Опросы на разных этапах продвижения: как узнать больше о целевой аудитории и эффективности рекламы

Свои знания о целевой аудитории можно улучшать на протяжении всего продвижения. Первые портреты составляются еще перед запуском рекламы, но даже когда вы оцениваете эффективность завершенной кампании, вы узнаете что-то новое. Опросы — инструмент, который используют на разных этапах продвижения.

В статье расскажем, как они помогают:

• познакомиться с целевой аудиторией и оценить спрос;

• подогреть аудиторию и узнать ее лучше;

• оценить эффективность рекламы.

Познакомиться с целевой аудиторией и оценить спрос

Есть разные методики исследования рынка и ЦА. Для первичного анализа спроса на продукт, например, изучают поисковые запросы и их сезонную динамику. Это уже позволяет не только понять, востребован ли продукт, но и составить общую картину потребностей аудитории.

Опросы нужны, чтобы лучше понимать аудиторию, ее желания, боли, предпочтения, и составить ее демографический портрет. Опросы бывают качественные и количественные.

Качественные опросы

Они также называются глубинными интервью. Другое название — CustDev, от английского Customer Development («развитие клиентов»), хотя в англоязычных странах так называют подход в целом, а не саму методику.

Глубинное интервью — исследование, которое проводят с небольшим числом респондентов из целевой аудитории, но максимально подробно. «Качественный» в этом случае означает, что собираются не только данные, которые можно оцифровать (например, оценки от 1 до 10, ответы из нескольких предложенных вариантов), но и развернутые комментарии. Вопросы готовятся заранее, но на некоторые из них ответы могут быть в свободной форме.

Частый способ использования таких интервью — попросить у нескольких респондентов (пяти, двадцати, сорока) оценить предложение, которое вы собираетесь представить рынку, и по собранной обратной связи скорректировать разработку продукта.

Бесплатные курсы интернет-профессий

Доступны после регистрации на сайте

Учиться бесплатно

Количественные опросы

Это более массовые опросы, и они предполагают стандартизированные ответы, которые можно выразить в количественных показателях.

Если глубинное интервью можно провести самостоятельно, найдя респондентов в тематических сообществах, то для массовых количественных опросов обычно используют специальные сервисы. Некоторые предоставляют только формы для опросов (Google Forms и менее известные Simpoll, Online Test Pad, Survio).

Если нужна база, чаще всего обращаются к двум сервисам: Яндекс Взгляд и Анкетолог.

Яндекс Взгляд предлагает несколько шаблонов опросов: например, для оценки предпочтений аудитории, для формирования концепции бренда, выбора оптимальной цены и даже названия компании или продукта. При этом можно создать кастомный опрос с собственными вопросами.

Заказчик задает параметры аудитории: ее пол, возраст, регион и интересы (одну категорию). Яндекс автоматически подбирает респондентов, показывая им опросы в своей Рекламной сети.

Можно не задавать параметры, тогда опрос будет стоить дешевле. Например, на момент написания статьи опрос для одного российского респондента без таргетингов стоил 15 рублей, с таргетингами — 30 рублей.

Запускать опрос можно и по своей базе. Его вид при этом кастомизируется.

Подробнее о Яндекс Взгляде — в справке сервиса.

Анкетолог тоже предлагает шаблоны опросов (более 120, из них 46 — маркетинговые исследования) и возможность создать собственный опрос.

Анкетолог подбирает подходящих под задачи респондентов на собственной онлайн-панели с 176 000 пользователей. Опросы можно заказывать пакетами, для этого у Анкетолога широкая линейка тарифов, индивидуальных и для бизнеса.

Подробнее о том, как это работает, — на сайте Анкетолога.

Подогреть аудиторию и узнать ее лучше

Формы опроса можно показывать прямо в рекламе в социальной сети. Такой формат рекламы называется лид-формами, и его выбирают для того, чтобы привлекать уже теплую аудиторию. Опросы на лендингах играют уже другую роль: там перед призывом к действию пользователю предлагают пройти тест и тем самым вовлечь в коммуникацию.

Объявления с лид-формами можно запустить из кабинетов ВКонтакте, Одноклассников, myTarget и зарубежных рекламных систем.

Объявление с формой для сбора заявок во ВКонтакте

Форма сбора заявок во ВКонтакте

Но такие опросники не предполагают большого количества вопросов. Чаще всего они справляются только со своей главной функцией — собрать контактные данные горячей аудитории.

Квизы на сайтах создаются самостоятельно, с помощью шаблонов на сайтах-конструкторах (например, Tilda) или в отдельных конструкторах квизов: например, Marquiz, Madtest, Envybox.

У таких опросов уже другие задачи: подогреть аудиторию, а заодно получить информацию о ней. Например, если вы предлагаете пользователю узнать, какой продукт ему подходит (скажем, подобрать квартиру по параметрам), вы сможете собрать данные о спросе, а заодно глубже вовлечь аудиторию в процесс выбора квартиры.

Александра Корбут интернет-маркетолог

В проекте по аренде кабинетов для бьюти-мастеров у клиента был квиз, задача которого была изучить потребности аудитории и предоставить им пакет необходимых услуг в новом пространстве, которое планировалось к открытию через несколько месяцев. Квиз был создан с помощью сервиса Marquiz. На мой взгляд, это очень крутая идея для небольших кастдевов аудитории.

В начале квиза предлагалось ответить на 5 вопросов и получить подборку кабинетов для бьюти-мастеров — менеджеры отправляли свободные кабинеты в уже работающем коворкинге, или записывали в лист ожидания для последующего обзвона.

Вопросы:

1. Ваша профессия. Варианты ответа — косметолог, стилист, массажист и т.д., также было поле «другое», где мастер мог вписать свою специальность.
2. Желаемая локация кабинета. Варианты ответа — строго внутри кольцевой линии метро, внутри кольцевой линии метро +2-3 станции, в пределах МКАД, другое.
3. Длительность аренды кабинета. Варианты ответа — свой кабинет, делить кабинет с 1-2 мастерами, почасовая аренда.
4. Какие форматы пространств вы рассматриваете? Варианты ответа — бьюти-коворкинг, салон красоты, кабинет в БЦ.
5. Что еще для вас является наиболее важным? (отметьте 2–3 варианта). Варианты ответа — наличие администратора, парковка, кухня и другие варианты.

В конце квиза предлагалась скидка 15% на аренду кабинетов и заявка на подбор.

Квиз был запущен на Поиске Яндекс Директа — использовались как ручные, так и автоматические стратегии, по ситуации.

Результаты:

• Бюджет: 65 248 рублей.
• Лиды: 121 шт.
• CPL: 512 рублей.

Клиент учел результаты опроса при открытии нового пространства, сделал ремонт, и сейчас идет активное заселение.

Владислав Сангулия специалист по контекстной рекламе в Риалвеб

Квизы — гибкий и полезный инструмент. Он способен работать на различных этапах воронки конверсий и продаж. Например, мы можем заготовить квиз таким способом, чтобы оценить первичный спрос, который впоследствии сможем конвертировать в обращения.

Рассмотрим на примере сферы недвижимости. Допустим, мы продвигаем квартиры в жилых комплексах. Наша задача — понять, что актуально и важно для потенциальных покупателей. Аккуратно составленный квиз поможет познакомиться с целевой аудиторией подробно.

При создании квиза важно руководствоваться тем, чтобы получить максимум информации и не утомить пользователя излишними вопросами. Достаточно оперировать четырьмя-пятью. Давайте разберем на примере.

Первым вопросом стоит уточнить, какую вилку бюджета рассматривает потенциальный покупатель. От этого можно сделать выводы о том, насколько платежеспособная аудитория интересуется ЖК.

Вторым вопросом можно узнать, что для аудитории важно. Насколько доступная цена, есть ли готовая отделка, при которой нужно вложить минимум денег на ремонт. Насколько выгодная локация, есть ли на ней подходящая инфраструктура. Насколько просторные планировки.

На основе этих данных можно вносить изменения в рекламные тексты. Если интересна локация ЖК, логично использовать месторасположение как УТП. Если интересна цена, имеет смысл делать упор на низкий ценник и так далее. Квиз играет тут роль опросника, который корректирует наше предложение на основе спроса аудитории.

Третьим вопросом можно уточнить, какая планировка интересна. Этот вопрос дополняет первый: другими словами, мы соотносим бюджеты аудитории и их спрос на планировки. Также можно понять, насколько целевую аудиторию мы привлекаем.

Четвертым вопросом можно завершить исследование. Тут можно в вариантах ответа использовать все доступные способы оплаты и покупки. Тем самым мы оценим реальный спрос по указанным вариантам.

С помощью такой вариации вопросов мы получили первичный портрет нашего пользователя на верхнем этапе воронки. Собрали аудиторию для ремаркетинга, затем на основе популярных ответов скорректировали наши УТП как в объявлениях, так и на посадочной странице. Как результат — мы смогли постепенно увеличить количество конверсий и снизить цену за них.

Оценить эффективность рекламы

Проанализировать, сколько раз по рекламе кликнули, просто. Узнать, сколько конверсий принесла реклама, — тоже, если правильно настроена аналитика. С брендовыми метриками всё не так очевидно: как, например, оценить, насколько выросла узнаваемость бренда среди людей после открутки кампании с рекламными роликами?

Для таких целей существуют исследования Brand Lift. В них опрашиваются пользователи двух типов:

1. Тестовая группа — пользователи, которые видели вашу рекламу.

2. Контрольная группа — пользователи, которые не видели вашу рекламу, но могли бы ее увидеть (соответствуют всем настройкам кампании).

Чтобы исследование было проведено, реклама должна соответствовать требованиям: иметь высокие охваты и бюджеты.

Яндекс Директ предлагает такой список метрик в Brand Lift:

1. Запоминаемость рекламы.

2. Узнаваемость бренда.

3. Готовность к покупке.

4. Готовность к выбору бренда.

5. Предпочтение бренда конкурентам.

6. Запоминаемость рекламного сообщения.

Для одного исследования можно выбрать три метрики из списка. Первые три — наиболее распространенные в таких исследованиях.

Чтобы Яндекс смог провести Brand Lift, охват рекламной аудитории должен быть не меньше 2 млн пользователей, бюджет на всю кампанию — не меньше 1 000 000 рублей без НДС, а дневной бюджет — не меньше 70 000 рублей (оба значения — без НДС).

Brand Lift в Google Ads можно запустить для рекламы на YouTube с оценкой таких метрик:

1. Привлеченные пользователи.

2. Цена за привлеченного пользователя.

3. Абсолютная эффективность продвижения.

4. Потенциальная эффективность продвижения.

5. Относительная эффективность продвижения.

6. Доля положительных ответов в контрольной группе.

7. Доля положительных ответов в экспериментальной группе.

Для исследования в Google Ads нужно иметь бюджет на 10 дней не менее $5000 долларов США (для одного вопроса), $10 000 долларов (для двух вопросов), $20 000 (для трех вопросов).