Продвижение премиум-стоматологии: как мы снизили стоимость конверсий в 12 раз

Для начала пройдемся по вводным.

Клиент: стоматологический центр Anzheclinic.

Продукты для продвижения: протезирование, имплантация, ортодонтия + установка элайнеров и брекетов.

Опыт в продвижении: клиент пробовал запускать рекламу с другим подрядчиком, но логика тех кампаний нас не устроила.

Решение: мы решили собирать всё с нуля. Процесс продвижения можно разделить на два этапа, о них и поговорим.

• Этап первый: Мастер кампаний 

• Этап второй: Поиск, РСЯ, брендовые, смарты

• К чему мы пришли + 5 полезных выводов

Этап первый: Мастер кампаний

Этот этап занял четыре месяца: с августа по ноябрь 2023 года. Чтобы запуститься быстрее и поскольку стартовый бюджет был небольшим, мы решили начать с Мастера кампаний. Начали продвижение следующих продуктов:

1. Имплантация All-on-4 (услуга по установке мостовидных протезов на четыре зубных импланта).

2. Имплантация и протезирование (запустили чуть позднее).

Помимо этого запустили ретаргетинг.

Рекламный бюджет распределялся таким образом:

• около 60% — на все виды имплантации;

• 30% — ортодонтия;

• 10% — оставшиеся услуги по терапии.

Из важных нюансов взаимодействия с клиентом. Большую часть работы мы не просто обсуждали результаты с клиентом, но мы координировались по количеству и качеству лидов. На всех этапах мы знали, сколько человек дошло до стоматологического кресла, а благодаря этому понимали:

• тот ли трафик мы привлекаем в конкретным момент;

• сколько стоит максимально качественный лид;

• в каком направлении нам двигаться.

У клиента не была настроена сквозная аналитика по услугам — это специальный отчет в Метрике, который предполагает ее интеграцию с веб-аналитикой. С ним можно понять распределение оказанных услуг на более глубоких этапах воронки, чем просто оставленная заявка — можно увидеть, какую услугу чаще оказывают от этапа заявки до реализации.

Если в дальнейшем клиент увидит необходимость в такой аналитике, мы подключим ее силами агентства. Подробнее про сквозную аналитику по услугам можно прочитать здесь.

Результаты трех месяцев работы Мастера кампаний ни нас, ни клиента не удовлетворили: к концу ноября мы получали 13 конверсий в месяц. При этом стоимость лидов была высокой даже для высококонкурентной ниши стоматологии.

Ликбез. Здесь важно пояснить, что Мастер кампаний — при том, что его легче всего запустить для эффективного старта, — это тип кампаний, который не отличается большим разнообразием возможности оптимизации.

С запуска в Мастере кампаний рационально начинать тестирование спроса, но затем нужно переходить к кампаниям, у которых больше возможностей для управления.

Решение. Чтобы купировать боль, связанную с небольшим количеством и высокой стоимостью конверсий, мы решили полностью реструктуризировать аккаунт и протестировать поисковые кампании.

Этап второй: Поиск, РСЯ, брендовые кампании и смарт-баннеры

Этот этап стартовал в ноябре и продолжается до сих пор — уже почти год. Пройдемся подробнее по всем кампаниям, которые мы тестировали.

Поисковые кампании по направлениям

В ноябре-декабре мы запустили поисковые кампании по следующим направлениям:

• имплантация;

• протезирование;

• ортодонтия;

• детская стоматология.

Поскольку мы продвигали одну клинику, а не сеть, мы делали корректировки по гиперлокальному таргетингу: собирали аудиторию по радиусам 3–4 км от медицинского центра.

Результат: неудовлетворительно. Стоимость конверсии здесь была примерна равна средней стоимости конверсии за предыдущий период.

Причина: высокая конкуренция на Поиске.

Решение: через два месяца мы приостановили кампании.

РСЯ

Мы решили двигаться дальше: запустили две кампании на РСЯ:

• по приоритетному направлению имплантации;

• по всем остальным услугам.

Результат: очень хорошо. Такую оценку получила первая же кампания РСЯ:

• 4 конверсии мы получили в ноябре 2023 года, а летом 2024 года — уже больше 20;

• стоимость конверсии здесь сразу была в два раза ниже той, которую мы видели в Мастере кампаний, а летом 2024 года — уже в 5 раз ниже.

Вторая РСЯ-кампания работала и работает стабильно: она приносит 4–5 конверсий в месяц по стоимости, которая дешевле начальной стоимости конверсии в два раза.

Причин, почему кампании в РСЯ показали такие хорошие результаты, мы видим две:

• автостратегия обучилась по цели;

• ручная работа с настройками — специалист не пережимал настройки, а по опыту Мастера кампаний выбрал наиболее оптимальные.

Поисковые кампании по бренду

Мы протестировали также брендовые кампании — попробовали добавлять семантику по именам врачей.

Результат: на эффективность кампании это никак не повлияло. Каждый месяц с момента запуска мы получали по 8 конверсий, средняя стоимость каждой была в 5 раз ниже той, которая была в Мастере кампаний.

Решение: мы отключили кампанию. Просто потому, что в итоге нашли связку видов кампаний, которые конвертят дешевле.

Смарт-баннеры в РСЯ

Самые лучшие результаты за наш период «пересборки» показала кампания по ручному фиду со смарт-баннерами. Фид нам помогали готовить менеджеры из Яндекса. Объявления представляли собой карточки услуг стоматологии — обычно такие используют для продвижения интернет-магазины. В нашем же случае было сделано отдельное объявление под каждую из 12 услуг.

Результат: отлично. Смарт-баннеры мы запустили в ноябре и получили за месяц 7 конверсий — по стоимости примерно равной той, что нам давал Мастер кампаний. В июле 2024 года мы имели уже 99 конверсий со всех кампаний стоимостью в 12 раз меньше стартовой.

Причину, почему кампания со смарт-баннерами показала такой результат, мы видим в том, что сам формат оказался интересным. Его нечасто используют для такого вида услуг, поэтому он пробивает баннерную слепоту. Особенно это касается кампаний по фиду, где представлен целый каталог услуг, а не одна или две.

К чему мы пришли + 5 полезных выводов

В результате тестов мы получили эффективную структуру.

РСЯ + ретаргетинг + смарт-баннеры по ручному фиду

С ней наша реклама достигает наибольшей эффективности.

На основе этого опыта мы сделали 5 выводов, которые могут быть полезны всем, кто продвигает частные клиники:

1. Не пытайтесь выкупить дорогостоящий трафик на Поиске, особенно при небольших рекламных бюджетах. Протестируйте сети и ретаргеты, не забывайте про медийные и геомедийные форматы — есть вероятность, что там конкуренция будет ниже.

2. Не фокусируйтесь на одном источнике трафика, а тестируйте разные. Учитывайте, что универсальных связок не существует. У каждого бизнеса, даже похожего, могут сработать разные связки. В этом кейсе эффективной оказалась следующая: сети + ретаргет + фиды. Также сработать могла другая связка, например, геомедийная реклама + ретаргетинг.

3. Тестируйте кампании РСЯ и смарт-баннеры по фиду. Дело в том, что кампании по фиду редко запускают продавцы сложных услуг. Этот формат популярен в ecom, где есть каталоги товара. Но если у вас есть каталог услуг, то у вас будут работать те же механики.

4. Работайте с ретаргетинговыми аудиториями — привлекайте тех, кто уже знаком с вами.

5. Взаимодействуйте с клиентом. Например, наш контакт с клиентом в оценке качества лидов и обмена аналитикой оказался win-win историей: клиент не скрывал от рабочей группы результат, а она быстрее придумывала и тестировала новые гипотезы по запуску новых кампаний и оптимизации успешных. Тогда как обычно бывает наоборот: в услугах с длинным циклом клиенты не понимают важность такой коммуникации, а иногда и намеренно замыливают данные.