новичокCreated using Figmaновичок, спецCreated using Figmaновичок, спецCreated using FigmaэкспертCreated using FigmaспециалистCreated using Figmaспец, экспертCreated using Figma

Утро специалиста по контекстной рекламе

В колонке для Searchengineland директор по контекстной рекламе американского агентства Twenty Seven Group Паулина Джакобер рассказала о том, какие утренние «упражнения» в аккаунтах рекламных систем помогают держать все под контролем и оперативно реагировать на изменения. Мы перевели этот материал и спросили специалистов из Adventum, Бюро «Лира» и WebMagic о том, как они проводят утро рабочего дня, как работают с командой и клиентскими аккаунтами.

В СМИ выходит много колонок о том, что делают успешные люди утром, и у вас может быть свой список дел, который помогает вам быть организованным. Для сотрудников агентств контекстной рекламы и специалистов крупных кампаний быстрая утренняя проверка — залог успеха рекламодателей. В этой колонке я расскажу о том, что специалисты нашего агентства делают каждое утро, чтобы убедиться, что у нас все под контролем.

Если вы возглавляете несколько рабочих групп в агентстве, и каждая команда имеет большую нагрузку, или вы сами управляете огромным аккаунтом, вам, возможно, придется изменить эти шаги. Эта практика актуальна только, если у каждого менеджера по контексту управляемая рабочая нагрузка, и он полностью погружен в процесс.

Зачем нужны утренние проверки

Как руководитель группы или ответственный специалисты вы, наверняка, хотите понимать, что происходит с кампаниями ежедневно, чтобы помогать коллегам и принимать правильные решения. Вот две причины, по которым утренняя проверка может помочь:

  • понять, что происходило вчера, какие были победы и потери;
  • реагировать быстро. За один день может произойти много событий, поэтому позволит вам быть в курсе критических изменений. Это особенно важно для недавно запущенных кампаний и групп объявлений.

Ниже я перечислю 12 действий, которые совершают наши специалисты. Выполняйте их самостоятельно каждое утро в аккаунтах. Или поощряйте команду следовать им и затем сообщать вам интересные данные.

1. Добавление минус-слов

Когда вы работаете с клиентами, у которых стоимость клика превышает сотню рублей, вы не можете позволить, чтобы объявления показывались по нерелевантным запросам.

2. Исключение неэффективных площадок РСЯ и КМС

Ищем и отключаем площадки, которые дают клики, но не приносят конверсий.

3. Проверка расходов

Нет сомнений в том, что нужно проверять бюджет каждый день, чтобы уложиться в месячный лимит. Отслеживаем, нет ли падений или роста расходов.

4. Отслеживание конверсий, заявок

Были ли целевые обращения или транзакции накануне днем? Это то, что ваша команда может отслеживать ежедневно, а в конце месяца сверять с клиентом. К тому же, это хороший способ начать день и замотивировать команду.

5. Проверка наиболее затратных кампаний

Нужно убедиться, что здесь все нормально. В интерфейсе или xls-отчете отфильтруйте кампании по расходам и посмотрите, есть ли какие-то отклонения. Если расход в кампании был необычайно высок, следует проверить поисковые запросы, чтобы понять, был ли в этот день повышенный спрос или нужно начать отключать некоторые ключевые фразы.

6. Взгляд с высоты

Знать, что произошло вчера, важно, но, если вы заметите какие-то отклонения, посмотрите на кампанию «с высоты птичьего полета». Посмотрите результаты работы всего аккаунта или некоторых кампаний (в AdWords на вкладке «Быстрая статистика», в Директе — «Статистика по всем кампаниям»). По данным из таблицы ниже мы смогли заметить, когда конверсии прекратились, и позже выяснили, что клиент вносил изменения на сайте и «снес» тег отслеживания.

Результаты работы на вкладке быстрая статистика

Результаты работы на вкладке быстрая статистика

7. Проверка позиций объявлений

 

Показываются ли объявления на нужных позициях в результатах поиска? У каждого свои цели, но мне не нравится, когда что-то опускается ниже 2 позиции. 

8. Отслеживание за «порогом боли»

В нашем агентстве есть правило, определяющее, что мы делаем, когда кампания, группа объявлений или ключевая фраза не приносит лиды или продажи. Обычно мы ищем это сразу после запуска новых кампаний, но это может случиться и в других сценариях.

Правило: когда кампания, группа объявлений или ключевое слово приближается к «порогу боли» — краю рентабельности, — мы открываем Google Analytics, чтобы увидеть, были по ним ли ассоциированные конверсии. Если все плохо, мы начинаем глубокий анализ и останавливаем кампанию, группу или ключ.

9. Сравнение эффективности каналов

Узнайте, как контекстная реклама соотносится с другими каналами с точки зрения получения дохода. Для этого загляните в аналитику. В Google Analytics перейдите в раздел Конверсии> Цели>Обзор, затем нажмите на ссылку «Источник или канал». Всегда интересно смотреть, как вклад контекстной рекламы растет и начинает превышать эффективность остальных каналов.

Сравнение эффективности каналов

10. Оповещения AdWords и Директа

Очень просто устать от оповещений AdWords и Директа, особенно когда они твердят, что нужно добавить сотню новых ключевых фраз. Но среди них может быть полезная информация. Можно узнать, что реклама скоро остановится (потому что срок действия кредитной карты закончится), объявления прошли модерацию и можно запускать кампанию, или деньги поступили на счет. Поэтому просматривайте эти уведомления каждый день.

11. Оценка колебаний

Изменения происходят чаще всего, когда к ним никто не готов. Поэтому заметив большие колебания рекламных расходов по сравнению с обычными тратами, специалист может определить, что что-то пошло не так. 

Один из способов быстро понять, в чем дело, — обратиться к клиенту (или, если вы работаете на стороне клиента, к другим сотрудникам). Мы работали с клиентом, который переживал PR-кризис. Закономерно, что были всплески запросов с упоминанием бренда. Если бы мы не выполняли эти шаги ежедневно, мы бы не узнали об этом вовремя и не смогли быстро отреагировать (в этом случае мы использовали контекст как способ борьбы с негативным давлением).

12. Следить за всем новым

Первые несколько часов и дней часто являются наиболее важными для недавно запущенных кампаний, групп объявлений и ключевых слов. Следите за их работой, чтобы в случае необходимости быстро принять нужные меры по оптимизации.

Стоит отметить, что никакие два аккаунта не похожи друг на друга, поэтому, когда вы выполняете ежедневную утреннюю рутину, вы можете обнаружить, что вам нужно добавить несколько дополнительных шагов.

Мы попросили российских и украинских коллег рассказать, как они настраиваются на работу, какие задачи предпочитают утром, о чем говорят с коллегами и какие работы проводят в аккаунте.

Артур Семикин, performance-менеджер Adventum:Артур Семикин, performance-менеджер Adventum

С утра первым делом проверяю Asana — веб-приложение для управления проектами и задачами. Как руководитель проектов планирую дела, расставляю приоритеты на сегодня и ближайшие дни для себя и команды. Только после этого приступаю к выполнению задач. По понедельникам заполняю «трекеры» клиента — формат отчета в виде большого дашборда. Раз в 2-3 дня проверяю внутренние отчеты, которые заполняют мои production-менеджеры. Таким образом, я отслеживаю выполнение KPI и расход бюджета.

Обычно занятость по утрам зависит от того, во сколько начинается рабочее утро. Если я нахожу в себе силы прийти в офис пораньше, к 8 утра, то есть еще время, к примеру, почитать полезные статьи, новости, поразмышлять, погрустить над прогнозом погоды.

Артем Акулов, директор Бюро ЛираАртем Акулов, директор Бюро «Лира»:

С большинством клиентов у нас большая часовая разница (с Москвой +7 часов, с США +16 часов). Поэтому утро — время, чтобы спокойно выполнить самые важные задачи, которые требуют концентрации и внимания: подготовить большие отчеты, составить планы, написать статью для блога бюро или рассылки.

Дальше начинаются планерки с командой. Это небольшие скайп-коллы, на которых я задаю следующие вопросы: что было сделано вчера; что в работе сегодня; что из недельных задач на итерацию осталось еще не выполненным (мы работаем недельными циклами — итерациями), все ли мы успеваем сделать; какие есть проблемы/сложности, которые надо решить, чего не хватает (например, материалов и информации от клиентов).

Потом идет разбор почты, постановка и прием задач по проектам уже в Битриксе, большие совещания или встречи. Текущие задачи на сегодня я выписываю на небольшом листочке от руки, чтобы в течение дня вычеркивать завершенные (это приятно). Дополнительный бонус маленьких листочков — на них просто не поместится слишком много задач на день.

До обеда стараюсь не включать скайп, не использовать соцсети (только если не по работе), чтобы не отвлекали, чтение статей и просмотр вебинаров, курсов также оставляю на вторую половину дня.

Евгения Дуброва, специалист по контекстной рекламе WebMagic:Евгения Дуброва, специалист по контекстной рекламе WebMagic

Моя проверка кампаний в AdWords зависит от того, как давно работает кампания.

Если кратко, то в новой кампании я проверяю правильность настроек, объявления (читабельность текста, позиции показа, ссылки на лендинги), расширения (настройка, соответствует ли стилистика языку объявлений), ключевые слова (при необходимости повышаю ставки, при наличии статуса «Мало запросов» меняю операторы соответствия). На этом же этапе настраиваю автоматизированные правила на уровне ключевых фраз (если цена позиция ниже/выше N, то ставка повышается/понижается; если ставки недостаточно для показов на первой странице, то цена повышается). Только после запуска можно оценить, где можно снизить цену, где, наоборот, нужно повысить, а также точнее рассчитать дневной бюджет. С новой кампанией я работаю ежедневно в течение недели.

Когда кампания стабильно работает, приступаю к оптимизации. С согласия клиента тестирую различные стратегии (для адекватной оценки требуется неделя). Каждую неделю обязательно просматриваю отчет по поисковым запросам (ищу минус-слова и новые ключи, создаю новые группы объявлений). Объявления с CTR ниже 6% отключаю и пишу новые (если по ним были конверсии, то оставляю и добавляю новые объявления). Также прорабатываю временной таргетинг: анализирую, в какое время чаще совершаются конверсии, и устанавливаю корректировки ставок. Для неэффективного времени показов настраиваю понижающий коэффициент. Аналогично и с геотаргетингом.

Анализ устройств: в зависимости от того, есть ли конверсии на мобильных, настраиваем корректировки ставок. В случаях, когда 80% конверсий совершаются с мобильных, создаю отдельную кампанию только для смартфонов.

В кампаниях для КМС проверяю площадки (конверсионные выношу в отдельную кампанию, неконверсионные отключаю), объявления с CTR ниже 0,3% останавливаю и создаю новые. Также проверяю бюджет и сообщаю клиенту, если нужно пополнить.

Ежедневно в каждом аккаунте я просматриваю расход и остаток бюджета, отчеты по ключевым словам (здесь интересуют показы, клики, CTR, конверсии, их стоимость, цена клика). Узнаю у клиентов о количестве звонков (практически ни у кого не подключен коллтрекинг). Даю задачи по оптимизации аккаунта коллеге, просматриваю rss-ленту по PPC, в ней ищу информацию о новых настройках и инструментах, которые будут полезны для оптимизации или увеличения охвата ЦА аккаунтов.