Тренды контекстной и таргетированной рекламы: что будет в 2019 году

В 2018 году в мире performance-рекламы многое изменилось: в рекламных системах обновились интерфейсы, появились десятки новых форматов, таргетингов и возможностей. Мы спросили у представителей агентств, какие события и новинки им кажутся наиболее значимыми и полезными. Специалисты из eLama, iContext, Adventum, MediaGuru, Artics, Лира и WebCanape рассказали, что им запомнилось и поделились прогнозами на следующий год.

Павел Мрыкин

Павел Мрыкин руководитель отдела автоматизации и аналитики в агентстве MediaGuru

Автоматизация уже давно присутствует в инструментах контекстной рекламы. Если раньше к ней подходили с опаской, то теперь все активнее присматриваются к возможностям.

Для меня одним из ярких примеров было появление умных кампании в Google Покупках. Из настроек — только бюджет и целевой ROI. Ожидания от них на старте были как от обычной автоматизации, но когда продажи выросли в два раза, при том же ДРР, сомнения в эффективности нового инструмента отпали.

Все говорит о том, что подбор ключевых слов постепенно отходит на второй план, его место занимает машинное обучение, нейронные сети, Big Data и т. д.

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе в eLama

  1. Основной тренд 2019 года, на мой взгляд, — это персонализация рекламных сообщений: показ каждому пользователю наиболее точного креатива в самый подходящий момент. Об этом тренде свидетельствует появление адаптивных медийных и поисковых объявлений в Google Ads. Кроме того, новые форматы объявлений позволят сократить время на создание кампаний. Возможно, схожий формат скоро появится и в Яндекс.Директе.
  2. Автоматизация. Умные алгоритмы становятся умнее, они обрабатывает огромное количество информации о каждом пользователе, чтобы предоставить ему максимально интересные рекламные предложения. Для рекламодателей это означает более точную работу существующих и появление новых аудиторных таргетингов и автоматических стратегий. Google настолько уверен в своих алгоритмах, что предложил стратегию «Целевая цена за конверсию» с оплатой за конверсии вместо кликов.

    Яндекс предложил своим рекламодателям использовать автостратегии «Средняя цена конверсии» и «Недельный бюджет: максимальная конверсия» без накопленной статистики, а значит система уже научилась строить более точные прогнозы.

  3. Управление от статистики. Google Ads и Яндекс.Директ представили пользователям новые, современные веб-интерфейсы, выполненные в табличных форматах. В обеих системах появились новые метрики, а Директ наконец-то позволил изменять в отчетах атрибуцию. Это позволяет более углубленно анализировать статистику по кампаниям и повышать эффективность рекламы, опираясь на данные. Кроме того, Яндекс перешел от торгов за позиции к торгам за объемы трафика, что стало самым значимым событием уходящего года.
Андрей Гасанов

Андрей Гасанов сlient service director агентства iConText

По данным ассоциации АКАР, по итогам первого полугодия 2018 года объем рынка интернет-рекламы впервые обогнал объем ТВ-рекламы. Начало положено, этот тренд будет продолжать работать и в следующем году. Растет целое поколение, которое не смотрит телевизор в нашем привычном его понимании. Поэтому рекламодатели все чаще обращают внимание на OLV: или уже переносят бюджеты с ТВ в пользу интернет-каналов, или начинают об этом задумываться.

В системах контекстной рекламы все больший акцент на точечном таргетировании вместо набора ключевых слов. Это мы увидим и в следующем году.

Будут совершенствоваться инструменты таргетинга, повышаться точность и качество управления рекламными кампаниями с помощью автоматических инструментов. Вдохновляет количество новых возможностей, которые появляются для рекламодателей с точки зрения управления рекламными кампаниями: интеллектуальные стратегии управления ставками, умные кампании и т. д.

Ведутся работы по персонализации предложений для пользователя: трафареты, возможности для тестирования различных составляющих объявлений. Уже есть и будет еще больше увеличиваться вариативность в объявлениях: третий заголовок, второе описание, видеодополнение и т. д.

В 2018 году системы контекстной рекламы обновили интерфейсы. Google полностью перешел на новый, Яндекс еще позволяет работать как в старом, так и в новом варианте. Но, скорее всего, останется лишь новый интерфейс.

Глобально продолжится рост мобильного трафика, снижение интернет-активности с планшетов и стагнирование или также снижение пользователей, использующих персональные компьютеры для выхода в интернет.

Тренды этого года — визуализация данных, интеграция онлайн и офлайн-данных, Big Data — продолжатся и в следующем году.

Ждем возможных изменений в связи с развитием голосового поиска. Интересно, как быстро получит продолжение история продукта Яндекса по размещению outdoor-рекламы на билбордах.

В 2018 году в Евросоюзе вступил в силу регламент о защите персональных данных GDRP, в связи с чем работа некоторых инструментов была ограничена. Российские компании во избежание сложности также стали придерживаться этих принципов.

Мы прогнозируем, что в следующем году снова продолжится рост digital-рынка как одного из драйверов рекламного рынка. Все предпосылки к этому есть.

Артем Акулов

Артем Акулов директор в бюро «Лира»

Для меня главный тренд уходящего года со стороны работы специалистов по контекстной рекламе — это четкое снижение рутины. Рекламные системы изменяют принципы работы, отчасти сокращают функционал, одновременно вводят больше автоматизации, например, все больше адаптивных объявлений, автоподбора семантики и аудиторий, даже автоматическая генерация вполне осмысленных объявлений (особенно для англоязычной рекламы). Отсюда специалист больше тратит время на работу головой, анализ, планирование и меньше на ручную рутинную работу.

Большой тренд уходящего и наступающего года, условно, «давайте пойдем на Запад». Со стороны клиентов он выражается в том, что, например, в нашем бюро примерно 30% новых клиентов приходят с запросом вывода их продукта (стартапы, софт и SaaS решения), услуг (аутсорс-разработки, переводчики, дизайнеры), товаров (прямой экспорт) за рубеж, а кто-то из заказчиков просто физически уезжает за границу и открывает там бизнес, но при этом за специалистами по контексту обращается в Россию.

Со стороны агентств тоже больше запросов про работу с иностранными клиентами и проектами (разработка, контекст, SEO, дизайн). Я несколько раз выступал в течение 2018 года на разных конференциях по связанным с выходом на Запад темам. Очень заметно увеличивалось количество людей, кто задавал вопросы об этом или обращался с ними уже после конференций: как выходить на Запад, как искать клиентов, как предоставлять услуги.

Рубль все продолжает падать. Отчасти мы не до конца осознаем насколько это серьезное падение по сравнению с другими рынками. Например, у нас в России есть определенный стереотип о дешевой индийской или пакистанской рабочей силе. А вместе с тем, уже сейчас, особенно в регионах, мы стали стоить дешевле, чем специалисты из Индии и Пакистана.

Евгений Чуранов

Евгений Чуранов руководитель отдела интернет-рекламы WebCanape

По моим ощущениям, самым значимым за ушедший год можно считать четко вырисовывающийся тренд на слияние онлайна и офлайна. Яндекс уже активно с этим работает и предлагает рынку, например, рекламу на цифровых билбордах. Больше бизнесов начали таргетироваться на клиентов, которые приходят в торговые точки. Однако до тех пор, пока рекламу не начнут транслировать из каждого утюга, рекламным системам есть куда расти.

Нельзя не заметить и укрупнение инструментов рекламных систем за счет централизации — в Яндексе уже объединяются Дисплей с медийной рекламой и Директ. В 2019 году ждем окончательного слияния этих рекламных инструментов в единую систему. Было бы неплохо, чтобы Mail.Ru последовал примеру Яндекса и объединил свои проекты в едином кабинете.

В рекламных механиках среди главных трендов можно отметить следующие:

  1. Широкое использование новых интерактивных форматов объявлений. Видеформаты Яндекса и Stories в Instagram и Facebook дают брендам больше возможностей для коммуникации с клиентом.
  2. Снижение роли сайта для продаж. Этому способствовали лид-формы в таргетированной рекламе. Турбо-страницы в Директе также позволяют значительно ускорить процесс конвертации.
  3. Ухудшение качества трафика из каналов рекламной сети Яндекса из-за расширения партнерской сети.

Важным трендом, который точно получит развитие в 2019, я считаю ужесточение законодательства в части сбора данных о пользователях, это уже заметно по Google и Facebook. Наверняка гайки будут закручивать и дальше, а это усложнит работу с аудиториями. Надеюсь, хоть какие-то данные нам дадут собрать, потому что реклама, настроенная «на глазок», раздражает всех.

Инструментов становится больше, их форматы — разнообразнее, а требования к работе маркетологов — жестче. Бизнесу все сложнее сориентироваться, чем пользоваться, чтобы получить лучшую отдачу и не схлопотать от государства по шапке за нарушение новых норм. Интернет-маркетинг перестал быть чем-то, чем занимаются наскоком или периодами. Нужна стратегия и комплексный подход. В WebCanape мы выстраиваем работу по клиентским проектам системно — разрабатываем долгосрочную стратегию интернет-маркетинга и следуем ей.

