Одни считают, что лучше кабинет ВКонтакте PRO, другие — что VK Реклама. Где истина и нужно ли переезжать?

Недавно команда VK отменила закрытие старого рекламного кабинета ВКонтакте PRO. Специалисты в связи с этим начали генерировать кучу мемов, а рекламодатели — задавать им много вопросов: в каком кабинете теперь продвигаться, как выбрать, где можно за меньшие деньги запустить более эффективные кампании, и пр. На эти вопросы ответили эксперты. Спойлер: в некоторых вопросах их мнения разошлись.

• Чем отличаются кабинеты ВКонтакте PRO и VK Реклама

• Одни и те же функции работают в кабинетах одинаково хорошо или есть разница в эффективности

• Если у меня не работает продвижение в одном кабинете, будет ли оно работать в другом

• В каком из кабинетов продвигаться дешевле

• Так что в итоге — нужно переезжать из ВКонтакте PRO в VK Рекламу или нет

Чем отличаются кабинеты ВКонтакте PRO и VK Реклама?

Если коротко — структурой кабинета, управлением кабинетами и стабильностью показателей.

1. Структура кабинета

Татьяна Лаврова специалист по таргетированной рекламе в Molinos

Разница между кабинетами есть, в этом заключалась основная идея ВКонтакте — предоставить рекламодателям более функциональную, удобную в использовании единую платформу для запуска рекламы на всех площадках Mail.

Если говорить про возможности архитектуры рекламных кабинетов, то VK Реклама значительно опережает старый кабинет. Трехуровневая структура (кампании, группы, объявления) — рай для перфекционистов, которые следят за порядком в кампаниях. Новичкам, которые не работали в кабинете Facebook Ads*, может это показаться сложным (слишком много вкладок, действий), но при работе обязательно настигнет чувство восторга от того, насколько такая структура помогает делать содержимое кабинета ясным, понятным, содержательным.

2. Управление кабинетами

Ольга Щербакова маркетолог и руководитель трафик-агентства AGENT|TARGET

Кабинеты сейчас в первую очередь отличаются по управлению. Если в старом оно скорее ручное, то в новом — автоматическое, основанное на умных алгоритмах.

Автоматическое управление позволяет настроить рекламу так, чтобы оптимизироваться на поиск людей, которые совершают нужные нам целевые действия: вступления, покупки, заявки.

В ручном управлении мы сами задаем все необходимые вводные: ставку, количество показов, аудиторию и др.

Функционал нового кабинета за последние два месяца расширили, включили в него некоторые опции старого: теперь в нем также можно собирать реакции, настраиваться на подписчиков конкурентов. Однако разница все равно существенна: в старом варианте рекламой управляем мы сами, настраивая ее от и до. В новом — отдаем практически всё на откуп алгоритмам.

Павел Баракаев евангелист eLama

Сейчас мы находимся в непростой ситуации, когда есть два кабинета, и у рекламодателя есть справедливый вопрос: в какой из них инвестировать свои рекламные бюджеты?

Ключевое отличие — в том, что новый кабинет делает ставку на автоматическую оптимизацию. И это относится буквально ко всему: к работе со ставкой и бюджетом, таргетингами, креативами. Новый кабинет лучше работает там, где у него есть возможность разогнаться — где есть приток данных (целевые события) и достаточный бюджет (одна–три цены целевого действия на группу объявлений в сутки). И если всё это есть в вашем бизнесе, то новый кабинет с высокой вероятностью будет показывать лучшую результативность.

Кейс 1. У Семена есть бизнес — остекление квартир/балконов. Он только сделал себе сайт. Рекламу до этого особо не запускал, но слышал, что цена заявки обычно около 500 рублей. При этом он готов на тест выделить 10 000 рублей в месяц, чтобы протестировать сразу таргетинги и по ключам, по интересам. Что может пойти не так?

А то, что Семен не знает, работает ли в принципе с точки зрения лидогенерации его сайт. Плюс бюджета явно недостаточно для таких тестов. В итоге будет некоторое количество показов, переходов и неудовлетворительное количество заявок.

