UTM-метки в Яндекс Директе: от составления до анализа

Пройдемся по всем ключевым вопросам с экспертами:

• Что такое UTM-метки

• Какими могут быть параметры URL

• Как составлять UTM-метки — пошаговая инструкция + 10 рекомендаций

• С помощью каких сервисов можно создавать UTM-метки

• Как настроить UTM-метки в Директе

• Как анализировать UTM-метки в Метрике и что дальше делать с данными

На всякий случай напомним, что данные UTM-меток собирает Метрика. Поэтому первым делом установите ее счетчик на сайте, иначе анализировать будет нечего и негде. Подробнее об этом — в нашем материале.

Что такое UTM-метки

Если говорить простыми словами, то UTM-метка — это хвостик, который вы добавляете к адресу сайта.

Этот хвостик всегда составной. В нем — разные параметры URL со своими значениями, которые объединяются знаком «=». Названия параметров строго определены, а значения вы задаете сами в свободной форме.

Эти параметры — по-другому, метки, — передают системам аналитики данные о вашей кампании.

Разберем на примере части ссылки:

Здесь:

• https://direct.yandex.ru/promo/promosreda-18-09-2024 — страница конференции ПромоСреда;

• ? — знак, отделяющий адрес сайта от набора параметров;

• utm_source — параметр, который означает источник перехода;

• = — знак, который объединяет параметр с его значением;

• yandex_rsya — значение параметра utm_source;

• & — знак, который разделяет параметры между собой.

Эта часть означает, что пользователь пришел на страницу ПромоСреды с рекламы, которая была размещена в РСЯ.

Далее системы аналитики подбивают все UTM-метки и оценивают, например, сколько пользователей пришли на страницу ПромоСреды:

• с РСЯ;

• из Поиска;

• с рекламы в Telegram-каналах.

Вы изучаете эти данные и делаете выводы об оптимизации рекламной кампании. Например, если с объявлений в Telegram-каналах пришло очень мало клиентов, вы можете их отключить, а бюджет перенаправить на РСЯ и Поиск.

Кажется, всё понятно. Но параметров множество, какие-то из них обязательные, а для каких-то вы не задаете четкие значения, но они очень важны. Здесь тоже на самом деле всё просто. Давайте разбираться.

Какими могут быть параметры URL — в том числе и в Яндекс Директе

Для начала пройдемся по универсальным параметрам, их пять. Три из них — обязательные.

Чтобы увидеть таблицу целиком, зажмите и потяните ее курсором в нужную сторону.

Эти параметры вы добавляете после адреса сайта.

Вполне удобно, если вы запускаете несколько объявлений или десяток. Но если вы создаете десятки и сотни объявлений, то нужна автоматизация — динамические параметры URL Директа.

Динамические параметры Яндекс Директ подставляет в адрес автоматически, когда пользователь кликает на объявление. Вам не нужно задавать значение параметров самостоятельно, нужно просто добавить стандартную переменную в фигурных скобках.

Динамических параметров в Директе множество, мы перечислим наиболее популярные.

Софья Ершова старший веб-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group

Если есть возможность использовать динамический параметр, используйте! Особенно если динамический параметр тянет уникальное значение. Используя utm_campaign={campaign_id}, вы всегда будете уверены, какая именно кампания подтянулась, ведь идентификатор всегда уникален. 

Если же в кампаниях используются ручные параметры, например, utm_campaign=poisk, велика опасность забыть заменить метку, если вы копировали объявление из одной кампании в другую. 

Кстати, ссылка может быть составлена только из динамических параметров:

Как составлять UTM-метки — пошаговая инструкция + 10 рекомендаций

Теперь давайте вместе составим ссылку с UTM-меткой. Допустим, вести будем на наш новый курс по VK Рекламе: https://ppc.world/course/polnyy-kurs-po-vk-reklame-2024/.

Шаг 1. После ссылки со слешем поставьте «?» — знак, отделяющий адрес сайта от набора параметров.

Шаг 2. Добавьте по порядку:

• обязательный параметр utm_source;
• знак «=»;
• необходимое вам значение;
• «&» — знак, который разделяет параметры между собой.

По этому же принципу добавьте остальные обязательные параметры: utm_medium и utm_campaign.

Шаг 3. Добавьте по этому же принципу остальные необходимые параметры: utm_content, utm_term, динамические параметры.

Это всё. Но есть еще ряд правил, которые нужно учитывать при создании UTM-меток.

И не пугайтесь — не обязательно нужно будет каждый раз заполнять UTM-метки вручную. Когда работа встанет на поток, вы сможете подготовить шаблоны под каждый формат объявлений. Или использовать шаблоны других экспертов.

