Найдется всё и даже больше. Как устроена реклама на Поиске на маркетплейсах и как ее запустить

Сегодня реклама на Поиске в полной мере есть у Ozon и Wildberries. Яндекс Маркет и СберМегаМаркет предлагают только баннерную рекламу на Поиске, которая работает по другим принципам и не зависит от ставок продавца.

Реклама на Поиске Ozon

До июля 2022 года у Ozon был традиционный рекламный формат на Поиске. Продавец выбирал товары для продвижения, устанавливал бюджет, вводил запросы, по которым хочет рекламировать свой товар, и запускал кампанию. А потом ждал кликов, добавлений в корзину и покупок.

Но с 11 июля 2022 классические форматы рекламы на Поиске и в Категориях Ozon заменил на один автоматизированный формат Трафареты. Для покупателя ничего не изменилось — он как видел рекламу, так и видит. Просто алгоритмы Ozon теперь сами решают, на каком месте и в какой момент ее показать, чтобы покупатели чаще заказывали товар. Система подбирает поисковые фразы, категории и карточки, на которых будет показываться реклама товаров, а селлеру остается только определить бюджет, список продвигаемых товаров и назначить ставки.

Как и в старых форматах, реклама, запущенная с помощью Трафаретов, подсвечивается в поисковой выдаче цветом — всегда разным, чтобы не надоесть пользователю. Где отображается реклама:

• в поисковой выдаче и на страницах категорий товаров;

• в промоподборках товаров;

• на третьей и последующих страницах выдачи — в блоке с пометкой «Реклама на сайте» или «Спонсорский товар» в мобильном приложении;

  

• в карточках товаров в блоке «Спонсорские товары» на сайте и «Рекомендуемые промотовары» в мобильном приложении;

• в рекомендательной полке «Похожие товары».

  

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Трафареты, по заявлению Ozon, это новый формат рекламы, который упростит работу селлеров на площадке. Такой формат полностью автоматизирован. Все, что нужно сделать — добавить товары в рекламную кампанию, поставить ставку и дневной бюджет. Больше не надо прописывать поисковые и минус-слова. Пока пользы от нового формата мы не увидели. Бюджет сливается, а заказов нет. После того, как площадка внесла корректировки в кампании (ранее были «Реклама в карточках и категориях» и «Поиск», а после — «Поиск и категории» и «Карточка»), «Карточка» стала плохо отрабатывать, поэтому многие отказались от данного формата и оставили только «Поиск». Теперь все сводится к тому, что многие откажутся от трафаретов и оставят только «Продвижение в поиске».

Автоматизация — не всегда хорошо, иногда проще полностью контролировать ситуацию в ручном режиме, смотреть, какие поисковые фразы сливают бюджет, и убирать их. Ozon не всегда хорошо подбирает нужные фразы, по которым товар лучше показывать или не показывать. Сейчас мы видим, что те кампании, которые были настроены по старым настройкам показывают результат, а новые кампании нет.

Чтобы запустить Трафареты, нужно открыть в личном кабинете селлера раздел «Реклама», а в нем перейти в блок «Реклама товаров» и нажать на «Создать кампанию». Из форматов рекламы необходимо выбрать тип «Трафареты».

В настройках придумываем название кампании, указываем период проведения и устанавливаем дневной бюджет (не меньше 500 рублей). Когда все готово, нажимаем на «Создать кампанию».

Кампания есть! Теперь в нее нужно добавить товары, которые вы хотите прорекламировать. Для этого нужно нажать на кнопку «Добавить товары»: слева будут те, которые можно выбрать, а справа — те, которые вы уже добавили.

Как упростить добавление товаров в кампанию:

• искать их по названию, артикулу или Ozon ID;

• фильтровать их по категории, бренду, цене, складу и другим параметрам;

• добавить товары списком. Для этого нужно выбрать «Режим списка» и внести в него сразу несколько артикулов или ID. Список можно скопировать из отчета по товарам из раздела «Товары и цены». Когда список будет готов, нажмите «Добавить товары» в кампанию.

И последнее — для запуска кампании нужно установить ставку. Это можно сделать как для отдельного товара, так и для нескольких позиций одновременно. Минимальная ставка — 35 рублей за 1000 показов. Чем выше ставка, тем больше вероятность, что покупатели увидят ваши товары на рекламных позициях. Изменить значение можно на протяжении всей кампании, и тогда товары будут участвовать в аукционе с новыми ставками в течение 10 минут.

Ozon показывает медианную ставку конкурентов за предыдущие три дня в колонке «Конкурентная ставка» — селлер может опираться на это значение, когда задает свою ставку.

Перед финальным запуском лучше еще раз проверить настройки рекламной кампании. Если все окей, то можно запускать ее с помощью переключателя. Если вы хотите приостановить или завершить кампанию, это всегда можно сделать в кабинете — просто переведите переключатель в неактивное положение.

После окончания кампании можно посмотреть полную статистику по расходам и показам в подробном отчете на странице рекламной кампании.

Реклама на Поиске Wildberries

Wildberries разрешил запускать рекламу в поисковой выдаче осенью 2021 года. Сначала бета-тестирование зарелизили на ограниченное количество продавцов, после чего расширили на всех. Карточки, которые продвигаются с помощью таких кампаний, в поиске отображаются с пометкой «Реклама».

Это отличный инструмент и для новых селлеров и для тех, кто продает на Wildberries уже не первый год. Новички с его помощью могут подняться в поисковой выдаче, даже не имея отзывов, достаточного рейтинга и контента, а опытные продавцы могут продолжить наращивать продажи за счет выхода на новую аудиторию.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Реклама на Wildberries все еще остается загадкой для селлеров. Одни ее активно используют, другие даже не начинают настраивать, так как есть много кейсов по неэффективной трате бюджета. По нашему опыту, наиболее эффективные кампании — реклама на Поиске и в Карточке.

Из минусов рекламы можно выделить то, что данные по рекламным кампаниям подтягиваются долго — для оценки эффективности нужно подождать минимум неделю. К недостаткам также относятся вероятный слив бюджета при неправильном подходе и отсутствие возможности изначально прописывать поисковые фразы в рекламе на Поиске. Поэтому на начальном этапе необходимо постоянно за ними следить, так как запросы могут быть нерелевантными. Например, в мужских кроссовках могут быть фразы «туфли женские на каблуке». Из преимуществ я бы выделила привлечение трафика на карточку товара: если по рекламным кампаниям статистика не показывает заказы, то на общем фоне количество заказов увеличивается.

Чтобы запустить кампанию на Поиске, нужно зайти в кабинет селлера и перейти в раздел «Реклама и продвижение». В блоке «Онлайн-реклама» выбираем формат «Поиск». Откроется окно «Группа предметов», в котором нужно добавить товары для рекламы. После этого нужно нажать на «Сохранить кампанию» и перейти к бюджету и ставкам.

Чтобы пополнить рекламный бюджет, нужно кликнуть на символ карандаша. Сумма пополнения должна быть не меньше 100 рублей и кратной 50. Пополнить бюджет можно двумя способами: со счета или взаимозачета.

Взаимозачет — это сумма, которую Wildberries дает вам в долг, а потом спишет с вашего дохода от продаж. Пополнение через счет — это простой перевод по реквизитам Wildberries.

Чтобы бюджет расходовался планомерно, можно задать дневной лимит — как только он закончится, кампания автоматически остановится и запустится на следующий день.

Когда бюджет пополнен, в настройках кампании появится блок «Ставки занятых мест другими партнерами» — это ставки, по которым рекламируются другие селлеры на Поиске. И чем выше эта позиция, тем дороже ставка. Цена указана за 1000 показов, то есть за эту ставку карточку увидят в поисковой выдаче 1000 раз. Выставляете ставку и нажимаете «Запустить». Готово, вы запустили рекламу!

В кабинете селлера можно посмотреть статистику по кампании. Эти данные можно использовать при А/Б-тестировании контента, о чем мы рассказывали в нашем материале.

Реклама на Поиске Яндекс Маркета

Маркет не предполагает классическое продвижение на Поиске, но дает советы, как продавцам подниматься в выдаче: нужно улучшать параметры, которые учитываются при ранжировании. Что влияет на попадание в выдачу:

• рейтинг магазина и конкурентные цены, поскольку покупатели сортируют товары «по цене» и «по рейтингу и цене»;

• условия доставки. В идеале она быстрая и бесплатная, поскольку на Маркете предусмотрены фильтры по срокам доставки;

• скидки на товары;

• контент в карточке товара — товар должен быть хорошо презентован;

• название товара — в нем не должно быть лишней информации, но при этом должны быть ключевые слова для поиска;

• характеристики товара — если покупатель ввел их в поисковую строку, он увидит товар в результатах;

• штрихкоды товаров, по которым они также могут попасть в результаты поиска.

Реклама в СберМегаМаркете

На СберМегаМаркете нет продвижения в поисковой выдаче по принципу аукциона. Площадка предлагает рекламу на Поиске только в виде медийного баннера — он появляется под поисковой строкой при поиске какого-либо товара, при условии, что продавец купил такой баннер в этой категории.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Подключение рекламных инструментов зависит от площадки. Например, на Ozon подключать рекламу можно как новичкам, так и опытным селлерам. Для тех, кто только вышел на площадку, подключать абсолютно все инструменты будет нецелесообразно. А вот магазинам, которые размещаются уже определенное время, можно экспериментировать с разными формами и оставлять только эффективные. На Wildberries другая история. Без отзывов, хорошего рейтинга товара и выкупов продвигать товары даже с помощью рекламных инструментов трудно. Поэтому для начала новым магазинам надо раскрутить товары с помощью SEO-оптимизации и хорошего контента, а потом уже подключать рекламу. Что касается других площадок, то там подключение инструментов подойдет всем, так как особенностей настроек нет.

При запуске поисковой рекламы на маркетплейсах нужно обращать внимание сразу на несколько показателей, чтобы оценить успех: на CTR, ДРР и количество заказов. CTR (соотношение количества кликов пользователей к количеству их показов) — основной показатель, на который мы ориентируемся. Отличный показатель для маркетплейсов — выше 4%. Всё, что ниже 1%, считается плохим. Другой важный показатель — ДРР (доля рекламных расходов). К примеру, если на 1000 показов пришлось 5 кликов (CTR = 0,5%), но есть 1 заказ и ДРР составляет 10%, то кампания считалась бы эффективной.

Подбор ключевых фраз происходит по аналогии с контекстной рекламой. Но Wordstat здесь не поможет, так как частотность запросов на площадках может отличаться от поисковых систем. Лучше всего ориентироваться на сервисы аналитики. Другой вариант — вводить в поисковой строке площадки необходимую категорию или название товара и смотреть автоподбор, где показаны самые высокочастотные фразы.

Rich-контент, FBS и другие термины маркетплейсов

Объясняем, что есть что