Кейс 2. Бизнес тот же. Семен запускал уже рекламу в разных сетях, у сайта стабильная конверсия 5–10%. Средняя цена заявки — 500 рублей. Семен создает кампанию в VK Рекламе, в которой есть группа объявлений по интересам и по ключам с бюджетами по 2000 рублей на каждую в сутки. Параллельно он работает с ретаргетиновыми кампаниями и тестирует разные варианты креативов после аналитики каждого из них по цене качественной заявки. Итог — реклама работает в плюс.

Мораль. Если ресурсов и данных мало, то старый кабинет с ручным управлением, возможно, сможет дать понимание эффективности быстрее. Но не факт, что в этой ситуации, экономика продвижения будет позитивной.

3. Стабильность показателей

Ольга Щербакова маркетолог и руководитель трафик-агентства AGENT|TARGET

В старом кабинете, найдя рабочую связку, при достаточном объеме аудитории мы можем на протяжении длительного времени получать стабильный результат в виде недорогих подписчиков.

В новом кабинете с теми же условиями результат может меняться даже каждый день. Так, при продвижении сообщества на вступление сначала подписчик выйдет 10 рублей, а потом — 100 рублей. То есть происходят значительные колебания даже после прохождения этапа обучения.

Но всё равно я всегда предлагаю тестировать, ведь результат зависит от конкретного проекта. И где-то можно эффективно выполнить задачу с помощью нового кабинета, а где-то — с помощью старого.

В остальном кабинеты не отличаются кардинально — больше в мелочах.

Кстати, по теме

У нас уже есть подробный материал про 11 отличий VK Рекламы от кабинета PRO — советуем заглянуть.

Одни и те же функции работают в кабинетах одинаково хорошо или есть разница в эффективности?

В этом вопросе мнения экспертов не так однозначны.

В VK Рекламе уже появились любимые функции рекламодателей из кабинета ВКонтакте PRO, причем в новом кабинете часть из них настраивается и работает значительно лучше. Например, лид-формы. Но есть и функции, которые пока показывают большую эффективность в старом кабинете — например, продвижение сообществ. В таблице отметили галочками, с какими задачами какой кабинет справляется лучше.

Татьяна Лаврова специалист по таргетированной рекламе в Molinos

Основные цели рекламных кампаний, с которыми рекламодатели работают в 90% случаев, уже появились в новом кабинете. Каждая из них — с расширенным функционалом, если сравнивать с этими же целями в старом кабинете.

В рекламе сайта улучшены инструменты для веб-аналитики и оптимизации рекламных кампаний. Вместо пикселя используется счетчик Top.Mail.Ru. Это значительно увеличивает аналитику аудитории, посещающей сайт, а также облегчает обучение алгоритмов VK.

Удобно, что в кабинете появилась автоматическая настройка событий.

Реклама с лид-формами полностью поменяла формат: теперь лид-форму можно настроить внутри кабинета, никакого отношения к сообществу она не имеет. Запускать рекламные кампании на лид-форму можно даже без сообщества ВКонтакте.

Расширился функционал настройки лид-формы — можно визуально ее сделать более узнаваемой и привлекательной для вашей целевой аудитории.

Продвижение сообществ теперь можно настраивать с тремя целями: написать сообществу, привести новых подписчиков и повысить вовлеченность. Эти цели мы уже тестировали в клиентских проектах, но пока лучших результатов, чем в старом кабинете, они не дали. Промотирование постов со стены сообщества, по идее, теперь должно осуществляться с показами объявления на аудиторию, которая с большей вероятностью оставит реакцию. По сравнению со старым кабинетом, охват поста урезается раза в три, но вовлеченность выше не становится. Возможно, в момент нашей работы сказывалась сырость кабинета и в будущем алгоритмы в VK действительно заработают.

Продвижение товаров из каталога стало также более функциональным. Загрузив фид, можно разбить товары на группы, чего не было в старом кабинете.

В настройках таргетингов в новом кабинете появилась долгожданная функция — показы на подписчиков сообщества. Техподдержка ВКонтакте утверждает, что что настройка «Активность подписчиков», которая хорошо отрабатывала в старом кабинете, включена в нее.

В VK Рекламе нельзя прямо на платформе собирать похожие аудитории. Но интересов в новом кабинете больше, они более разнообразны и конкретны.

Главное отличие в настройках таргетингов по ключевым запросам и подписчикам — в необходимости предварительно создавать сегмент аудитории в VK Рекламе. В целом это довольно удобно для дальнейших запусков новых рекламных кампаний на ту же аудиторию.

Это лишь часть самых ярких отличий. Новый кабинет пока сырой, но потенциал его виден.

Юрий Брильков таргетолог, эксперт по масштабированию трафика

Разница в эффективности продвижения в обоих кабинетах есть, так как это все-таки разные платформы: у ВКонтакте PRO под капотом своя система, у VK Рекламы там вообще myTarget, так что есть разница и в эффективности, и в доступных форматах, и в стабильности работы. Поэтому их уже сложно даже сравнивать между собой.

Для продвижения сообществ эффективнее всё еще старый рекламный кабинет, где формат «Запись с кнопкой» (СТА) дает чаще всего низкую стоимость подписки. Я проводил тесты в своих проектах с KPI в подписках, и старый кабинет дал мне более дешевых «живых» подписчиков. В новом получил стоимость подписки формально ниже, но ценность от этих подписок клиенты не увидели.

Продвижение сайта лучше работает в новом кабинете (при условии качественной установки пикселя, настройки событий и оптимизации по ним). Эти функции делали и дорабатывали самыми первыми,поскольку новый кабинет был создан в основном под крупный ecommerce. Отвечу мантрой маркетолога: нужно тестировать 😊

В целом сейчас такая ситуация: для проектов с широкой аудиторией (где ЦА — миллионы человек, по типу FMCG-брендов) лучше подходит новый кабинет, для малого и среднего бизнеса — старый.

Исключением будут проекты, работающие через лид-формы, так как в новом кабинете они неплохо оптимизируют — алгоритм работает стабильно.

Поэтому основные рекомендации:

1. В основном идти в старый кабинет, а в новый идти только за тем функционалом, которого нет в старом. Например, за продвижением на маркетплейсах, которое недавно выкатили в общий доступ.

2. Не распылять силы сразу на два кабинета. Нужно в одном начать получать стабильные результаты и только потом осторожно смотреть в сторону второго.

Если у меня не работает продвижение в одном кабинете, будет ли оно работать в другом?

Мнения экспертов разделились. Одни говорят, что эффективность продвижения больше зависит от качества настроек и умения работы с кампаниями, другие — что выбор кабинета тоже влияет на результаты.

Татьяна Лаврова специалист по таргетированной рекламе в Molinos

Успешное продвижение — это больше, чем загрузить креатив и выбрать сегмент, которому предложение может быть интересно. Это ряд действий, которые нужно совершить, получить результаты, проанализировать их, сделать выводы. Тестирование гипотез и умение анализировать результаты — основное, что может сделать рекламную кампанию успешной.

Если продвижение не дало результатов в одном кабинете, но вы знаете, что поверхностно настраивали кампанию, особо не проводя тестов, то другой кабинет при таком же подходе тоже не сработает. Тестирование гипотез и умение анализировать результаты — основное, что может сделать рекламную кампанию успешной.

Если продвижение не дало результатов в одном кабинете, хотя вы протестировали много гипотез, то в другом кабинете чуда не случится. Здесь нужно копать глубже в продукт, изучать рынок. Возможно, проблема кроется где-то там.

Павел Баракаев евангелист eLama

Всё зависит не только от кабинета, но и от того, как с ним работать. Частая ошибка рекламодателей — ставить эти кабинеты рядом и применять к ним одинаковый шаблон: «Я в старом кабинете нажимал сюда и ставил синие креативы, значит, и в новом надо делать так же». Нет. Кабинеты разные, движки внутри тоже работают иначе. Старый кабинет требует более пристальной ручной работы с микроконтролем. Новый — правильной архитектуры рекламных кампаний, но при этом он забирает весь микроконтроль на себя.

Сейчас уже достаточно кейсов, когда эффективность нового кабинета оказывалась выше на десятки процентов. Но также немало и тех, у кого старые подходы не зашли в VK Рекламе. И очень хорошо, что сейчас есть возможность работать в обоих кабинетах.

Что можно сказать точно: маркетинг — это не просто «запустить трафик на посадочную страницу». Это тестирование гипотез, внимание к активности конкурентов, глубокая аналитика, работа с ценностным предложением, взаимодействие с отделом продаж и даже работа с самим продуктом продвижения.

Ольга Щербакова маркетолог и руководитель трафик-агентства AGENT|TARGET

Может ли возникнуть такая ситуация, что у вас не работает продвижение в одном кабинете, но сработает в другом? Да. Сейчас достаточно распространены кейсы, где один из кабинетов будет давать результат намного лучше, чем другой.

Чаще всего через старый кабинет продвигаются проекты со сложными воронками, стратегиями, узкими аудиториями. Но может быть и другая ситуация, в которой новый кабинет будет приносить результат лучше. Например, есть кейсы в нише стоматологии, где настройка на лид-формы дала результат в два раза лучше в новом кабинете.

Поэтому всегда нужно смотреть и пробовать. Если не получается продвижение в одном кабинете, то попробуйте в другом!

В каком из кабинетов продвигаться дешевле

Надо тестировать. Можно шутить, что эта фраза стала мемом, но правда в том, что универсального ответа на этот вопрос просто нет. Однако можно обобщить свой опыт — как это сделала Ольга Щербакова.

Ольга Щербакова маркетолог и руководитель трафик-агентства AGENT|TARGET

Исходя из своего опыта скажу, что сейчас все-таки больше проектов, у которых окупаемость идет лучше через старый кабинет. Думаю, поэтому его и не закрыли 🙂

Почему так? Всё просто: в нем уже найдены рабочие связки, собраны базы для ретаргетинга, есть возможность через формат различных рекламных записей цеплять нужную аудиторию.

А в новом кабинете хорошо продвигаются проекты с настройкой на лид-формы и рекламу сайтов. Соответственно, их продвижение выходит несколько дешевле.

Однако у нас на ppc.world есть кейс, где продвижение в новом кабинете обошлось рекламодателю значительно дешевле, чем в старом:

• Снизили СРС в 4,4 раза, поменяв кабинет PRO ВКонтакте на VK Рекламу — кейс по продвижению театра

Так что в итоге — нужно переезжать из ВКонтакте PRO в VK Рекламу или нет

Анастасия Васильева специалист по таргетированной рекламе в агентстве eLama

Переезжать надо, так как ВКонтакте прямо заявляет, что VK Реклама останется в итоге единственной площадкой для продвижения. То, что они оставили старый рекламный кабинет, — лишь временное явление. Плюс многих функций — например, динамического ремаркетинга по товарам из каталога (прайс-листа в старом кабинете), — там уже нет.

Формат переезда же зависит от того, как вы хотите это сделать: болезненно или безболезненно:

1. Вариант первый (безболезненный) — это когда постепенно на маленьких бюджетах проходит тестирование различных связок для таргета в VK Рекламе, но основным каналом остается старый кабинет с проверенными временем связками.

2. Второй вариант (болезненный) — до последнего ждать, когда уже точно не останется варианта продвигаться в старом кабинете, и резко переходить в VK Рекламу на весь рекламный бюджет.

В этом случае велика вероятность слить все деньги, так как нет отработанных связок, не проводились тесты, и вся работа начинается в экстренном режиме с большими финансовыми потерями.

Еще одна причина, по которой я бы советовала переходить в новый кабинет, — это то, что стоимость заявки в VK Рекламе может оказаться дешевле, чем в старом кабинете. Примером может служить реклама, нацеленная на привлечение подписчиков. По опыту, подписчик с объявлений VK Рекламы выходит дешевле (уже после прибавления НДС), чем с рекламы в старом кабинете (там стоимость отображается в статистике уже с НДС).

Если у вас остались вопросы по кабинетам, смело задавайте их в комментариях, и наши эксперты на них ответят!

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.