«В назначенное время, в назначенном месте». И снова кейс сервиса доставки еды

Ведущий специалист по контекстной рекламе агентства Mello Эмин Сафаров рассказывает, почему нужно анализировать время спроса на услуги и товары и как на основе этой информации можно оптимизировать рекламные кампании.

Всякий спрос имеет свою специфику и критерии роста. Важнейшие из них — время и дни. Важно понимать, когда наиболее активен спрос, а следовательно, выше доход и рентабельность инвестиций.

Этот кейс рассказывает, как удалось с помощью оптимизации ставок в пиковые дни и часы увеличить количество транзакций по небрендовым запросам. Почему именно небрендовым? Потому что с брендовым трафиком и так все понятно. Его оптимизация требует значительно меньше усилий и смекалки. Хотя, бывают исключения... Но сейчас не об этом.

Начнем!

Предпосылки

В своей работе я придерживаюсь принципа «всегда можно сделать лучше, чем сейчас». Даже если это практически невозможно, попытки должны осуществляться. Стало интересно, как можно увеличить число транзакций для клиента. Клиент — известный в Волгограде сервис доставки еды.

Проанализировав время выполнения пользователями транзакций, я увидел следующее: основной всплеск приходится в промежуток с 18:00 до 22:00 и так каждый день. В пятницу, субботу и воскресенье транзакций относительно больше всего.

Отчет Google Analytics по времени транзакций

Итак, задача есть: необходимо повысить ставки для увеличения входящего трафика в пиковые часы, но (!) возвращать ставки в исходное положение в остальное время, чтобы избежать перерасхода. Такую задачу может решить грамотная автоматизация назначения ставок.

Возникает логичный вопрос: почему бы не воспользоваться корректировками ставок в интерфейсе Директа? Отвечу — отсутствует автоматизация. Директ не решит две основные задачи, поставленные в этом проекте:

  1. Не гарантирует первое место в блоке спецразмещения (если только не ставить дикие проценты в корректировках ставок, а это непрофессионально).
  2. Не дает должной автоматизации. То есть мы не сможем запустить условно в 22:00 повышение ставок на 200%, а в 5:00 — снижение на 90% без нашего прямого участия, процесс не автоматизирован. А представьте, с чем придется столкнуться на крупных проектах, где 150-200 рекламных кампаний и для каждой кампании необходимо установить свои критерии ставок и их назначения. Достаточно неудобно.

В общем, такой вариант нам не подходит, следуем дальше.

Настройка

К проекту ранее был подключен сервис «К50:Правила», который корректирует ставки на основании целевой стоимости лида, эта стратегия работает на проекте в обычном режиме. О правилах я писал в своем другом кейсе.

Раз одна стратегия проявляет себя хорошо, а у меня есть новая сверхзадача, так почему бы не попробовать объединить их в рамках одного сервиса? Благо «К50:Правила» помогает решать различные задачи.

Суть новой комбинированной стратегии

Сначала в 22:00 запускается стандартная система назначения ставок, привязанная к целевому CPL.

Настройка стратегии

Затем в 18:00 на следующий день запускается другая стратегия и ставки поднимаются, все объявления показываются на первом месте в блоке спецразмещения. В 22:00 вновь запускается стандартная стратегия в К50. И так каждый день.

Настройка стратегии 2

В настройках установлено 17:30 вместо 18:00, так как для активации события необходимо время, поэтому берем небольшой запас.

В данном случае К50 помогает «убить двух зайцев». Один заяц — наработанная стратегия по работе с целевым CPL, второй — бид-менеджер ставок для показа на первых позициях. Важно было правильно комбинировать без ущерба бюджету и эффективности.

Результаты

Так система работала с 5 декабря по 5 января, сравниваем с предыдущим периодом с 3 ноября по 4 декабря.

Результаты корректировок ставок

Положительная динамика почти по всем ключевым показателям. Рост транзакций — на 52%. Доход увеличился на 50%, ДРР — на 10%. Лишь немного выросла стоимость заявки — на 6%.

Сравним с предыдущим годом:

Сравнение с предыдущим годом

Аналогично и даже более. Средняя стоимость заявки ниже на 34%.

Этот подход можно модернизировать. В начале статьи я говорил, что горячие дни для ниши — пятница, суббота, воскресенье.

Отчет по дням транзакций

Можно настроить стратегию так, чтобы только в эти дни работала корректировка ставок и поднимался охват.

Выводы

Грамотный подход к корректировке ставок может дать мощный выхлоп. В нашем кейсе этот выхлоп заключается в росте транзакций на 52%, дохода — на 50%.

Будьте умными и всегда заинтересованными в хорошем результате, и всё обязательно получится.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: