Как построить лидогенерацию в контексте и выдержать CPL — кейс магазина аккумуляторов

Контекстная реклама — нелегкий труд. Его можно сравнить с игрой на гитаре: чтобы научиться играть боем несколько аккордов, достаточно несколько месяцев. И вот ты уже считаешься хорошим гитаристом, но чтобы играть действительно виртуозно, необходимы терпение и годы обучения. Профессия специалиста по контекстной рекламе сложна и требует выдержки и уверенности в достижении результата.

Этот кейс демонстрирует, как за четыре месяца мы вывели магазин аккумуляторов Bat-akkum в Москве на новый уровень лидогенерации, соблюдая требования по KPI. Результат был достигнут путем экспериментов, проб и ошибок.

Апрель. Начало

В начале апреля пришел клиент, который хорошо знаком с контекстной рекламой. Он хотел получить больше лидов по строго определенной цене. Cуть заключалась в том, что у клиента на руках был промежуточный результат продвижения в контексте, и он хотел увидеть, сможем ли мы справиться лучше него. Основной KPI — цена лида, которая не должна превышать 150 рублей. Клиент ранее укладывался в KPI, но имел мизерное количество лидов.

Первое, что мы сделали, — это реструктуризиризация аккаунта. До начала работ было разбито по высоко-, средне- и низкочастотным запросам — старая школа. Мы отказались от такой структуры и разбили всё по тематикам:

1. Общие запросы. Директ (поиск+РСЯ) + AdWords (поиск*).
2. Помощь с аккумулятором. Директ (поиск) +AdWords (поиск).
3. Размеры аккумуляторов. Директ (поиск+РСЯ) +AdWords (поиск).
4. Марки аккумуляторов. Директ (поиск+РСЯ) +AdWords (поиск).
5. Емкость аккумуляторов. Директ (поиск+РСЯ) +AdWords (поиск).
6. Грузовые аккумуляторы. Директ (поиск+РСЯ) +AdWords (поиск).
7. Аккумуляторы для марок авто. Директ (поиск+РСЯ) +AdWords (поиск).

В AdWords не использовали КМС в связи с низкой эффективностью данного инструмента: в партнерской сети Google мало эффективных площадок и цена лида по ним высокая и недопустимая. Ремаркетинг и ретаргетинг отсечен сразу, поскольку у клиента на его прошлом аккаунте была слишком высокая цена лида.

Создание верной архитектуры аккаунта — крайне недооцененный аспект работы в контекстной рекламе. При верной разбивке рекламного аккаунта можно свободнее управлять ставками, останавливать неэффективные кампании и площадки, существенно экономить время работ по оптимизации.

Согласовали семантику, макет, поехали!

К концу апреля результаты плачевные:

В среднем 428 рублей за лид. Клиент возмущен. Он сумел самостоятельно настроить и выйти в KPI, а мы нет. Как так, ребята?

Дело в том, что в бюджете мы были ограничены, а ниша очень сложная. В Москве и области средняя цена за клик в блоке спецразмещения по некоторым ключам составляет около 600 рублей. Отсюда и проблемы.

Есть два выхода из положения:

• либо прийти к идентичному результату клиента, где мало лидов и KPI, и клиент уходит;
• либо большой расход, лиды и не KPI, и...клиент все равно уходит.

Третий выход из сложившейся ситуации — подключение «К50: Правила» и «К50: Статистика» .

Итак, к концу месяца у нас нет результата, но есть идеи по исправлению положения. Пробуем и тестируем.

Май. Подключаем автоматизацию

В К50 мы создали событие, которое решало главную задачу — 150 рублей за лид вне зависимости от количества трафика, поскольку необходимо четко уложиться в KPI.

Смысл работы в оптимизатора заключался в поиске конверсионных фраз и дальнейших вычислениях оптимальной ставки для конкретного ключа. Все просто — чем выше CR (conversion rate), тем выше ставка. При отсутствии конверсий идет учет количества кликов. При отсутствии конверсий и кликов у ключевого слова происходит перемещение на уровень группы объявлений, в дальнейшем — на уровень кампании и в завершении — рекламного аккаунта.

Но есть один момент. Необходимо задать минимальный и максимальный порог для ставки, чтобы не «слить» бюджет. Уже с помощью упрощенных вычислений я нашел оптимальную максимальную ставку и для РСЯ, и для поиска в Директе и AdWords. Это три совершенно разных порога.

Итак, кампании уже давно выгружены, события сделаны, максимальные и минимальные ставки заданы.

К концу мая результаты оказались впечатляющими:

Для наглядности сравним с апрелем:

Мощные положительные скачки в количестве лидов, рост 1,7 раза. CPL снизился в 2 раза и отлично вошел в заданный клиентом KPI.

Июнь. Новая задача

После достижения результата и удовлетворения требований клиента от него поступила следующая задача — увеличить количество лидов. Соответственно, мы повысили CPL до 200 рублей.

В первую очередь, нам нужно увеличивать трафик. Проанализировав долю показов в спецразмещении получили следующие цифры в Директе и AdWords.

Мы решили подняться в этом показателе на 15% и посмотреть на результаты.

В оптимизаторе отрегулировали некоторые показатели и порог максимальных ставок для Директа и AdWords. Смотрим на результаты в конце июня.

Сравним с успешным маем:

Рост в количестве лидов — на 71%. Со стоимостью лида все отлично: CPL вырос на 35%, но это приемлемо.

Смотрим на результаты доли показов в спецразмещении. Парадоксально, но даже есть падение в доле показов. Цель повышения трафика переносится на июль.

Стоит сфокусировать внимание на одной очень важной тенденции — чем выше порог ставки, тем больше лидов и НИЖЕ стоимость лида. Ее можно объяснить тем, что повысилась доля показов в спецразмещении, а значит поднялся трафик и сработала воронка продаж. Обратная зависимость достаточно приятная.

Июль. Увеличение трафика

Задачи с лидами и CPL решаются отлично, остается одна нерешенная проблема — повышение доли показов в спецразмещении и трафика соответственно. Основной выход из ситуации — повышение CPL

После переговоров с клиентом и обсуждения результатов мы увеличили KPI до 250-300 рублей за лид. Простора теперь побольше. Вместе с тем мы расширили семантику и отключили неэффективные кампании (оценивали по ключевым показателям — количество лидов и CPL). Это значительно способствует экономии бюджета.

После проведения корректировок результаты были впечатляющие:

По сравнению с июнем:

Порог CPL даже не был достигнут. Цена лида выросла лишь на 11,66%, а количество лидов увеличилось на 25,67%.

По доле показов в спецразмещении удалось выйти в положительную динамику:

Но расти есть куда в любом случае.

Анализ результатов

Благодаря реструктуризации аккаунта, использованию системы K50 и точной настройки событий нам удалось выйти на желаемый уровень стоимости лида. Дальнейшее изменения порога KPI и постепенно увеличение трафика принесло отличный результат.

На графике показана динамика изменений двух ключевых показателей: цены лида и количества лидов:

По итогу — ежемесячное повышение количества лидов с четким попаданием в CPL.