Алдар Балханов

Алдар Балханов специалист по таргетированной рекламе Artics Internet Solutions

Если подводить итоги года, назвать самые значимые нововведения в таргетированной рекламе и обозначить тренды на будущий год, то на наш взгляд, стоит выделить следующее:

  1. Появились новые таргетинги. За год на площадках myTarget, «ВКонтакте», Facebook, Instagram появилось много таргетингов, которые позволяют рекламодателям еще точнее коммуницировать с пользователем. Так, во «ВКонтакте» появились новые таргетинги по интересам (более 70), все разделены на подкатегории, что значительно упрощает поиск потенциальных покупателей.

    В myTarget интересы выделены в постоянные и обычные. Расширились возможности по контекстному таргетингу (раньше был «поисковые запросы»), который позволяет показывать рекламное сообщение пользователям в соответствии с их поисковыми запросами.

    Таким образом, сочетание социально-демографических таргетингов, локальный таргетинг, по интересам, активности в группах позволяют рекламодателям находить свою целевую аудиторию, детально сегментировать и выстраивать с каждой группой персонализированную коммуникацию. Однозначно, площадки будут работать над этим и в следующем году.

  2. Новые форматы. Появились новые видеоформаты, аудиореклама, полноэкранный холст, записи с кнопкой, реклама в Stories — все это дает возможность ярче рассказать о своем продукте и предложении и привлечь внимание пользователя.

    Многие пользователи смотрят Stories чаще, чем читают ленту. И неудивительно, что такие площадки как Facebook, Instagram (в скором времени «ВКонтакте») дают возможность запускать рекламу в Stories. Конечно, кампании в Stories Facebook не дают таких же результатов как в Instagram, но соцсеть постоянно улучшает этот плейсмент. А недавно добавилась возможность использовать карусель в Stories: рекламодатели могут рассказать о своем предложении или бренде в нескольких слайдах.

    Хорошо себя показал формат записей с кнопкой, а в этом году «ВКонтакте» появились видеообъявления с кнопкой.

  3. Сокращается цепочка коммуникации. Отдельно хочется выделить форматы с лид-формой — Lead Ads в myTarget и Facebook и «Сбор заявок» во «ВКонтакте» — аналог посадочной страницы внутри соцсети. С их помощью рекламодатель может подробно рассказать о своем продукте, а пользователь заполнить анкету, не переходя на другой сайт.
Андрей Кудряшов

Андрей Кудряшов руководитель отдела мобильной и таргетированной рекламы агентства Adventum

Хотя реклама в Stories полноценно появилась в прошлом году, по-настоящему охватной она стала только в 2018-м. На этот формат приходится львиная доля бюджета рекламодателей. Он позволяет делать нестандартный интерактив, который приносит высокий ER, а значит и большой охват. Мы ждем, что в следующем году появится возможность показа рекламы в Stories WhatsApp.

myTarget серьезно прокачали контекстный таргетинг. Это уникальный продукт для работы с горячей аудиторией. С его помощью можно транслировать рекламу на привычной пользователю площадке в соответствии с поисковыми запросами. Я вижу хорошие перспективы развития контекстного таргетинга в 2019 году наряду с анонсированным проспектингом, который позволит показывать объявления пользователю в зависимости от его портрета и предпочтений.

Во «ВКонтакте» в тренде будут рассылки от сообществ. Раскрываемость таких сообщений уже сейчас составляет около 80%, а с хорошей контент-стратегией этот инструмент может стать одним из ключевых в работе с аудиторией подписчиков.

Итого

Не первый год в интернет-рекламе остаются главными трендами автоматизация и персонализация сообщения, но каждый год они принимают новые и все более совершенные формы. Специалистам, которые успевают их применять и тестировать, это на руку.

Самыми важными обновлениями в рекламных системах эксперты назвали запуск новых интерфейсов в Директе и Google Ads, появление умных кампаний в Google Покупках, новые торги в поисковой рекламе Яндекса, адаптивные объявления в Google Ads, развитие таргетингов и форматов в соцсетях, в том числе лид-формы и рекламу в Stories. Рекомендуем обратить на них внимание в 2019 году, если вы еще с ними не работаете!

В следующем году ждем развития рекламы, связанной с голосовым поиском, популяризации видеоформатов и рекламы на стыке офлайн и онлайн. Рынок digital-рекламы продолжит рост за счет развития инструментов и перераспределения бюджетов из других каналов.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: