Полученные данные во многом подтверждают исследования прошлых лет — цифры отличаются незначительно. Средняя стоимость звонка осталась в прежних пределах и в этом году составила $33,6. К сравнению, в прошлом периоде (июль 2017 — июнь 2018 года) звонок стоил в среднем $35,4, а в 2016-2017 годах средневзвешенный показатель стоимости звонка составил $55,5.

В разрезе каналов

Выборка компаний за последний год выросла, это позволило нам углубиться в некоторые аспекты отдельных каналов. Распределение между основными группами каналов выглядит так:

В категорию OOH (Out-of-Home) вошли билборды, наружные конструкции, indoor-реклама, реклама в метро и другие форматы наружной рекламы. Традиционно такая реклама приносит самые дорогие лиды. Этот канал чаще используется для имиджевых задач и редко хорошо отрабатывает на моментальный отклик. Мы рекомендуем измерять эффективность OOH, отслеживая динамику звонков по органическому трафику в течение нескольких месяцев после проведения кампаний.

В категорию Media попали баннеры на новостных и тематических порталах, RTB и таргетированные баннеры (кроме Google Ads и Яндекс.Директа, которые вошли в категорию Context), реклама на ТВ, радио и другие.

Категория Promo включила печатная продукция: листовки, флаеры, почтовую рассылку, купоны, наклейки и пр. Категория Direct Marketing — это персонализированные онлайн-рассылки: мессенджеры, email-рассылки, SMS.

В разрезе категорий

А вот стоимость звонка в разных категориях:

Как и ранее, по стоимости звонка лидируют компании из отрасли финансов и продажи автомобилей. При этом по сравнению с данными прошлого года стоимость привлечения в этих категориях ощутимо снизилась — это произошло из-за увеличения числа респондентов, что позволило точнее исключить статистические выбросы при проведении исследования.

Источник Context

В исследование попали данные о более чем 31 млн кликов из контекстной рекламы, включая медийные форматы рекламных систем. Средняя конверсия по этому источнику составила 3,4%.

При этом Google показывает несколько большую конверсию в поисковой рекламе и значительно более низкую в медийных форматах.

Сравнение конверсии из поисковой рекламы

Сравнение конверсии из рекламных сетей

В этом году можно отметить, что компании делают больший упор, чем раньше, на использование социальных сетей, мессенджеров, мобильной рекламы и рекламы на YouTube. В прошлом году процент кампаний с такими источниками составлял менее 2% от общего объема, в этом году он увеличился до 7,9%.

Другие каналы

Среди социальных сетей (категория SMM) наибольший отклик — конверсию в заявку — показывает Instagram: $6,5 за звонок по сравнению с $20 в среднем по всем соцсетям.

Мессенджеры стали использовать в качестве альтернативы SMS-рассылкам. Однако пока такой канал обходится рекламодателям значительно дороже, а также в силу новизны для пользователей обладает меньшей конверсией. На графике изображены два источника в сравнении.

Закупки мобильной рекламы используют немногие рекламодатели. Поэтому конкуренция в этом канале трафика совершенно невысокая (такая же ситуация была с YouTube 2 года назад) и стремится к нескольким центам за клик. Добавление этого формата в медиамикс значительно снизит стоимость привлечения клиентов.

На мой взгляд, на сегодняшний момент переход от стандартных маркетинговых сплитов в пользу интернет-форматов уже произошел. Абсолютное большинство маркетологов рассчитывают на интернет-каналы как на основные инструменты, которые принесут им результат.

Наличие больших бюджетов в традиционных форматах (ТВ, радио, пресса) объясняется силой привычки и инерцией больших компаний, которые не могут одномоментно перекроить свои стратегии продвижения. При этом в большинстве случаев такие каналы уже рассматриваются рекламодателями как поддерживающие, а не основные.