Виктор Десага специалист по контекстной рекламе digital-агентства «Комплето»

Я в последнее время метки ставлю на уровне кампании с помощью составленного по опыту шаблона. Делюсь:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}_{campaign_name}&utm_content=
c_{campaign_id}|adg_{gbid}|ad_{ad_id}|ph_{phrase_id}|key_{keyword}|dev_{device_type}
|pst_{position_type}_{position}|rgnid_{region_id}_{region_name}|placement_{source}&utm_term={keyword}

Майя Сторожева эксперт Яндекс Рекламы, автор Telegram-канала «Maiia-Pro-Digital»

У меня давно есть шаблоны для создания UTM-меток под разные типы объявлений в Директе и разные площадки — UTM-метки для РСЯ и Поиска. Делюсь:

• для ТГО-объявлений на Поиске и в РСЯ:

  ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}_{campaign_name}&utm_term={keyword}&utm_content=gbid={gbid}_device_type={device_type}_region_id={region_id}_region_name={region_name}_source={source};

• для офферного ретаргетинга в РСЯ и динамических объявлений на Поиске:

  ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}_{campaign_name}&utm_term={adtarget_id}_{adtarget_name}&utm_content=gbid={gbid}_device_type={device_type}_region_id={region_id}_region_name={region_name}_source={source};

• для объявлений с ретаргетингом по условиям показа:

  ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}_{campaign_name}&utm_term={retargeting_id}&utm_content=gbid={gbid}_device_type={device_type}_region_id={region_id}_region_name={region_name}_source={source}.

Эти метки можно дополнить кастомными параметрами и/или метками для сквозной аналитики, которые обычно можно найти в справке сервиса.

Шаблоны мне заменяют сервисы для создания UTM-меток.

С помощью каких сервисов можно создать UTM-метку для Яндекс Директа

Да, если вы не хотите составлять UTM-метки вручную, то можете воспользоваться специальными сервисами. К тому же они страхуют от распространенных ошибок.

Максим Дементьев консультант по маркетингу, автор Telegram-канала «Хороший плохой маркетинг»

Конструкторы спасают от совершения многих ошибок при составлении UTM-меток. Например, от:

• добавления якорной ссылки в начало структуры ссылки;

• лишних знаков вопроса (знак вопроса должен быть только один после слеша основной ссылки);

• неправильной последовательности параметров source, campaign и других.

Сервисов множество, работают все они по похожему принципу — вам нужно добавить в форму ссылку на сайт и значения выбранных параметров. Приведем самые популярные.

Tilda

Вообще Tilda — это конструктор сайтов. Но есть у этого решения и свой генератор UTM-меток. Бесплатный.

Галина Широкая менеджер по контекстной рекламе icontext

Генератор меток от Tilda нравится тем, что содержит большое количество подсказок: сразу видно, какие параметры обязательные, а какие можно пропустить. Предложены варианты динамических переменных. Есть возможность сокращения ссылок с огромной многострочной ссылки до аккуратной маленькой. А еще этот сервис автоматически исправляет ошибки.

eLama

eLama — это платформа для работы с контекстной и таргетированной рекламой. У нее тоже есть свой бесплатный генератор UTM-меток.

Максим Дементьев консультант по маркетингу, автор Telegram-канала «Хороший плохой маркетинг»

Сервис eLama удобный, содержит подсказки на странице, а также сокращатель ссылок. Для использования нужно оставить почту.

А еще специалисты eLama бесплатно создают и настраивают рекламные кампании в Яндекс Директе. Для этого нужно только пополнить кабинет сервиса на 10 000 рублей — все деньги пойдут на оплату рекламы.

Попробовать

UTM.io

UTM.io — это англоязычный сервис, заточенный под создание UTM-меток. Чтобы пользоваться генератором, нужна регистрация.

Владислав Лукашенко руководитель группы веб-аналитики компании Profitator

UTM.IO — отличный сервис для работы с большими командами. Позволяет создавать и хранить шаблоны UTM-меток, а также следить за соблюдением стандартов.

UTMSTAT

UTMSTAT — это система сквозной аналитики и коллтрекинга, но есть у решения и свой генератор UTM-меток. Он отличается от предыдущих: здесь вы не выбираете, какие параметры и значения будут использоваться. Все — динамические.

Владислав Лукашенко руководитель группы веб-аналитики компании Profitator

UTMSTAT мы используем для передачи большего числа данных о кампаниях.

Вопрос выбора сервиса и способа составления UTM-меток остается за вами. 

Софья Ершова старший веб-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group

Принципиальной разницы нет. Можно использовать хоть генератор, хоть просто таблицу Excel. Сами UTM-метки строятся по принципу конструктора. Пока вы понимаете, как и зачем их формировать, никакой разницы в сервисах и способах нет.

Как настроить UTM-метки в Яндекс Директе

Переходим к главному — к разметке контекстной рекламы. Есть несколько способов, как добавить UTM-метки в Директе: в Мастере кампаний и Режиме эксперта. Пройдемся по каждому.

Мастер кампаний

Для Мастера кампаний собранная ссылка с UTM-метками не понадобится. Нужны будут только отдельные параметры.

Шаг 1. Выберите нужный тип кампаний.

Шаг 2. Добавьте ссылку на рекламируемый сайт.

Шаг 3. Добавьте параметры URL с нужными значениями.

Готово!

Режим эксперта — на уровне кампании

UTM-метка добавится ко всем ссылкам, указанным в настройках объявлений внутри кампании: в объявления, быстрые ссылки и кнопки призыва к действию.

Создайте кампанию в Режиме эксперта. В настройках кампании перейдите к блоку «Параметры URL» и добавьте UTM-метку.

Режим эксперта — на уровне объявления

UTM-метка добавится только к ссылкам, которые указаны в настройках объявления.

Создайте кампанию в Режиме эксперта. Добавьте объявление, перейдите к блоку «Параметры URL» и добавьте UTM-метку.

Также вы можете просто добавлять ссылку с UTM-меткой в строку «Ссылка в объявлении».

Режим эксперта — массовое добавление

UTM-метка добавится во все кампании, группы или объявления, которые вы выберете.

Шаг 1. Перейдите в раздел «Кампании» Директа. Выберите одну из трех вкладок наверху: «Кампании», «Группы» или «Объявления». Откройте меню «Действия» и перейдите к «Параметрам URL».

Шаг 2. Вставьте UTM-метку.

Готово!

Итак, мы рассмотрели несколько уровней, на которых можно поставить UTM-метки. И самое важное, что здесь нужно учитывать: приоритетность разных уровней отличается.

Майя Сторожева эксперт Яндекс Рекламы, автор Telegram-канала «Maiia-Pro-Digital»

Если одновременно поставить метку хотя бы в двух местах, то между ними будут применяться правила приоритетности. Приоритет определяется уровнем и месторасположением метки:

1. Чем ниже уровень, тем выше приоритет. То есть метка на уровне объявления приоритетнее, чем метка на уровне группы и кампании. А метка на уровне группы приоритетнее, чем метка на уровне кампании — при этом она менее приоритетна, чем метка на уровне объявления.

2. Метка в параметре приоритетнее метки в ссылке объявления. Если вы одновременно используете метки и в ссылке объявления, и в параметре объявления, то метка в параметре приоритетнее.

Но если метка в ссылке объявления содержит элементы, которых нет в метке в параметре, то Яндекс склеит разноименные элементы. При этом метки в параметрах на уровне группы и/или кампании будут проигнорированы.

Звучит всё это сложно, но у Яндекса есть хорошая табличка по этой теме:

Чтобы не запутаться, выберите для себя какой-то один вариант использования меток и всегда его используйте.

Как анализировать UTM-метки в Метрике и что дальше делать с данными

Анализировать результаты продвижения с UTM-метками можно с помощью отчета Метрики «Метки UTM».

Здесь есть все настройки Метрики: можно сравнить данные за разные периоды или по определенному сегменту аудитории. Ну, и показатели все привычные. Вам нужно изучать эти данные, а дальше на основе них делать вывод об оптимизации кампании.

Владислав Лукашенко руководитель группы веб-аналитики компании Profitator

Работайте по классике, изучайте следующие метрики:

1. Глубина просмотра и время на сайте. Эти показатели в связке с UTM-метками позволяют понять, какой источник трафика приводит наиболее заинтересованных пользователей.

2. Показатель отказов. Высокий показатель отказов в связке с определенной UTM-меткой может свидетельствовать о том, что объявление или посадочная страница не соответствуют ожиданиям пользователя. В этом случае следует провести A/Б-тестирование объявлений или оптимизировать контент.

3. Конверсии. Отслеживание конверсий по UTM-меткам позволяет точно оценить эффективность различных каналов и кампаний. Если какая-то UTM-метка демонстрирует низкую конверсию, есть смысл пересмотреть настройки рекламы или изменить аудиторию.

Разберем на примере. Допустим, мы заметили в Метрике, что у кампании с utm_campaign=spring_sale высокий показатель отказов и низкая конверсия. В этом случае я рекомендую проанализировать объявление и посадочную страницу: возможно, предложение неинтересно пользователям или они ожидают увидеть другой контент. Попробуйте изменить креатив, таргетинг или тестируйте новые аудитории.

На этом всё — осталось закрепить на практике 😉 Удачи!