Оцениваем эффективность работы подрядчика по рекламе без сквозной аналитики

На рынке digital-рекламы недостатка исполнителей сейчас не наблюдается. Хочешь блогера, специалиста по таргетированной или контекстной рекламе? Пожалуйста: от бесплатных (для портфолио) до элитных — за 50 000 рублей в месяц.

Но привлечь нужно качественного исполнителя за адекватные деньги. Что это значит? В первую очередь то, что деньги, потраченные на сотрудничество с исполнителем, должны принести кратно больше денег по результатам его работы.

До старта работ подрядчика можно выбирать только по наличию в портфолио проектов, близких к вашей тематике, отзывам предыдущих заказчиков и прочему.

Зато дальше, когда специалист начнет работать над продвижением вашего бизнеса, можно будет оценивать его работу. Как это сделать? Решений много: некоторые компании предлагают настройку сквозной аналитики, которая включает в себя не только инструменты для анализа трафика сайта, но еще и подключение коллтрекинга.

В этом случае вы будете видеть всю цепочку привлечения пользователя: от самого начала — переходов на сайт — до выкупленных заказов. Такие отчеты также показывают, сколько заказов пришло через стандартные формы оформления на сайте (корзина, покупка в один клик, обратный звонок) и сколько клиентов купили, обратившись по телефону.

Внедрение сквозной аналитики занимает от двух месяцев в случаях, когда вы хорошо знаете, что вам нужно (а если не знаете, то и шести месяцев будет недостаточно). Но бизнес-то не будет ждать столько времени и не понимать, за что платит деньги. Пока сквозная аналитика настраивается, эффективность сотрудника можно проанализировать вручную.

Первый шаг: сбор данных

Оценивать работу подрядчика будем с помощью Google Analytics. Для этого на сайте должен быть установлен счетчик Analytics с настроенной электронной торговлей, а в идеале — с расширенной электронной торговлей — она только прибавит данных для объективного анализа.

Представим, что мы заказываем таргетированную рекламу в Facebook и будем анализировать работу специалиста, который ее настраивает.

Заходим в Google Analytics («Источники трафика» — «Весь трафик» — «Источник/Канал») и фильтруем все заказы по источнику, например, target. Для этого в строке поиска вводим соответствующий канал и выводим все источники с нужной меткой.

В выбранном источнике выполняем следующие действия:

1. Выбираем дополнительный параметр в разделе «Электронная торговля».
2. В «Электронной торговле» выбираем пункт «Идентификатор транзакций».

   

После этого в отчете Google Analytics будут показаны номера заказов и их сумма — это заказы, оформление которых инициировала реклама в Facebook.

Выгрузив данные из системы управления торговлей и сопоставив с номерами заказов из Google Analytics, мы сможем определить, сколько реально заказов выполнено, а сколько отменили или вернули.

На этом этапе мы можем уже оценить сумму затрат на привлечение заказа (CPO), долю рекламных расходов (ДРР), а также другие показатели: конверсию, количество переходов и пр.

Шаг второй: ищем другие конверсии

Однако этого еще недостаточно: по умолчанию все заказы в Analytics привязаны к атрибуции «Последний непрямой клик». Это значит, что анализ не учитывает вклад рекламы на Facebook в другие конверсии, которые Analytics приписал, например, рекламе во «ВКонтакте» или в поиске Google.

Чтобы понять полную картину, мы должны применить другие модели атрибуции и понять, где канал поучаствовал в начале и в середине цепочки, предшествующей оформлению заказа.

Для этого переходим в раздел «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии», выбираем в окне количество дней для ретроспективного анализа. По умолчанию стоит 30 дней.

Далее выбираем вкладку «Источник / канал» и в строке поиска вводим значение нужного источника и канала. В нашем случае это facebook / target.

Вы увидите, в скольких конверсиях и на какую сумму поучаствовал наш канал. И обратите внимание на коэффициент 1,84 — он показывает, что этот канал больше привлекает новых людей в воронку, нежели участвует в закрытие заказов!

Подводим итог

Итак, какие выводы мы можем сделать?

1. Канал стал закрывающим для заказов на сумму более 100 000 рублей.
2. Еще канал поучаствовал в привлечении других заказов на сумму более чем 130 000 рублей.
3. Канал, судя по данным, больше привлекает клиентов в воронку продаж на самой верхней его части.

На основе полученной информации, с учетом маржинальности товаров мы можем сделать выводы, удовлетворяет ли исполнитель и рентабельна ли его работа для бизнеса.

Такую оценку в ручном режиме можно провести по каждому каналу и исполнителю, причем анализ не будет занимать больше часа.

Безусловно, такой подход не панацея и не заменит полноценную сквозную аналитику с коллтрекингом и развернутым анализом по источникам в одном месте. Но пока вы будете ее внедрять, можно не терять время и оценивать тех, с кем работаете.