Как продвигать товары на Ozon и зарабатывать больше

Запрос «фен для волос» выдает на Ozon 14 000 товаров, а «чайник» еще больше — 44 000. Чтобы выделить свои товары на фоне такого количества предложений, органического продвижения не хватит. Время запускать рекламные кампании и привлекать платный трафик. Как сделать это эффективно и не потерять бюджет, рассказывает KIT SOLER.

Кому мы помогали

Мы продвигали товары компании РМ-плюс — это один из лидеров рынка по оптовой продаже мелкой бытовой техники и посуды и официальный дилер производителей бытовой техники Philips, Groupe SEB, Spectrum Brands. Компания также представляет бренды Sencor, Zelmer, Dr.Skipp, Skippy, Tudor England, Eley и другие.

В продвижении участвовали следующие категории товаров:

техника для красоты и здоровья: фены, выпрямители для волос, триммеры, машинки для стрижки;
мелкая бытовая техника: чайники, кухонные комбайны, тостеры, утюги, электрогрили, мультиварки;
аптека: одноразовые впитывающие пеленки, впитывающее белье;
посуда: сервизы, контейнеры для хранения, кухонная посуда.

Какие задачи были на проекте

Клиент и раньше продвигался на Ozon, но его не устраивала эффективность рекламы на маркетплейсе. Поэтому нам было необходимо снизить и сохранить ДРР до 10%, а также увеличить выручку в два раза.

Каких показателей нам удалось достичь за полгода продвижения:

Выручка по рекламе выросла в три раза: доля рекламной выручки от общей по платным каналам — 31%.
ДРР снизилась в 1,7 раз.
Компания РМ-плюс в феврале входила в топ-3 по обороту среди всех продавцов в категории «выпрямители для волос» и в топ-4 по обороту среди всех продавцов в категории «впитывающее белье» — данные из статистики Ozon.

Как мы этого добились

В первую очередь мы выстроили стратегию продвижения из нескольких этапов.

1. Оптимизировали то, что есть

Мы улучшили карточки товаров — начали с названий. Для этого определили высокочастотные запросы и скорректировали названия на их основе, используя формулу «тип товара+бренд+название модели+дополнительные характеристики». Например, название «подарочный набор+бренд+модель» заменили на «выпрямитель для волос+бренд+модель+подарочный набор».

После этого мы добавили в карточки характеристики товара и загрузили дополнительные фото, которые предоставил партнер.

В итоге карточка товара выглядит вот так:

Мы также решили оставить существующие рекламные кампании в поиске и в карточке, которые приносили неплохой результат, но оптимизировать их. Для этого:

заменили продвигаемые товары на более релевантные. Для рекламы на карточке лучше подходят популярные товары и товары с большей маржинальностью, так как они привлекают внимание не только к себе, но и к другим карточкам в магазине. Для рекламы на поиске подходят топ-товары по заказам и новинки, поскольку показываются по ключевым запросам.
снизили или увеличили ставки в зависимости от ДРР и конкурентной ставки. Новые кампании с такими же настройками показали бы результат хуже, так как требуется время на их обучение.

2. Запустили новые кампании

Чтобы продвижение работало эффективнее, нужно было запустить новые рекламные кампании.

Кампании на поиске для брендов X и Y

Мы запустили отдельные кампании на популярные и новые товары. Популярные выбрали по статистике продаж за предыдущие месяцы, а новинки обновляли ежемесячно, чтобы дополнительно продвигать товары без отзывов и рейтинга.

Вот как выглядела реклама на поиске:

При настройке мы задавали поисковые фразы, по которым позже показывался наш товар. Для фраз устанавливается ставка за 1000 показов.

Кристина Вахрушева специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

По статистике в категории «бытовая техника» показы по запросам брендов-конкурентов крайне редко конвертируются в клики и заказы. Поэтому в рекламе на поиске важно проработать и актуализировать минус-слова, по которым товары показываться не будут. Это поможет избежать холодных показов по конкурентам и лишних расходов на рекламу.

Рекламные кампании в карточке и в категориях товаров «чайники» и «рисоварки» бренда Sencor

Настроили рекламу за 1000 показов. Чем выше ставка, тем больше вероятность показа товара в рекламе.

Как выглядит реклама в карточке:

Медийные кампании типа «Брендовая полка» с подборкой товаров из определенных категорий брендов X и Y

Мы запустили медийную рекламу в двух вариантах:

для бренда Х для популярных товаров по статистике продаж за последние три месяца;
для бренда Y в категории «медленноварки».

Эффективными оказались первые, вторые показали плохие результаты: ДРР превышал 20%, и кампании часто стопились из-за отсутствия товаров на стоке. Поэтому мы настроили рекламу на топ-товары бренда Y — уже на второй неделе кампании показывали положительные результаты с ДРР 5,3%.

К гендерным праздникам мы запустили дополнительные «Брендовые полки» в категории «техника для красоты и здоровья». Средний ДРР по этим кампаниям составил 10,6%.

Дмитрий Зарудный специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Брендовая полка отображается на страницах с результатами поиска и над поисковой выдачей. Такой метод продвижения направлен на рекламу магазина в целом, а не только на отдельные товары. При настройке важно правильно указать поисковые запросы, по которым будут отображаться товары. Ставка по каждой фразе назначается за 1000 показов. Для уменьшения количества неконверсионных показов и сохранения ДРР в рамках KPI необходимо проработать минус-слова.

Пример медийной рекламы типа «Брендовая полка»:

Продвижение в поиске

Это самый выгодный и эффективный способ продвижения (не путайте с кампаниями на поиске), поскольку работает за фактический заказ, и продавец платит только в случае покупки с этой рекламы.

Продвижение в поиске мы настроили на все товары брендов Eley, Sencor, Zelmer, Dr.Skipp, Skippy, Tudor England, Korkmaz, Victoria и Accademia Mugnano с сегментацией по категориям.

Доля выручки «Продвижение в поиске» от общей:

Кампании по сбору отзывов за баллы

На все товары топ-брендов магазина мы отправляли покупателям push-уведомления и письма о том, что можно получить баллы за отзывы. Кроме этого, отдельно запустили сбор отзывов на новые товары определенных брендов, за которые начисляли повышенные баллы. Отзывы привлекают внимание и повышают карточку в выдаче: чем больше отзывов, тем позиция выше.

Что мы можем посоветовать для продвижения на Ozon

Регулярно проводите мониторинг и корректировку ставок. Они поддерживают конкурентные позиции карточек товаров. Проводить актуализацию ставок стоит регулярно раз в неделю, а в периоды распродаж вроде Черной пятницы и при колебаниях ДРР — от трех раз в неделю.
Выбирайте способ продвижения на основе аналитики. В одном магазине эффективной может оказаться реклама товаров в карточке, в другом — реклама в поиске. Мы ориентируемся на ДРР. Если показатель более 30%, то кампания неэффективна, и ее стоит отключить, 10-30% — нужно оптимизировать, до 10% — хорошо.
Ozon снял ограничения по шаблонизатору для всех категорий, кроме одежды и обуви. Поэтому прописывайте собственное название для товаров после анализа высокочастотных запросов. Как их определить? В личном кабинете Ozon есть аналитика запросов.

Сейчас инструмент работает не всегда корректно, поэтому можно использовать дополнительные сервисы вроде MPStats или вручную вводить интересующее слово в поиск Ozon. Результат покажет самые высокочастотные запросы, на которые можно ориентироваться.

Пример поиска высокочастотных запросов:

Чтобы продвижение бытовой техники было успешным, уделяйте внимание наполнению карточек. Максимально пропишите все характеристики товаров и добавьте качественные фотографии. Если у вас есть видео товара или инфографика, это будет дополнительным преимуществом.

Пример карточки:

Кристина Вахрушева специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Сейчас перед нами стоит задача улучшить существующие результаты, так как заканчивается сезонный спрос на многие товары и происходят сбои в поставках. Мы планируем оптимизировать текущие рекламные активности и продолжать сохранять ДРР до 10%.

Владислав Волков руководитель отдела электронной торговли РМ-Плюс

Мы сотрудничаем с KIT SOLER около года. За это время мы смогли выявить эффективные решения по продвижению товаров на Ozon и войти в ТОП по обороту среди всех продавцов в нескольких категориях. Этого получилось достичь благодаря высокой вовлечённости команды агентства и нацеленности всех участников процесса на результат. Со своей стороны мы предоставляем актуальную информацию по новинкам и характеристикам товаров для обновления карточек. Можем рекомендовать KIT SOLER к сотрудничеству тем, кто хочет улучшить показатели по платному продвижению на Ozon и готов к тесному сотрудничеству на долгий срок.