В конце ноября представители Facebook сообщили, что станут взимать с рекламодателей из России налог на добавленную стоимость (НДС) в размере 20%. Это нововведение коснется всех рекламных аккаунтов, где Россия указана как страна компании. НДС будет взиматься с рекламодателей независимо от того, в каких целях они приобретают рекламу на Facebook — коммерческих или личных.
Мы пообщались со специалистами рекламных агентств и спросили их мнение по этому поводу. Эксперты ответили на вопросы:
1. С чем, по их мнению, связано введение налога?
3. Насколько рекламодателям удобно в тех условиях, которые сейчас есть, платить и возмещать НДС?
4. Как, на их взгляд, это изменение повлияет на рынок рекламы?
Правительство стремится к тому, чтобы облагать НДС все товары и услуги, продаваемые в РФ. ФНС следит за движением товаров и услуг внутри страны с помощью масштабной информационной системы, отыскивает и устраняет «дыры» в цепочке НДС. Оказание услуг и продажа контента через интернет долгое время оставалась бесконтрольной зоной, в которой российские и иностранные компании массово уклонялись от уплаты НДС, оказывая услуги через иностранные юрлица. Поэтому налоговая служба последовательно предлагает законопроекты, направленные на закрытие этой серой зоны.
Большая часть рекламодателей приобретает рекламу на Facebook у агентств, а значит, платят НДС агентству в полном объеме. Существует сценарий, при котором рекламу на Facebook можно приобрести через ИП на упрощенке по карте. Это, впрочем, не приводит к налоговой экономии, поскольку сумму уплаченного НДС можно возместить при платеже в бюджет.
Если рекламодатель покупает рекламу на Facebook у агентства, то оплата и возмещение НДС ничем не отличается от всех остальных товаров и услуг. Тем агентствам, которые приобретают рекламу напрямую у Facebook Ireland, приходится уплачивать «импортный» НДС. Это требует навыка в подаче деклараций и общения с валютным контролем, но особенной проблемы не представляет.
Обложение рекламы НДС не влияет на общую налоговую нагрузку, поскольку его можно зачесть при уплате собственного НДС в бюджет. Удорожание произойдет только для рекламодателей, использующих упрощенную систему налогообложения, то есть для малого бизнеса.
Введение налога в Facebook было прогнозируемым. За последнее время обороты на площадке сильно выросли, поэтому остро встал вопрос о выплате налогов с продаж нашему государству. Все понимали, что рано или поздно это должно случиться, и этот момент, собственно, настал.
Ранее прямые рекламодатели платили только сумму фактической открутки на площадке, но это, как правило, касалось только рекламодателей с небольшими бюджетами и оборотами. Более крупные игроки на рынке уже давно пользуются услугами официального реселлера Facebook в России, а значит, платят НДС. Так что для них, мастодонтов, формирующих рынок, ничего особенно не поменяется, если не учитывать повышение налога до 20%, но это уже другая история.
Что касается игроков с небольшими бюджетами, то, может быть, кто-то и перестанет размещаться на площадке, но основная масса рекламодателей все же продолжит пользоваться сервисом за неимением альтернативы, просто придется чуть туже затянуть пояса.
Ситуация типична: бензин подорожал, но не продавать же машину — едем дальше. В целом, новость больше для частных рекламодателей и малого бизнеса, которым придется жить (и ехать) в новых реалиях уже в наступающем году.
Введение НДС связано с тем, что по российскому законодательству все иностранные компании должны встать на налоговый учет в России с 2019 года. Facebook не стал исключением, поэтому он и ввел НДС для рекламодателей.
Facebook не предоставляет никаких закрывающих документов, кроме инвойсов о списании средств с банковской карты. Поэтому юридическим лицам приходится прибегать к разным способам, чтобы предоставлять отчетность в налоговую, или запускать рекламу через сервисы вроде eLama, которые предоставляют закрывающие документы от юридического лица.
На мой взгляд, НДС не сильно отразится на снижении бюджетов на рекламу в Facebook, поскольку при настройке рекламы НДС нигде не будет отображаться. Налог будет учитываться только при списании средств с карты.
Поправки в Налоговый кодекс внесены для того, чтобы экономически уравнять иностранных и отечественных продавцов.
С 2019 года Facebook как иностранная организация обязан будет самостоятельно исчислять и уплачивать НДС при оказании электронных интернет-услуг, которые реализованы на территории России любым покупателям, в том числе российским организациям и предпринимателями. Соответствующие поправки внесены в ст. 174.2 Налогового кодекса Федеральным законом от 27.11.2017 N 335-ФЗ.
В настоящее время при оказании иностранными организациями услуг в электронной форме, местом реализации которых признается территория РФ, исчисление и уплата НДС производятся российскими организациями и индивидуальными предпринимателями в качестве налоговых агентов (пункт 9 статьи 174.2 НК РФ).
В случае добровольной уплаты НДС российской организацией или индивидуальным предпринимателем в качестве налогового агента вычеты уплаченных сумм налога положениями главы 21 НК РФ не предусмотрены. То есть возместить уплаченный в бюджет НДС в качестве налогового агента в 2018 году было невозможно. Начиная с 1 января 2019 года при приобретении электронных услуг у иностранной организации Facebook, состоящей на учете в налоговых органах РФ, входной НДС можно будет предъявить к вычету при наличии договора и (или) расчетного документа с выделением суммы НДС и указанием ИНН и КПП иностранной организации, а также документов на перечисление оплаты.
Думаю, что никакого влияния на рынок рекламы эти поправки не возымеют.
Весь 2018 год рекламодатель уже нес издержки по уплате НДС в качестве налогового агента, а с 2019 года обязанность по уплате будет переложена на иностранного продавца. Нововведение изменит схему администрирования налога, но не повлияет на конечную стоимость.
Скорее всего, нововведение связано с тем, что Facebook становится резидентом РФ, и для осуществления коммерческой деятельности ему необходимо зарегистрироваться на территории РФ.
Отмечу, что наши рекламодатели и раньше платили этот налог. Мы взимали НДС и платили его государству. В нашем случае это просто не отражалось во взаиморасчетах с Facebook, но мы как легальный бизнес на территории РФ обязаны платить НДС государству.
Для нас и наших рекламодателей по факту ничего не изменится. Просто теперь выплата НДС будет отражена в счетах Facebook и, соответственно, Facebook будет платить НДС государству самостоятельно.
У нас нет поводов для опасений. Все останется, как прежде.
Введению НДС в Facebook предшествовало ужесточение законов по контролю за интернет-сегментом. Долгое время законодательное регулирование отставало от развития современных технологий. Особенно это касается интернета. Наконец наше государство до него добралось (вспомните попытки принять «пакет Яровой»), и в новом году иностранные компании обязаны встать на налоговый учет в России и платить НДС с услуг, оказываемых российскому бизнесу.
Кроме того, нефтяные доходы государства падают, и необходимо искать дополнительные фискальные методы пополнения бюджета. Отсюда и поднятие пенсионного возраста, увеличение НДС на 2%, налог на самозанятых и интернет-компании.
На мой взгляд, НДС существенно не отразится на рынке рекламы. Ведь НДС — это такой своеобразный виртуальный налог, который уплачивается всеми в цепочке экономических связей. Тем более крупные интернет-компании и так получают сверхприбыли от своей деятельности.
Введение налога связано с законом от 1 января 2017 года, согласно которому иностранные компании, продающие через интернет электронный контент на территории РФ, обязаны платить НДС. Ранее рекламодатели оплачивали НДС, только если работали не напрямую, так как Facebook не мог предоставлять отчетные документы.
Считаю, что в тех условиях, которые есть сейчас, возмещать НДС не очень удобно, так как Facebook не предоставляет закрывающих документов.
Что касается влияния этого нововведения на рынок рекламы, то, с одной стороны, это позитивное изменение. Все смогут начать по полной взаимодействовать с Facebook, получать отчетные документы, где будет указан НДС.
С другой стороны, наверняка возникнут проблемы в переходном периоде, когда будет «смута» от непонимания изменений. Думаю, многие рекламодатели уменьшат бюджет или приостановят данный канал рекламы. Сложно представить, что взаимодействие с налоговыми службами сразу начнет работать гладко, так как и для них это будет новым направлением.
Так как у Facebook нет консультаций по налогообложению, остается ждать первых отчетных документов. Если площадка будет предоставлять услуги от компании, зарегистрированной на территории РФ, то думаю, это будет отлично. Второй вариант — уже сейчас обратиться в налоговую за консультацией и получить официальный ответ.
По моему мнению, лучше дождаться первых документов и надеяться на легкий переходный период. И уж точно не стоит впадать в панику. Реклама в Facebook в любом случае будет дорожать, в первую очередь, от других глобальных процессов. К примеру, от перевода львиной доли рекламного бюджета с телевидения в соцсети такими гигантами, как Макдональдс, Юниливер и т. п. Это значительно влияет на размер ставок. Европа, в которой эти процессы уже прошли, получила удорожание рекламы в Facebook в три раза. Согласитесь, рядом с этим 20% НДС — это уже не так страшно.
Добавление налога в счета со стороны Facebook связано, безусловно, только с тем, что наши регуляторы обязывают зарубежные компании регистрироваться на территории РФ в качестве плательщика налогов. При этом им не обязательно открывать полноценное юридическое лицо в РФ. Для компаний это удобно, так как процедура происходит онлайн на сайте нашей налоговой. В частности, Facebook уже давно это сделал.
Раньше, как и сейчас, рекламодатели в основном платили НДС при работе с Facebook. Дело в том, что проще сотрудничать с рекламным агентством, так как оно выдаст все необходимые закрывающие документы, расход можно будет подтвердить, а также списать накопившийся входящий НДС.
По поводу удобства оплаты и возмещения налога — ни о каком удобстве и речи нет.
Основная проблема в том, что в РФ вы не можете сотрудничать с Facebook напрямую и не получаете никаких закрывающих документов на расходы. Чтобы создать легальную инфраструктуру, нужно слишком много трудозатрат. Рядовой рекламодатель просто не хочет это делать и идет в агентства.
Я думаю, что введение налога не сильно повлияет на рынок, так как крупные рекламодатели, с которыми я знаком, закупают трафик у агентств, которые имеют зарубежные филиалы. То есть, рекламные кабинеты никак не связаны с Россией, и этот налог их не затронет. Для тех же, кто работает на русских рекламных аккаунтах, трафик, конечно, станет дороже, но, вероятнее всего, они просто пойдут искать зарубежный бизнес-менеджер для работы с Facebook. Причем бюджет от этого не пострадает, так как они все равно на счета рекламных агентств будут платить с НДС.
Вот такой вот парадокс — рекламодатели теперь в любом случае платят НДС, но получить подтверждающие документы могут только окольными путями.
В целом, ничего удивительного, мы должны были к этому прийти рано или поздно. С чем связано? Очевидно, что не все компании готовы и хотят платить налоги, и иностранные компании здесь не исключение. Поэтому и был внедрен новый механизм взимания НДС с оказания рекламных услуг в интернете на территории РФ. Таким образом, предполагается, что налоги за услуги, оказанные в России, будут оставаться в стране.
До настоящего времени Facebook присутствует в России вне закона, думаю, что для большинства участников рынка это не секрет. Крупные и средние рекламодатели и даже незначительная часть малого бизнеса закупают рекламу через рекламные агентства, получая от них все необходимые закрывающие документы, а, следовательно, и возврат НДС такой же, как и при приобретении любых других товаров и услуг.
Что же касается самих агентств, то оплата рекламы в Facebook для многих по-прежнему остается головной болью.
По поводу предполагаемого влияния нововведения на рынок — поживем, увидим :) Но, честно говоря, я не думаю, что произойдут глобальные изменения. Да, очевидно, что реклама станет стоить дороже на 20%, но крупные и средние компании вряд ли смогут себе позволить отказаться от данного инструмента или полностью перейти в другие каналы продвижения. Facebook и Instagram плотно вошли в нашу жизнь, это место встречи продавца и платежеспособного покупателя.
Новый принцип оплаты рекламы — это всего лишь вопрос времени и привычки. Российский менталитет с трудом принимает нововведения, но по истечении некоторого времени привыкнем, и нам будет казаться, что так было всегда.
Предположу, что в будущем мы также будем отмечать увеличение количества рекламодателей и бюджетов в Facebook и Instagram.
Причина нововведения — это так называемый «Налог на Google», который обязывает Facebook регистрироваться в налоговой службе и уплачивать НДС. Налог вступил в силу еще 1 января прошлого года, и сейчас социальная сеть решила переложить издержки на рекламодателей.
Большинство крупных игроков оплачивают рекламу через реселлеров-резидентов, которые включены в налоговую систему, и уплачивали НДС (примером таких реселлеров являются Aitarget и eLama). А вот рекламодатели с небольшими бюджетами оплачивают рекламу на Facebook через банковские карты без уплаты НДС. При таком способе оплаты нельзя получить закрывающие документы и подтвердить расход в налоговой.
Конечно, нововведение усложнит закупку для тех рекламодателей, которые оплачивают рекламу через карты. С другой стороны, введение НДС приведет к тому, что расход будет учитываться налоговой. А значит, для крупных рекламодателей закупка станет проще. Они смогут оплачивать рекламу напрямую и экономить на баинговой комиссии. Говорить о том, что рекламодатели захотят урезать бюджеты из-за НДС, не совсем корректно. Правильно смотреть на объем и стоимость конверсий. Если НДС увеличит стоимость конверсии, но по сравнению с другими каналами статистика останется хорошей, то снижать бюджеты смысла нет.
В самом оптимистичном прогнозе введение НДС может привести к открытию представительства Facebook в России — отсутствие обратной связи и поддержки даже для крупных агентств всегда было большой проблемой.
Нововведение связано с «Налогом на Google». До 2019 года уплата НДС была фактически на стороне рекламодателя, а не площадки. Теперь механизм уплаты меняется, и площадке необходимо будет уплачивать налог самостоятельно.
Крупные рекламодатели и агентства уплачивали НДС и ранее в качестве налогового агента. Поэтому для данного сегмента нововведения 2019 года не принесут значительных перемен. На мой взгляд, для агентств и рекламодателей, которые уже платили НДС в 2018 году, не будет существенных перемен в механизме оплаты.
Введение НДС 20% на Facebook в 2019 году в большей степени затронет рекламодателей, которые размещают рекламу для личных целей, либо локальные рекламные кампании. Нововведение скажется на стоимости трафика рекламодателей, которые ранее не считали нужным уплачивать НДС. Но нельзя сказать, что это повлияет на темпы роста сегмента в целом. Пока Facebook дает результат с точки зрения продвижения, трафика и продаж, развитие площадки будет продолжаться.
Не так давно стало официально известно о том, что Facebook с 2019 года начнет облагать рекламодателей НДС в размере 20%. Считаю, что это было вполне предсказуемо и закономерно, так как еще с начала 2017 года был принят похожий закон, который вводил НДС для иностранных компаний, распространяющих контент на территории РФ. Это так называемый «Налог на Google».
Отсюда возникает вопрос: если ранее НДС не был введен, то значит ли это, что все рекламодатели его не платили и экономили эти средства? На самом деле нет. Крупные и средние рекламодатели и ранее платили НДС, так как размещаются либо через агентства, либо через официальных реселлеров напрямую. Отличительная особенность последних — предоставление закрывающих документов. Так что основное изменение несущественно — рост ставки с 18% до 20%.
Если говорить про небольших рекламодателей, которые оплачивают рекламу с кредитных карт напрямую клиенту, то это нововведение ударит по ним. Они будут вынуждены дополнительно заплатить 20% сверху уже реализованного на площадке бюджета.
Тем не менее, глобально на рынке рекламы и, в частности, рекламы в социальных сетях это не отразится. Оттока рекламодателей или повального сокращения бюджетов не произойдет, так как если площадка эффективна, то рекламодатель продолжит на ней размещаться, нивелируя возросшие расходы оптимизацией в рекламных кампаниях.
Заключение
Опираясь на мнение экспертов, мы сделали следующие заключения:
- Введение НДС с января 2019 года связано с тем, что иностранные компании обязаны зарегистрироваться в качестве налогоплательщиков в РФ. Это позволит уравнять отечественные и зарубежные организациии, которые продают товары и услуги на территории России.
- Этому событию предшествовало принятие других законов, призванных пополнить государственный бюджет: увеличение НДС, введение налога для самозанятых.
- Хотя Facebook не предоставляет закрывающих документов, получить эти документы можно, если оплачивать рекламу через реселлеров, например, eLama.
- Введение налога не окажет существенного влияния на рынок рекламы. Оно может отразится лишь на рекламодателях с малыми бюджетами, поскольку большинство крупных рекламодателей уже давно выплачивают НДС.
Последние комментарии