UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

22 доклада про интернет-маркетинг для малого бизнеса Смотреть

7768 https://ppc.world/uploads/images/4a/30/603896deabfec-mel-pB-IJfg8jb8-unsplash.jpg 2021-02-26 Facebook + Instagram ppc.world 160 31

Как работа с аудиторией и креативами в Facebook увеличила продажи в 7 раз — опыт Flowwow

Успех рекламы в соцсетях чаще всего зависит от удачного креатива и правильного таргетинга. Интернет-маркетолог Flowwow Мария Лебедева делится подходами, которые помогли команде сервиса разработать эффективные объявления, найти на Facebook целевых пользователей и увеличить продажи в семь раз.

Flowwow — онлайн-платформа для продавцов и покупателей, которая работает по принципу маркетплейса. Сервис представлен в 950 городах мира, сейчас 96% продаж составляют цветы и товары подарочной тематики: воздушные шары, фруктовые и ягодные букеты, наборы из цветов и десертов. Цель команды — увеличить продажи товаров, не связанных с флористикой.

Флористический бизнес носит сезонный характер, а конкуренция на рынке высокая, поэтому мы стремимся к максимальному присутствию в интернете и используем для продвижения все основные каналы — Apple Search Ads, реклама в Google, Яндексе, email-маркетинг, SMM, интеграции c блоггерами — и постоянно ищем новые: например, недавно зашли в TikTok и экспериментируем там.

Так как конверсия инсталла в покупку в среднем одинакова для всего канала, при оценке эффективности кампании мы смотрим, в первую очередь, на цену инсталла. Есть прямая связь между дешевыми установками и большим количеством покупок.

Facebook поначалу не казался нам перспективным источником трафика. Проблем было предостаточно: непомерно дорогие инсталлы, мало покупок — словом, мы были далеки от целевых показателей. Но решили не сдаваться, и в результате Facebook пополнил ряды эффективных каналов, показав с марта 2019 года по август 2020 года семикратный прирост. В этом материале расскажем, как нам это удалось.

Ультрасегментация

В рекламном кабинете Facebook Ads есть много параметров, по которым можно выбрать нужную аудиторию: геотаргетинг, интересы, поведенческие привычки, типы устройств, социально-демографические параметры и кастомные аудитории.

В начале работы с аккаунтом мы использовали в основном широкие таргетинги: соцдем и географический по городам. Такой подход оказался нерезультативным: например, «жители Москвы в возрасте 25–35 лет» интересны практически любому бренду, и конкуренция за эту аудиторию высокая, цена инсталла варьировалась от 600 до 1000 рублей, в то же времям группы с ультраузким таргетингом приносили установки по 50–150 рублей.

Мы решили попробовать другой подход: собрали данные на основе статистики Google Analytics и узнали, чем интересуются наши пользователи, как они живут и что им может понравиться. Например, наши пользователи много путешествуют, занимаются спортом, разбираются в финансах, любят дорогие автомобили и качественную электронику. Отталкиваясь от этих данных, мы предположили, из чего состоит жизнь этих людей, и составили расширенный список предполагаемых интересов для проверки на практике.

После этого мы подобрали таргетинги, подходящие к портрету целевой аудитории. В начале эксперимента у нас был длинный список с несколькими сотнями вариантов. Каждую неделю тестировали примерно по 20: запускали новые группы объявлений с вариантами таргетинга, отличающимися по интересам и географии (например: «Москва», «Россия кроме Москвы», «Москва+Россия») и по полу («М+Ж» или только «М»).

Если все «логичные» гипотезы протестированы и у вас есть финансовые и временные возможности экспериментировать, рекомендуем тестировать гипотезы, которые кажутся нелогичными. Например, наша коллега подумала, что смотреть на звезды — это очень увлекательно, и задалась вопросом, много ли людей имеют качественные телескопы, даже если могут их купить. Нет, это вещь на любителя. Идея казалась очень красивой и романтичной, мы решили ее протестировать. В результате таргетинг на эту группу интересов сработал тогда и отлично работает до сих пор: наши умные, спортивные, обеспеченные, ухоженные пользователи совсем не против поехать со своим лабрадором куда-нибудь на природу, чтобы наблюдать звездопад.

Кстати, сплошное, или «ковровое», тестирование всех доступных вариантов тоже может дать результат, если вы готовы мониторить стоимость инсталла и оперативно отключать неконверсионные группы объявлений.

Последовательное тестирование гипотез могло занять не один месяц, поэтому, вооружившись природным оптимизмом, мы начали проверять их одну за другой.

Пример сводной таблицы с результатами по сегментам: название кампании, потрачено, количество инсталлов, цена инсталла, количество покупок, выручка, ДРР, CPO
Пример сводной таблицы с результатами по сегментам: название кампании, потрачено, количество инсталлов, цена инсталла, количество покупок, выручка, ДРР, CPO

Следует понимать, что системе нужно время, чтобы обучиться и начать показывать желаемый результат. Кампания может «вызревать» от двух недель до двух месяцев, пока доля рекламных расходов не станет стабильно низкой. Эффективно отрабатывали порой неожиданные для нас варианты таргетинга: владельцы телескопов и лабрадоров, любители классической музыки и мастера лыжной рекреации — при этом смежные и на первый взгляд похожие варианты могли и вовсе не давать результата.

Плейсменты, доступные в Facebook, оказались для нас не одинаково полезны. Хорошие результаты приносили только Instagram и сам Facebook, при этом первый был гораздо эффективнее.

В итоге к середине лета 2020-го средняя ДРР по аккаунту снизилась в четыре раза.

В поиске лучших креативов

Еще один важный момент — креативы. Они оказались решающим фактором для поиска дешевых инсталлов. Первое впечатление от баннеров и видео должно побуждать пользователя скачать и изучить предложение прямо сейчас. В нашем случае это означало, что нужно создать максимально яркие, свежие, порой забавные образы, остающиеся в рамках гайдлайнов, брендбука и закона.

При работе с каждым паком креативов мы ориентируемся на теорию цвета (колористику), композицию (влияние базовых форм на психику человека), понимание особенностей человеческого восприятия и паттерны поведения: важно знать, что среднестатистический пользователь успеет заметить в креативе.

Условно процесс можно разделить на три стадии:

  1. Создание концепта: определяем основную идею, на чем сделать акценты, какое впечатление должен производить креатив, чего следует избегать, подбираем референсы, готовим тексты для креативов, при необходимости — эскизы.

  2. Передача концепта дизайнеру — создание креатива.

  3. Тестирование креативов, анализ результатов, выводы.

Обычно мы выбираем изображения для креативов в зависимости от эмоциональной составляющей: производят ли они необходимое впечатление, подходят ли по форме и цвету? Если интерес пользователя «можно потрогать», используем конкретный образ (см. ниже креатив с лабрадором).

Часто источником идей служат инфоповоды: мемы и праздники. К тому же, праздник — это отличный для нас повод заявить о себе. В креатив добавляются характерные для события визуальные элементы.

В текстах мы стараемся делать акцент на наших преимуществах, особенно полезных пользователю: тысячи подключенных магазинов, огромный выбор, профессиональные курьеры, чат с флористом, возможность доставки по номеру телефона без знания точного адреса.

Лучше всего работают милые, яркие и простые образы, удачно обыгранные мемы. Из текстов наибольшим успехом пользуется информация о быстрой доставке: с некоторыми исполнителями возможна доставка от 30 минут.

Ниже — самые удачные креативы с точки зрения конверсии в установку и количества покупок.

 

 

Как проводить тесты креативов — рекомендации

Оценивайте результаты тестов и анализируйте лучшие креативы: наверняка они будут иметь общие черты, которые можно использовать в дальнейшем. Такой анализ позволит понять, какие сочетания цветов и фраз лучше подходят под вашу цель. Замена одного слова в тексте баннера может полностью обнулить его результативность, даже если разница кажется едва заметной.

Ниже два креатива, которые крутились параллельно. Первый, менее удачный с точки зрения текста, показал отличные результаты, а второй — не оправдал ожиданий, несмотря на более выверенный текст.

Тестирование новых креативов удобнее проводить в отдельной кампании либо в нескольких новых группах объявлений. Бюджеты могут быть небольшими: мы начинали от 200 рублей в день на одну группу. Часть из них могут иметь широкие варианты таргетинга — это позволит за пару дней увидеть, какие креативы из нового набора больше цепляют пользователей.

Определившись с фаворитами, можете смело отключать менее удачные варианты и постепенно наращивать бюджеты. По итогу недели тестирования можно будет сделать окончательный вывод: приводят ли эти креативы более дешевые инсталлы? есть ли покупки? тест в целом выглядит лучше, чем предыдущие? Креативы, не приносящие покупок или приносящие слишком дорогие инсталлы, можно отключать и придумывать следующие.

Семикратный рост

Тестирование гипотез и креативов до получения ощутимого результата заняло около года. Количество покупок с рекламы в Facebook с учетом ремаркетинга увеличилось с 150 до 1000 за месяц — это почти семикратный прирост.

Результаты по размещениям

По мере накопления опыта мы выработали свой подход к рекламе на Facebook. Если вы тоже хотите получать больше от этого канала, пересмотрите свою тактику: может быть, ваша ЦА прячется среди любителей ванильного мороженого с шоколадной крошкой. Удачи!

P. S.: тем, кто дочитал до конца, мы дарим промокод ppc.world на скидку 300 рублей в любом магазине на Flowwow. Он действует до конца марта.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: