Нужно ли маркировать рекламу в Instagram* — мнения экспертов, позиция ФАС и Роскомнадзора

Основная сложность — в том, что у ФАС и Роскомнадзора нет единого мнения насчет маркировки рекламы в Instagram*. Всё потому, что Instagram* в России официально запрещен, и поэтому условно он не существует в рамках правового поля — запустить там рекламу через официальный кабинет нельзя. Тем не менее рекламодатели продолжают публиковать в Instagram* рекламные посты (например, у блогеров). 

Мы узнали у юристов и экспертов рынка, что они думают о маркировке рекламы в Instagram*. Спойлер: мнения экспертов разделились на два лагеря.

• Рекламу в Instagram* нужно маркировать: 4 аргумента за эту позицию

• Рекламу в Instagram* не нужно маркировать: 2 аргумента за эту позицию

Рекламу в Instagram* нужно маркировать: 4 аргумента за эту позицию

Аргумент 1. Объявления не перестают быть рекламой от того, что размещаются в запрещенной сети

Роскомнадзор отмечает, что при маркировке ориентироваться надо на содержание объявлений. Если оно явно рекламное, нужно маркировать.

Ксения Гавриленко юрист по интеллектуальной собственности в eLama

По общему правилу, необходимость маркировки определяется не площадкой размещения в интернете, а тем, является ли опубликованная информация рекламой.

Ее признаки закреплены в ФЗ «О рекламе», однако, по одному из них (рекламой признается информация, которая распространяется на территории России) у ФАС и Роскомнадзора нет единой позиции, когда речь идет об Instagram*:

1. ФАС считает, что в связи с блокировкой Instagram* через него не распространяется реклама на территории РФ, следовательно, закон, устанавливающий обязанность по маркировке, не применяется (см. Письмо ФАС РФ от 14.11.2022 № 08/102946/22).

2. Роскомнадзор же указывает, что важна направленность рекламы на потребителей, находящихся на территории России, при этом таргетинг не обязательно должен быть настроен по геолокации (см. п. 53 ответов Роскомнадзора). Это означает, что Роскомнадзор не исключает применение правил о маркировке к рекламе, размещенной в Instagram*, если она каким-либо образом таргетируется на пользователей из России.

Позиции контролирующих органов противоречат друг другу, при этом ни одна из них не является официальным разъяснением. Возможно, в будущем появится унифицированный подход (такие запросы направляются органам, о чем, например, сообщил депутат Государственной думы Горелкин А.В.), но пока его нет, маркировать рекламу или нет — решать только вам. При этом к рекламе в Instagram* применяются те же правила о маркировке, что и к рекламе на других площадках.

Аргумент 2. Роскомнадзор будет отслеживать рекламу в Instagram* и Facebook* и штрафовать за несоблюдение закона о маркировке

Представители «Артикса» поделились этой инсайдерской информацией, которую услышали на конференции «Рекламное право 2023». Это существенный повод насторожиться. Мы помним, что можно влететь на штраф до 500 000 рублей.

Дмитрий Субботин операционный директор, «Артикс»

Недавно на конференции «Рекламное право» представитель Роскомнадзора предупредила, что орган планирует следить за рекламными размещениями в Instagram* и Facebook* и возбуждать уголовные дела в случае обнаружения ненадлежащей маркировки. Поэтому если рекламодатели планируют размещаться в запрещенных в РФ площадках, то рекомендуем учесть все правила маркировки.

По словам Роскомнадзора, интеграции у блогеров — это основной формат интернет-рекламы, который будут мониторить в первую очередь. Напомним требования:

1. Не нужно маркировать интеграции, которые отвечают критериям органичной:

   • информация о товаре — часть сюжета, дополнительная характеристика героя или ситуации;

   • не акцентируется внимание на объекте рекламирования;

   • объекты рекламирования не подменяют главных персонажей;

   • объекты рекламирования нельзя исключить из сюжета без ущерба для целостного восприятия;

   • не акцентируется внимание на характеристиках, свойствах товара, нет его положительного описания.

2. Если интеграция не соответствует этим критериям, то на размещении нужно поставить отметку «Реклама» и указать юридическое лицо, ИНН рекламодателя, а также токен в формате «erid: ххх». Отметку «Реклама» рекомендуем наносить на само изображение. Остальные элементы маркировки можно вывести в текстовый блок, если он есть.

Евгений Царёв управляющий RTM Group, эксперт в области права в ИТ

Роскомнадзор может в любой момент решить проверить Instagram* и наложить немалые штрафы на рекламодателей в рамках своей компетенции: к примеру, за отсутствие токена. Штраф для юрлиц — до 500 000 рублей.

Аргумент 3. Вы сможете создать полностью прозрачные процессы

Одна из задач закона о маркировке — сделать так, чтобы рынок рекламы вышел из тени и показал, где и как продвигаются люди и сколько денег они тратят на рекламу. Когда эти данные известны, рынок проще регулировать с законодательной точки зрения.

Александр Крупин производственный директор агентства performance-маркетинга icontext

С точки зрения рекламодателя, наиболее логичным и безопасным решением будет маркировать рекламу в запрещенных соцсетях. С одной стороны, это дополнительная нагрузка, с другой — это предельная прозрачность всех рекламных процессов. Изначально закон о маркировке предполагал именно это.

Хотя закон действует уже год, Роскомнадзор не штрафовал компании за нарушения правил — бизнесу дали время на адаптацию. Изначально переходный период действовал до марта 2023 года. Позже его продлили до сентября 2023 года, чтобы вступили в силу обновленные нормы об административной ответственности. Скорее всего, это не последняя итерация правок в нормативном документе — это естественная ситуация в условиях постоянно меняющегося рынка.

Если следовать общему смыслу закона, за неучтенную рекламу можно получить штраф в размере ХХХ рублей. Размер штрафа никак не отличается в зависимости площадок — это может быть Telegram, VK, Одноклассники, Дзен или запрещенные в России площадки Meta*. Фактически токен фиксирует заказчика рекламы и исполнителя, а социальная сеть просто выступает носителем информации, который нужно указать при размещении.

Аргумент 4. Позиция ФАС в любой момент может измениться

Мы как digital-специалисты хорошо понимаем: ситуация на рынке меняется каждый день, и мы вынуждены под нее адаптироваться. Нет гарантий, что так же не будет с запрещенными сетями: их могут разблокировать или мнение ФАС насчет рекламы у блогеров в Instagram* может измениться. Лучше быть на шаг впереди и заодно начать маркировать рекламу и на этой площадке.

Евгений Царёв управляющий RTM Group, эксперт в области права в ИТ

С нашей точки зрения, для собственного спокойствия лучше промаркировать рекламу в Instagram* и не ждать возможных санкций. Позиция регуляторов всегда может измениться, и не факт, что в лучшую для нас сторону.

Конечно, поскольку единства мнения и позиций пока нет, каждый должен сам решать, как действовать в сложившейся ситуации. Важно соотнести для себя риски и выбрать свою тактику:

• кто-то решит вообще отказаться от рекламы в Instagram*;

• кто-то решит рискнуть, но подложить подушку безопасности и промаркировать такую рекламу;

• кто-то будет уповать на мнение ФАС.

Артем Чернов партнер юридической компании Artlex

Я считаю, что рекламу в Instagram* необходимо маркировать. Сугубо формальный подход, опирающийся на то, что реклама в Instagram* не распространяется на территории РФ, поскольку этой площадкой нельзя пользоваться, кажется нелогичным.

Я исхожу из того, что госорганы будут придерживаться реального положения вещей, а не формального подхода, и будут выявлять нарушения в соблюдении закона о маркировке рекламы в том числе и в Instagram*.

Рекламу в Instagram* не нужно маркировать: 2 аргумента за эту позицию

Аргумент 1. Instagram* заблокирован — там нельзя запустить рекламу, а значит, там нечего маркировать

Как мы уже говорили, Федеральная антимонопольная служба считает, что в связи с блокировкой Instagram* через него не распространяется реклама на территории РФ, следовательно, закон, устанавливающий обязанность по маркировке, не применяется (см. Письмо ФАС РФ от 14.11.2022 № 08/102946/22).

А раз нет рекламных публикаций, маркировка не нужна. Да, мы помним, что Роскомнадзор относится к этому иначе, но ведь именно ФАС решает, что считается рекламой, а что нет — в этом вопросе у Роскомнадзора связаны руки.

Ксения Гавриленко юрист по интеллектуальной собственности в eLama

С учетом того, что именно ФАС оценивает, является информация рекламой или нет (Роскомнадзор не имеет таких полномочий), то его подход о неприменении ФЗ «О рекламе» к Instagram* пока, считаем, позволяет руководствоваться этой позицией.

Однако позиция ФАС может измениться, поэтому рекомендуем следить за развитием практики по привлечению к ответственности за отсутствие маркировки рекламы в Instagram*, чтобы не нарваться на штрафы.

Аргумент 2. Маркировку рекламы в Instagram* можно трактовать как признание в том, что вы спонсируете корпорацию Meta*

Как отмечают участники рынка, в теории размещение рекламы на любых платформах Meta* может трактоваться как финансирование экстремизма.

Ирина Пушко основатель digital-агентства Ads Advice, интернет-маркетолог ООО «Талер Инвест», член Гильдии маркетологов

На мой взгляд, раз уж официально Instagram* и Facebook* считаются экстремистскими организациями, и доступ к их ресурсам в Российской Федерации запрещен, то и говорить о том, считать или не считать рекламой что-то, что происходит внутри площадок, абсолютно неправомерно.

К тому же гражданам РФ запрещено финансировать признанную экстремистской корпорацию Meta*, которая владеет обозначенными выше площадками, и это также делает маркировку рекламы заведомо невозможной.

Если не уверены в своих силах, маркировку можно доверить специалистам. На бирже eLama появились услуги по маркировке рекламы. Их оказывают проверенные специалисты-эксперты по маркировке.

Узнать подробности

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.