Отчет «Посетители» в Яндекс.Метрике: как и зачем с ним работать

Сайт рекламодателя может продавать товары, услуги, контент и т. д., его могут посещать десять, сто или миллион человек в день. И все эти люди разные. Но в обычных отчетах Метрики, видно — у этих посетителей есть что-то общее. Например, на сайт приходят 60% мужчин и 40% женщин, в основном, они начинают с главной страницы и пользуются десктопами.

Однако в этих отчетах не видно сложностей, с которыми сталкиваются пользователи на сайте. Нельзя заметить муки выбора при покупке одежды или косметики или разницу в поведении между теми, кого интересует спорт и светская хроника. Это покажут только неагрегированные сырые данные по действиям посетителей.

Задача Вебвизора, который записывает визиты на видео, — показать, что происходит здесь и сейчас, он не работает с историей посетителей, не показывает все этапы взаимодействия с пользователем.

Все знают понятие «воронка продаж», однако не каждый заглядывает за пределы первой конверсии. Важно понимать, как строится путь не только до первой конверсии, но и после: как люди возвращаются, как конвертируются заново, что их на это сподвигает, сколько денег они приносят и т. д. Ответ на эти вопросы может дать отчет «Посетители» в Метрике, запущенный около года назад.

В нем доступны анонимные профили всех посетителей сайта с подробной историей их визитов за все время существования счетчика. Он позволяет понять, как люди двигаются от покупки к покупке, какие источники трафика их приводят и что происходило в течение каждого из визитов.

Фактически мы видим:

список всех посетителей сайта за все время;
основные показатели по поведению, конверсиям, звонкам и покупкам;
активность за две недели до последнего визита.

В этом отчете ранжирование идет по последнему визиту. Метрика «Активность» показывает, насколько активен был пользователь за последние две недели до текущей конверсии.

Если вы передаете данные о e-commerce действиях в систему, то в отчете доступны денежные показатели по общей сумме покупок, которые совершил этот пользователь.

Данные на уровне пользователя

Каждую строку можно раскрыть и посмотреть более подробные данные о пользователе: источники трафика, все посещенные страницы, очередность посещения страниц, дополнительные характеристики, например, которые передаются из CRM-системы.

На карточке отображаются:

регион, операционная система, тип устройства;
все суммарные характеристики: все визитов, время, проведенное на сайте, количество достигнутых целей;
источник каждого визита и все посещенные страницы;
время достижение целей, какие страницы привели к достижению цели;
покупки, детально;
данные из CRM;
запись вебвизора, если визиты произошли в последние две недели.

Здесь видно, как строился путь посетителя по источникам трафика и времени: сколько времени потребовалось человеку, чтобы вернуться на сайт, и сколько страниц он посмотрел за каждый из своих визитов.

В отчете доступна статистика по офлайн-конверсиям, если бизнес передает данные о звонках, офлайн-покупках. Соответственно, можно увидеть, какие каналы были до этого офлайн-действия, сколько было визитов до этого и с какой периодичностью они происходили.

Работа с отчетом «Посетители»

Чтобы было удобно работать с этим массивом данных, в отчете есть возможность сегментации и преднастроенные Яндексом сегменты.

Для любого сайта можно выбрать людей, которые сделали больше одного визита или пришли с рекламы, новых посетителей за последние семь дней или пользователей мобильных устройств.

Есть специализированные сегменты для e-commerce и медийных сайтов. Для тех и других работают готовые сегменты, которые выделяют определенную «умную» выборку — интересный срез аудитории. Фактически, система здесь думает за специалиста и автоматически определяет сегменты по покупкам на определенную сумму или по общему времени на сайте.

Как использовать данные из отчета по посетителям в Метрике:

проверять гипотезы о поведении;
смотреть кросс-визитовые сценарии;
определять ценность и конверсионность каждого посетителя;
изучать последовательность источников трафика.

Разберем на примерах

Скажем, вам нужно повысить средний чек. Для этого нужно:

Создать сегмент людей с максимальной прибылью. Можно использовать быстрый сегмент для e-commerce сайтов «Покупок на сумму от ...».
Изучить поведение этих людей, как будто перед вами тестовая группа клиентов. Посмотрите, какие источники трафика их приводят, какие страницы они смотрят до того, как сконвертироваться, что именно происходит во время этих визитов (с помощью Вебвизора).
Получить гипотезы по изменениям на сайте, маркетинговых активностях или работе с клиентами.

Еще одна задача — нужно изучить, что было до конверсии:

Создайте сегмент людей с одной конверсией.
Посмотрите, сколько было касаний и из каких источников трафика.
Получите гипотезы по изменениям в маркетинговых активностях, например в работе с ретаргетингом.

Для выгрузки сырых данных из отчета можно использовать Logs API. Оттуда можно выгрузить, например, действия пользователей за всю историю взаимодействий.

Лекцию Александры Кулачиковой смотрите на канале Рекламных технологий Яндекса.