламировать фирменный ролл «кориандровая бомба» и бренд в целом. Объявление начинается с вопроса: «Что происходит, когда сталкиваются два мира?». Это вызывает любопытство и дает пользователю понять, что основная цель этой рекламы — не продать, а рассказать что-то интересное. Второй элемент холста содержит призыв к действию — «Познакомьтесь с нашим поваром-сушистом». Это способ представить бренд.

Это история не только о фирменном блюде, но и о том, что Ocean Basket — открытая компания. Клиент знает имя шеф-повара, видит его и доверяет ему. Реклама показывает, что делает продвигаемый бизнес уникальным — сочетание средиземноморской и азиатской кухни. Пользователь видит летающие по экрану ингредиенты и узнает, из чего сделано блюдо. На последнем блоке холста представлено само изображение продукта, улыбающийся и украшающий блюдо шеф-повар и призыв к действию — «Узнать больше».

Вся концепция объявления сосредоточена вокруг конкретного блюда, но это не реклама именно этого продукта, это реклама бренда в целом. Отказ от прямых продаж и живой увлекательный рассказ о бизнесе — проверенная стратегия для повышения узнаваемости бренда.

Создание холстов — процесс более трудоемкий, чем работа с другими форматами рекламы. Но при этом холст предлагает пользователю более динамичный, интерактивный интерфейс. Подумайте, какие чувства вы хотите вызвать у клиента, когда он погружается в ваш бизнес и взаимодействует с ним, и воплотите эту идею с помощью объявлений с Canvas.

Как оплатить рекламу в Facebook

Из России внести оплату можно двумя способами:

1. Напрямую через Facebook. В этом случае нужно оплачивать с личной или корпоративной банковской карты. Рекламодатель получит закрывающие документы в виде инвойсов, частично составленных на английском языке. Этот вариант подходит физическим лицам, которым не нужно проводить сложные финансовые операции.

2. Через сервис eLama. При переводе денег из eLama в Facebook списывается НДС в размере 18% и взимается комиссия 10%. Однако в этом случае рекламодатель получает: 

• полный комплект закрывающих документов на русском языке для предоставления в налоговую службу;
• счета-фактуры для возмещения НДС.

По материалам Wordstream и PPC Hero.