Оптимизация бюджета в кампании на Facebook: опыт зарубежного агентства

Facebook продолжает открывать доступ к оптимизации бюджета кампании большему числу рекламодателей. Если в вашем аккаунте она еще не появилась, придется подождать немного дольше — соцсеть еще тестирует опцию.

Оптимизация бюджета — еще один автоматический инструмент Facebook, который позволяет рекламодателям устанавливать целевой результат и бюджет на уровне кампании. Система распределяет бюджет кампании между группами объявлений в зависимости от их эффективности.

Команда американского агентства Hanapin Marketing протестировала оптимизацию на довольно крупном бюджете. Уже через несколько дней после начала тестирования специалисты собрали полезные советы о том, что стоит делать и чего нужно не делать при работе с автоматической настройкой. Они поделились опытом с читателями PPC Hero, мы перевели этот материал.

Настройка кампании

В тесте мы рекламировали одно предложение. Для этого создали кампанию с шестью группами объявлений. Каждая группа отличалась от другой настройками аудиторного таргетинга.

Изначальные настройки:

• Цель — трафик.
• Тип закупки — аукцион.

Таргетинг в группах объявлений:

• ремаркетинг на аудиторию пользователей, не совершивших конверсию;
• ремаркетинг на покупателей;
• две группы с таргетингом по категориям интересов;
• две группы с похожими аудиториями.

Когда кампания с включенной оптимизацией бюджета проработала два дня, мы обнаружили, что тратим весь дневной бюджет и получаем очень высокий CPA.

Мы не стали сразу отключать настройку, а вместо этого оставили ее активной еще на один день, но изменили структуру кампании.

1. Разделили шесть групп объявлений на три разные кампании. Таким образом, в кампаниях получилось несколько групп, между которыми оптимизатор распределял бюджет.
2. Установили более подходящую цель — конверсии.
3. Выбрали дневной бюджет в каждой кампании вместо бюджета на весь срок действия.

Настройки кампании после изменения структуры:

Разделение на кампании и группы объявлений:

1. Ремаркетинговая кампания:
   • группа объявлений с таргетингом на пользователей, не совершивших конверсию;
   • группа с таргетингом на текущих покупателей.
2. Кампания с таргетингом по интересам. В кампании две группы объявлений.
3. Кампания с похожими аудиториями. Две группы объявлений.

CPA снизился с $400 до $150 за 24 часа и продолжил уменьшаться в течение нескольких следующих дней. Общий расход немного снизился спустя первые несколько дней, но улучшение показателей стало заметно после смены структуры аккаунта и цели кампаний.

Советы по работе с оптимизацией бюджета

Сегментируйте

Не следует использовать оптимизацию бюджета в кампании с разными аудиторными таргетингами. Если бюджет кампании небольшой, разделите кампании на ремаркетинговые и неремаркетинговые. Если внутри одной кампании слишком много аудиторий, это сбивает алгоритм и, скорее всего, снижает охват.

Настройте цели

Используйте оптимизацию бюджета, только если вы можете отследить конверсию по цели в интерфейсе Facebook. Машинное обучение основывается на данных за весь день.

Попробуйте установить цель по конверсиям и не бойтесь, что это сократит их количество. Поверьте, алгоритм оптимизирует показ объявлений на основе установленной цели. В нашем случае цель была получить максимальное количество заполненных форм регистрации по самой низкой цене. Если объем небольшой и вас это не устраивает, создайте новую кампанию и тестируйте цель — максимальное количество трафика по самой низкой цене.

Доверяйте интуиции и статистике

С показателем CPA на уровне $400 (больше нашей цели в 4 раза) мы изначально задумывались, нужно ли менять всю нашу стратегию по настройке аудиторного таргетинга. После того как посмотрели на статистику по кампаниям с такими же аудиториями, мы поняли, что дело не в этом. Если включена автоматическая оптимизация бюджета, то изменения, даже кажущиеся незначительными, могут сильно повлиять на результаты продвижения. Например, изменение структуры аккаунта.

Заключение

Этот опыт является хорошим доказательством, что лучшее применение автоматизации — это тандем человека и искусственного интеллекта. Так можно добиться наиболее высоких показателей эффективности.

Но оптимизация бюджета кампании не даст вам полностью отвлечься от процесса. При должном контроле можно за короткое время обучения получить хорошие результаты.

Оптимизацию бюджета кампании стоит также включить рекламодателям, которые не уверены, как правильно распределить бюджет по группам объявлений.