SMM и ёмкость рынка: в чем связь?

Под ёмкостью рынка обычно понимают весь объем товаров или услуг, которые продаются и покупаются в пределах одного рыночного сегмента. Для SMM, как и для любого вида маркетинговой активности, этот параметр важен, потому что по нему можно судить о том, сколько приблизительно человек потенциально готовы купить услугу или продукт.

Понятно, что спрос постоянно меняется, он может иметь как сезонный характер, так и быть постоянным. Его можно прогнозировать и формировать.

Но формирование спроса — во многом трендсеттерская работа, это выявление целого пула потребностей и болей целевой аудитории, которые будет закрывать будущий продукт, это разработка продукта под аудиторию. В таком случае о ёмкости рынка можно говорить условно, поскольку продукт будет формировать рынок. Подобные случаи в бизнес-практике встречаются редко (пример — рынок сервисов по доставке продуктовых наборов для самостоятельного приготовления, который сформировали в России компании «Дома вкуснее», «Партия еды» и некоторые другие в 2014 — 2015 годах).

В 90% случаях мы имеем дело с уже сформированным рынком, скажем, с рынком сервисов по доставке пиццы, где есть лидеры вроде «Додо», но и сотни других менее крупных компаний.

Когда рынок сформирован, игроки не могут игнорировать друг друга. У них нет другого выхода, как исследовать ёмкость рынка, находить новые аудитории и повышать качество работы со старыми. И желание победить в конкурентной борьбе всегда приводит бизнес к закономерному вопросу о предельном объеме своей аудитории. И чем точнее бизнес может ответить на этот вопрос, тем выше у него шансы на победу.

Как определить свою ёмкость рынка в соцсетях

Для офлайн-проекта, особенно связанного с массовым потребительским рынком, определить объем потенциальных клиентов достаточно легко. Он определяется исходя из социально-демографической статистики локации, например, микрорайона (количество жителей, средний уровень зарплат, средний уровень потребления различных категорий продуктов).

Ёмкость рынка для онлайн-проекта рассчитывается сложнее и включает в себя комплекс не только социально-демографических факторов локаций, куда возможна доставка (если она не по всей стране), но и объем интернет-аудитории, интересующейся товаром или услугой.

Дать представление о количестве целевых запросов и, соответственно, о ёмкости рынка может хорошо известный Вордстат Яндекса и ему подобные сервисы, но они актуальны скорее для поискового продвижения, чем для социальных сетей.

Для понимания ёмкости рынка в соцсетях лучше использовать:

1) статистику рекламного кабинета (количество целевой аудитории по категориям интересов, связанных с деятельностью вашего бизнеса);

2) статистику тематических сообществ и сообществ-конкурентов (количество подписчиков, уровень их активности).

Например, мы — бренд косметики для волос, продаем шампуни, кондиционеры, маски для волос по всей России. По поисковому запросу «уход за волосами» находим во «ВКонтакте» 1184 тематических сообщества с большим числом участников.

Если у нас нет ограничений по географии, значит, мы можем показывать свою рекламу всей аудитории этих сообществ. Не будем сейчас ее считать, так как нам важно продемонстрировать принцип: чем больше вы находите в социальных сетях сообществ, аудитории которых может быть тематически близок ваш продукт, тем больше у вас потенциальных покупателей.

Как определить оптимальную модель продвижения

У бизнеса в социальных сетях два основных пути продвижения: лидогенерация и брендинг. Лидогенерация в SMM — это продвижение через механики performance-маркетинга, брендинг в SMM — это продвижение через механики non-performance-маркетинга и PR.

Рассмотрим подробнее эти два принципа и то, как их выбор соотносится с ёмкостью рынка, на котором действует бизнес.

Лидогенерация в соцсетях

Под лидогенерацией в SMM понимают комплекс механик performance-маркетинга (таргетированная реклама, промопосты в сообществах), предполагающих прямую рекламу товаров и услуг с целью их продажи здесь и сейчас. Основным KPI в рамках лидогенерации в SMM обычно считается лид — целевое обращение к рекламодателю по поводу предлагаемой им услуги или продукта.

Есть прямая взаимосвязь между ёмкостью рынка товара или услуги и потенциалом лидогенерации.

В рекламном кабинете, как и в поиске, этот потенциал определяется совокупным размером целевой аудитории. Для наглядности берем категорию интересов «туры и турагентства» во «ВКонтакте», ограничиваем ее Москвой и видим, что в Москве тематикой туров и страницами турагентств интересуется чуть больше 1 млн человек.

Это большой рыночный сегмент, на нем огромное количество игроков и высокая конкуренция. Лидогенерация здесь возможна, так как объективно существует заинтересованная аудитория. Насколько это аудитория готова купить здесь и сейчас — второй вопрос. Третий вопрос — коммерческая целесообразность лидогенерации.

До запуска кампании лидогенерации бизнес своими силами или силами привлеченных специалистов-маркетологов должен ответить на все три вопроса.

Как отвечать? Приведем другой пример.

Задача: продвижение локального медицинского центра в Новосибирске. Основная специализация центра — педиатрия. У центра есть акция — первичная консультация детского гастроэнтеролога бесплатно. Гастроэнтеролог — заслуженный врач, кандидат наук. Центр решает продвигать акцию в соцсетях. Какой прогноз?

Так как дети есть в большинстве семей, и иногда они болеют у всех, то предельной целевой аудиторией можно считать всю аудиторию родителей Новосибирска, куда могут быть включены не только матери и отцы, но также бабушки и дедушки.

Очевидно, что «горячая» аудитория родителей, кому требуется консультация детского гастроэнтеролога значительно меньше. Тем не менее, область первичного отбора (270 000) аудитории, интересующейся различными аспектами детского здоровья, достаточна широка. Значит, с точки зрения ёмкости рынка лидогенерация возможна.

Ответ на второй вопрос — насколько аудитория готова покупать сейчас — всегда лучше искать в специфике бизнеса. Узкоспециализированный врач, тем более детский — довольно дефицитный специалист даже в крупном городе. Попасть на бесплатный прием к такому врачу — нелегкая задача. То есть, если продукт или услуга решают текущие потребности целевой аудитории, ответ на второй вопрос также будет утвердительный.

Коммерческая целесообразность лидогенерации зависит от двух факторов: финансовой ценности клиента (LTV) и маржинальности первой продажи. Если бизнес работает с клиентом долго, в течение нескольких месяцев, а, может, и лет, то высок шанс, что расходы на привлечение клиента окупятся. Если же клиент покупает один раз и в силу специфики бизнеса больше не возвращается, то важна маржинальность первой (и последней) продажи. В большинстве случаев нецелесообразно делать лидогенерацию на дешевую единовременную услугу или продукт.

Чем больше ёмкость рынка, тем проще заниматься лидогенерацией. Однако и в узких сегментах лидогенерация возможна и эффективна, когда клиент обладает высокой финансовой ценностью или маржинальность первой покупки существенно превышает расходы на маркетинг.

Брендинг и ёмкость рынка

Брендинг в соцсетях — это совокупность механик non-performance-маркетинга (нативная реклама, работа с блогерами, ведение сообществ в социальных сетях, контент-продакшн), которую применяют, когда затруднительна лидогенерация и бизнес ориентируется на массового потребителя. Это тот случай, когда нельзя ставить KPI в виде лидов и продаж, потому что товар и услуга не рекламируются напрямую.

Чтобы понять, подходит для брендинговая модель продвижения бизнесу или не подходит, нужно ответить на три вопроса несколько другой направленности:

1. Насколько продукт или услуга, производимые бизнесом доступны массовому потребителю?

2. Покупает ли потребитель продукт или услугу, ориентируясь в большей степени на добавочную стоимость (узнаваемость, репутация, положительные отзывы)?

3. Насколько хорошо налажена дистрибуция продукта или услуги на всей физической территории местопребывания целевой аудитории?

Пример: крупная компания по грузоперевозкам (Москва / Санкт-Петербург). Услуги доступны массовому потребителю, качество услуг компании не лучшее на рынке, но компания известна практически всем. Дистрибуция налажена хорошо, так как основной бренд компании узнаваем на дорогах в силу большого автопарка в несколько тысяч грузовиков.

Как видим, компания удовлетворяет базовым критериям брендинга, но она удовлетворяет и критериям лидогенерации, так как есть строгая целевая группа (желающие переехать или желающие перевезти те или иные грузы), которую реально найти в социальных сетях. Что выбрать?

В сложных случаях лучше использовать комбинированную модель, например, совмещать промопосты с формой заявки (модель лидогенерации) с креативными спецпроектами (брендинг) и мониторингом упоминаний о компании (PR, управление репутацией).

Конечно, брендинг в соцсетях не поможет на старте маленькой компании без имени и репутации, действующей в узком сегменте рынка. Целесообразнее здесь будет продвигать личный бренд предпринимателя.

В итоге остается следующее: для эффективного брендинга в социальных сетях компания должна ориентироваться на массового потребителя, иметь налаженную дистрибуцию и коммуникативную платформу (язык общения с аудиторией) хотя бы на уровне 2–3 страничного брендбука, в котором должны быть минимально описаны миссия продвигаемого бренда, его идея, концепция, целевая аудитория и тональность общения с ней.

Выводы

Как мы показали, ёмкость рынка напрямую влияет на характер продвижения бизнеса в социальных сетях. Бренды, ориентированные на широкие аудитории, легче продвигать с точки зрения масштабирования рекламных кампаний. Бизнесы, действующие в узких сегментах рынка, хуже масштабируются в соцсетях, но за счет более высокой финансовой ценности клиентов, окупить вложения оказывается проще.

В любом случае перед запуском кампаний в соцсетях нужна разработка стратегии продвижения, так как без четкого плана действий легко выбрать неправильный путь и очень быстро разочароваться в SMM. Думайте, изучайте, планируйте — интеллектуальные усилия в маркетинге всегда возвращаются с лихвой в виде новых клиентов.