UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Подробнее

7879 https://ppc.world/uploads/images/5b/4a/608ac42be43aa-george-pagan-iii-f-PH16nZHKI-unsplash.jpg 2021-04-30 Facebook + Instagram ppc.world 160 31

Обновление iOS 14.5: как сохранить эффективность кампаний в Facebook

О том, как подтвердить домен в Facebook Business Manager, почему надо выбрать важные события и как протестировать окна атрибуции, рассказывает руководитель группы таргетированной рекламы в Artics Intrenet Solutions Мария Самойлова.

В ночь на 27 апреля состоялся официальный релиз операционной мобильной системы Apple iOS 14.5. А это значит, что в силу вступила новая политика конфиденциальности, и бренды должны получать персональное разрешение пользователей на отслеживание их данных.

В связи с этим Facebook ограничит возможности по измерению эффективности кампаний. Мы в Artics Internet Solutions уже разобрались в новых требованиях и теперь делимся чек-листом по настройке и оптимизации кампаний.

Подтвердить домен рекламодателя

Первое, что надо сделать, — подтвердить домен рекламодателя, строго через администратора Facebook Business Manager со стороны клиента.

Без этого будет невозможно оптимизировать кампании, расставлять приоритеты по событиям, редактировать рекламные ссылки или предотвратить неправомерное использование домена.

Как подтвердить домен:

  1. Перейти в настройки Business Manager двумя способами: через раздел «Безопасность бренда» → Домены или выбрать нужный Business Manager по ссылке.

    Добавление домена
    Страница с подтверждением домена рекламодателя
  2. Нажать «Добавить» и ввести доменное имя без http / https.

  3. Отразятся три варианта подтверждения домена с шагами настройки:

    • через DNS: нужно добавить текстовую запись в хост домена, чтобы подтвердить, что домен принадлежит вам;

    • через изменение кода HTML: сотрудник со стороны клиента с административным доступом к корневой папке сайта должен загрузить файл HTML на сайт;

    • через meta tag: необходимо вставить метатег с кодом подтверждения в разделе <head> на главной странице сайта.

    Все методы одинаково эффективны и зависят только от того, кто будет подтверждать домен и наличия GTM.

    Методы подтверждения домена
    Три метода подтверждения домена
  4. После успешного добавления той или иной строки в зависимости от выбранного способа, нужно нажать кнопку «Подтвердить». Если все сделано правильно, домен сразу поменяет статус, иначе останется отметка «Не подтвержден».

    Статус подтверждения можно узнать, нажав «Проверить» в следующем окне после внесения данных.

  5. После подтверждения необходимо указать ID бизнес-менеджера агентства для того, чтобы добавить его в партнеры. Партнерство необходимо, чтобы агентство получило доступ к расстановке приоритетности событий — следующий шаг после подтверждения домена.

    Добавление партнера
    Добавление партнера

Приоритизировать события

После подтверждения домена можно переходить к расстановке приоритетности событий. Теперь количество событий для оптимизации кампаний в аккаунте ограничено: до восьми событий для пользователей, которые дали согласие на трекинг, и одно событие для тех, кто не дал согласие.

Мы рекомендуем устанавливать приоритеты согласно воронке продаж рекламодателя. Например, для интернет-магазина стандартная воронка может выглядеть следующим образом (от высшего приоритета к низшему): покупка → начало оформления заказа → добавление в корзину → просмотр карточки товара → просмотр категории → переход на сайт.

Как расставить приоритетность событий:

  1. Перейти в Events Manager двумя путями: либо по прямой ссылке, либо в настройках Events Manager → «Измерение на основе агрегированных данных о событиях» → «Настройки веб-событий».

    Путь к приоритезации событий
    Путь к настройке топ-8 событий
  2. В Events Manager отразятся слоты для выбора приоритетов. Здесь одно событие = один слот, и стандартные события сразу будут предложены в выпадающем списке.

    Приоритезация событий
    Расстановка приоритетов по событиям
    События для приоритизации от Facebook

    Передаются до восьми событий: шесть стандартных и два пользовательских

    Page View

    View Content

    Add to cart

    Initiate checkout

    Lead

    Purchase

    Custom event 1

    Custom event 2

Если стандартные события для оптимизации не подходят, можно добавить собственное событие на выбор — например, переход в чат-бот. Для этого сначала нужно создать специально настроенную конверсию.

По тем пользователям, которые не дали согласие, собирается только одно событие из топ-8 с наивысшим приоритетом. Если этого события пользователь не достиг, то берется следующее по списку событие. Например, приоритеты выставили так:

A. Покупка

B. Начало покупки

C. Переход в корзину

D. Переход на сайт

Не давший согласие на трекинг пользователь дошел до начала оформления заказа. Поскольку до события «Покупка» не дошел, то фиксируется второе событие «Начало покупки». Больше никаких шагов пользователя система не фиксирует.

Приоритеты можно менять, а оптимизацию по конкретным событиям останавливать. Чтобы запустить кампании с учетом новых приоритетов, необходимо ждать до 72 часов. Пауза позволит снизить процент погрешностей в кампаниях и собрать данные о событиях.

Заново активировать событие можно с помощью инструмента «Тестирование событий»: Events Manager → раздел «Источники данных». Активация события происходит сразу после совершения действия на сайте в тестовом режиме.

Инструмент тестирования событий

Кампанию с приоритетом на покупку (Purchase) можно оптимизировать на пользователей, которые совершили покупку в конкретном ценовом диапазоне. Это актуально для интернет-магазинов, отслеживающих пользовательские покупки на определенные суммы. Для этого необходимо активировать бегунок для оптимизации на ценность (Value optimization), который займет от четырех до восьми слотов в зависимости от количества ценовых диапазонов.

Цены

В диапазонах отразятся цены, указанные на сайте рекламодателя. Из кода берется минимальная и максимальная стоимость и делится на количество диапазонов, которое указали. Например:

  • 1 000 — 25 000

  • 26 000 — 50 000

  • 51 000 — 75 000

  • 76 000 — 100 000

На события вне топ-8 оптимизировать кампанию нельзя. Если после изменений событие, которое используется для оптимизации кампании, не вошло в топ-8 или было удалено, то показ объявлений и групп объявлений будет остановлен. Но события вне топ-8 для домена можно использовать для ретаргетинга и создания look-alike аудиторий.

Что еще важно учитывать при расстановке приоритетов:

  • конверсионность: стоит выбирать событие, которое приносит наибольший объем конверсий или дохода согласно ДРР или ROI;

  • объем аудитории: надо выбирать такое событие, которое позволяло набрать 50 действий за 7 дней — именно столько нужно для обучения системы. Например, 50 просмотров страницы, если приоритет — просмотр;

  • частота использования: выбрать событие, которое используется рекламодателем в качестве цели чаще всего. Событие не обязательно должно быть стандартным событием из списка: можно выбирать наиболее релевантные для бизнеса. Например, просмотр конкретной страницы.

Выбрать окно атрибуции

Вместо атрибуции на уровне аккаунта теперь будет активна атрибуция на уровне группы объявлений. Это значит, что данных для анализа кампаний станет меньше, так как теперь при создании кампаний можно будет увидеть статистику только на уровне групп объявлений по заданному окну атрибуции.

Например, раньше в настройках групп объявлений в окне конверсии при выборе атрибуции «1 день после клика» видели следующую статистику:

  • на уровне кампании результаты по всем окнам: 1, 7 и 28 дней после показа или клика;

  • на уровне группы объявлений статистику по выставленному окну «1 день после клика».

Теперь при тех же вводных данных увидим только статистику по атрибуции «1 день после клика» на уровне групп объявлений.

Поэтому для анализа всех окон атрибуции необходимо на каждое создавать отдельную группу объявлений, чтобы тестировать их и сравнить результаты. Расход бюджета при этом увеличится.

Раньше же вместо тестов можно было создать одну кампанию с одной группой объявлений для более точного результата с окном атрибуции «1 день после клика», а на уровне кампании увидеть результаты по всем окнам.

Сократилось и окно атрибуции по умолчанию: теперь установлено «7 дней после клика и 1 день после просмотра» вместо «28 дней после клика и 1 день после просмотра». Это значит, что теперь можно анализировать результаты кампаний максимум за семь дней после клика, что напрямую повлияет на результаты кампаний в тематиках с длительным циклом принятия решения, например, в недвижимости или авто.

Всего в Ads Manager теперь доступно четыре варианта: «1 день после клика», «7 дней после клика», «1 день после клика и 1 день после просмотра», «7 дней после клика и 1 день после просмотра».

Рекламодателю необходимо проанализировать результаты кампаний при разных параметрах оптимизации и использовать то окно атрибуции, при котором кампания приносила наилучшие результаты. Бизнесу, который продвигает товары с длинным циклом покупки, необходимо подключать сторонние сервисы веб-аналитики.

Заключение

Хотя изменения уже вступили в силу, первые результаты начнут появляться постепенно, так как не все пользователи сразу перейдут на iOS 14.5. Но если пользователь, обновивший ОС на своем смартфоне до последней версии, зайдет в свой профиль в Facebook, то система автоматически исключит его из трекинга согласно новым условиям. В перспективе же алгоритмы площадки могут обучиться и предложить рекламодателям новые эффективные инструменты ведения кампаний с учетом последних изменений.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: