Настройка кампании для Контекстно-медийной сети Google Ads

Контекстно-медийная сеть Google Ads — это более двух миллионов партнерских сайтов, видеороликов и приложений, где могут показываться объявления. В нее также входят собственные площадки Google с большой аудиторией: Gmail, YouTube, Google Play и другие.

Рекламодатель может выбрать места размещения объявлений в КМС и формат рекламы — графический, видео, текстовый или мультимедийный.

Объявления в КМС Ads подходят для решения медийных и performance-задач: можно запустить баннеры, чтобы повысить узнаваемость бренда, а можно ремаркетинг — чтобы вернуть пользователей на сайт и мотивировать завершить оформление заказа.

Чтобы грамотно использовать возможности инструмента, пошагово рассмотрим в статье настройку кампании для Контекстно-медийной сети Google Ads.

Шаг 0. До запуска рекламы

Прежде чем перейти к настройке рекламы, убедитесь, что:

1. На сайте установлен код Google Analytics или Google Ads.
2. Настроено отслеживание конверсий.
3. Вы четко понимаете, кто ваши клиенты и на кого нужно таргетироваться.
4. Знаете цель кампании: увеличить посещаемость сайта, повысить продажи с помощью привлечения новых пользователей или ретаргетинга, увеличить узнаваемость бренда, привлечь интерес покупателей к новому продукту или акции.
5. Убедитесь, что сайт готов к рекламе: все ссылки работают, цены актуальны, у товаров есть описания, а сам сайт корректно отображается на мобильных устройствах.

Больше о подготовке бизнеса к рекламе читайте в нашем материале.

Шаг 1. Создаем рекламную кампанию

Чтобы приступить к созданию новой рекламной кампании, нужно открыть раздел «Кампании» и в открывшемся окне нажать кнопку с плюсом.

Система предложит вам выбрать цель для кампании, чтобы посоветовать тип. Мы кликаем на «Создать кампанию, не указывая цель», чтобы настроить рекламу в КМС Google Ads с нуля. Если выбрать цель, то система в процессе настройки будет подсказывать, какие инструменты и как лучше использовать.

Для создания рекламной кампании на КМС выбираем второй тип.

Выбираем подтип кампании.

1. Стандартная медийная кампания. Частично автоматизированная кампания в КМС, которая подойдет большинству рекламодателей. Тут можно запустить только баннеры или только ремаркетинг, самостоятельно задать таргетинг и другие настройки.
2. Умная кампания в контекстно-медийной сети работает полностью на основе машинного обучения. Система самостоятельно выбирает таргетинг, назначает ставки и комбинирует объявления из загруженных специалистом элементов. Доступна, если вы уже успели получить 100 конверсий с поиска и 50 — с КМС.
3. Кампания в Gmail. Показывает рекламу в разделе с входящими письмами Gmail. Чаще всего настраивается для широкоохватных тематик b2c, а также для бизнеса, клиенты которого активно подписываются на рассылки, отслеживают акции или новые поступления товаров.

Читайте также:

• Умная кампания в КМС для привлечения качественного трафика: лайфхаки и кейс
• Умные кампании: что отделяет рекламодателей от положительного результата?
• Как запустить умную кампанию в Google Ads

Мы выбираем стандартную медийную кампанию. Ниже можно указать сайт, но это делать необязательно при создании кампании, так как опция будет доступна и после.

Название для кампании можно задать любое, но лучше написать уточняющие сведения, чтобы было проще сориентироваться в списке РК впоследствии. Можно вписать: КМС, регион таргетинга и продукт, который рекламируем.

В блоке «Местоположения» выбираем не локацию сайта, а локацию целевой аудитории. Объявления будут показаны потребителям, которые проживают в выбранном таргетинге. Там же можно отметить нецелевые регионы или районы. Например, если вы доставляете товары не по всей области, то добавьте неподходящие города в исключения.

В вариантах местоположений можно точнее указать, как пользователи должны относиться к региону: проживают там, регулярно их посещают (например, работают или ходят в спортзал в этом районе) или просто интересуются. Там же можно указать, каким именно пользователям не нужно показывать рекламу.

Важно! Несмотря на выбранный регион показа, объявление может появиться на любом сайте — даже на том, который не относится к данному региону. Например, если для объявлений выбран английский язык, то они могут быть показаны на англоязычных сайтах.

В блоке «Язык» выбираем русский язык, если ваша аудитория русскоговорящая. Если при этом добавите английский язык, то объявление будет показано на англоязычных сайтах, а рекламная кампания может быть неэффективной.

Выбирать два языка уместно в Беларуси или Украине, где среди населения распространены два языка, и в странах с несколькими языками.

Таргетинг на язык также учитывает настройку пользователя в сервисах Google: возможно, что в жизни пользователь говорит на русском, а сервисы — на английском.

В блоке «Ставки» Google по умолчанию выставлена цель «Конверсии» (ее можно изменить) и ручное назначение ставок. Для первого запуска рекламной кампании такая тактика лучше подходит. После того как накопите достаточное количество статистики, можно переключиться на автоматическую стратегию.

Какие автоматические стратегии доступны:

1. Целевая цена за конверсию. Google Ads назначает ставки, отслеживая, чтобы в среднем цена за конверсию была близка той, которую указал рекламодатель. Получив данные хотя бы 30 конверсий, Google сможет прогнозировать, насколько перспективен тот или иной клик, и повлияет ли ваша ставка на совершение целевого действия.
2. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Cтратегия основана на машинном обучении. На основе анализируемой информации система определяет, какова вероятность совершения покупки и стоит ли показывать объявление на первом месте, поднимая ставку. От рекламодателя требуется обозначить целевую рентабельность (например, соотношение стоимости товара к цене привлечения покупателя) и настроить «Отслеживание конверсий».
3. Максимальное количество кликов. При настройке пользователю достаточно предоставить информацию о том, какую сумму он готов тратить ежедневно. Если пользователь ориентируется в ставках в своей тематике, можно установить предел максимальной цены за клик. Используется на самом старте, чтобы как можно скорее получить статистику. Для долгосрочной стратегии вряд ли подойдет.
4. Максимум конверсий. Анализируя действия пользователей, Google поднимает объявление там, где высока вероятность совершения целевого действия — заполнение формы на сайте, покупка или звонок. Стратегия будет эффективна, если накоплено достаточно статистики.
5. Цена за тысячу показов в видимой области экрана. Рекламодатель платит только за показы. Стратегия особенно удачна, если цель рекламной кампании — чтобы ее увидели как можно больше людей, или когда рекламодатель стартует с низких ставок за клик.

В графе «Бюджет» нужно установить сумму, которую система сможет использовать в течение дня.

Важно! В КМС даже завышенный бюджет может быть истрачен за один день, поэтому при первом запуске кампании не максимальную сумму — лучше постепенно увеличивать, отслеживая эффективность.

Выбираем метод показа:

• при стандартном методе — Google растянет бюджет на все время в течение дня, которое выберет рекламодатель. Т. е. в каких-то случаях система может не показывать рекламу, даже если бюджета будет достаточно;
• при ускоренном методе — объявления показываются пользователям при любом подходящем случае.

Шаг 2. Устанавливаем дополнительные настройки

Выбираем ротацию объявлений в рамках группы. Если рекламодатель настроил отслеживание конверсий, то Google Ads оптимизирует показ объявлений в рамках группы: будет чаще показывать объявления, переход по которым приводит к большему количеству конверсий.

Если отслеживание конверсий не настроено, то система оптимизирует показ по кликам.

Устанавливаем круглосуточный показ при первом запуске, затем собираем статистику и корректируем.

Но не показывайте объявление пользователям в то время, когда они не смогут оставить заявку на сайте. Например, если вы не работаете круглосуточно и ночью заявку некому принять.

Задаем дату начала и окончания показа. Актуально для тех, кто продвигает акцию со сроками. Например, скидку 15% со 2 по 30 октября.

Выбираем устройства, на которых будут показываться объявления.

Согласно отчету Media Outlook от PwC, мобильная реклама растет на 22,7% в год. Аудитория mobile-only достигает 25 млн человек, что составляет 30% от всей аудитории пользователей интернета. Таким образом, объявления на мобильных устройствах и планшетах отключать нежелательно. Это делают только, если сайт не оптимизирован под мобильные устройства.

Устанавливаем ограничение частоты показов рекламы пользователю в рамках объявления, группы или кампании. Помните, что реклама не должна преследовать пользователя.

Когда вы наберете статистику по показам и определите для себя наиболее эффективные площадки, можно будет увеличить количество показов до пяти показов по объявлению. Так вы снизите риск слива бюджета на сайты с нецелевой аудиторией.

Указываем UTM-метки на ссылки рекламной кампании, если применимо. В графе «Шаблон отслеживания» пишите метку, и она будет автоматически добавляться к ссылкам.

Важно! Добавлять UTM-метки к ссылками вручную — плохая идея. При их изменении уже после запуска кампании система расценит это как редактирование объявления: вся накопленная статистика обнулится, и данные начнут собираться заново.

Если вы планируете анализировать трафик только через Google Analytics, то UTM-метки вам не нужны. А понадобятся они, если вы решите передавать информацию о кликах в другие системы аналитики — в Яндекс.Метрику, в CRM-систему или коллтрекинг.

Настраиваем динамические объявления. Если подключить фид данных, можно запустить динамический ремаркетинг. Это актуально для интернет-магазинов, сайтов с предложениями отелей, недвижимостью. В остальных случаях этот пункт при настройке пропускаем.

Добавляем конверсию на уровне кампании. Кликаем на «Выбрать действия-конверсии для этой кампании» и выбираем нужную. Таким образом рекламодатель показывает системе, какое целевое действие он оценивает как полезное.

Отслеживание конверсий позволяет узнать, удается ли вам достигать своих целей с помощью объявлений. Каждый раз, когда пользователь совершает указанное действие, система регистрирует конверсию.

В блоке «Исключенный контент» выбираем тематики, рядом с которыми не должны показываться ваши объявления.

Шаг 3. Создаем группу объявлений

Группы объявлений позволяют запустить в рамках одной кампании объявления для разных продуктов или с различными таргетингом.

Например, лучше создать отдельные группы объявлений для свадебных букетов и букетов на день рождения: баннеры и аудитория у этих товаров разные. Кроме того, это упростит аналитику кампании и назначение ставок.

1. Даем название группе объявлений.
2. Выбираем метод таргетинга. Отмечаем, по каким признакам нацеливаемся на аудиторию.

Настройки таргетинга

Есть несколько способов найти целевую аудиторию в КМС: подобрать аудиторию по параметрам, выбрав тематики сайтов или указав конкретные сайты.

Аудиторный таргетинг позволяет охватить людей, объединенных какими-то характеристиками. Есть несколько видов такого таргетинга:

1. Заинтересованные покупатели — люди, которых интересует покупка определенных продуктов или услуг прямо сейчас. Google определяет эти аудитории автоматически. Рекламодатель может задать ключевые фразы и URL, чтобы таргетироваться на целевых пользователей.
2. Улучшенный демографический таргетинг нацеливается на аудиторию, подобранную по возрасту, полу, образованию, семейному статусу, уровню дохода и статусу домовладельца (последние два недоступны в России).
3. Аудитории по интересам — это пользователи, объединенные одними и теми же привычками и постоянными интересами.
4. Аудитории по намерениям — таргетинг на людей, которые активно ищут или планируют купить что-либо прямо сейчас. В Google Ads аудитории можно найти через поиск или создать самостоятельно, добавив ключевые слова, которые описывают продукт или услугу, или URL сайтов. Особые аудитории по намерениям — пользователи, которые не постоянно интересуются чем-то, а проявляли интерес совсем недавно.
5. События из жизни. Этот вид нацеливается на людей, у которых сейчас в жизни происходят важные события: брак, переезд, появление нового животного, покупка дома, выход на пенсию, запуск бизнеса, окончание университета, смена работы.
6. Ремаркетинг охватывает пользователей, которые уже были на сайте, купили товар в вашем интернет-магазине или посмотрели видео на YouTube-канале. Подробнее читайте в нашем материале о правилах эффективного ремаркетинга в Google Ads.
7. Customer Match. Позволяет использовать CRM-базу рекламодателя и таргетироваться на пользователей, используя их email-адреса.
8. LAL-аудитории. Инструмент подбирает аудиторию, по своему поведению схожую с пользователями из списков ремаркетинга рекламодателя или списков email-адресов. Система ориентируется на ту аудиторию, на привлечение которой уже было потрачено время и деньги.

При настройке тематического таргетинга мы выбираем тематику продукта, отрасли или ту, которая интересна целевой аудитории рекламодателя. Объявления будут показываться на сайтах, относящихся к этой тематике.

При настройке КМС есть возможность таргетироваться на конкретные сайты и на YouTube-каналы. Важное условие — наличие рекламных блоков Google на этих площадках.

Если вы планировали поработать с блогерами, попробуйте для начала разместить баннерную рекламу на их каналах через Google Ads. Рекламное объявление покажется, если у блогера на канале включена монетизация.

Отмечаем демографические характеристики аудитории. Так отключаем показы нецелевым пользователям.

В этом блоке вносим изменения, если точно знаем, что определенная группа не наша ЦА или по статистике работающих кампаний видели просадку по какой-либо демографической группе. В остальных случаях без надобности сужать аудиторию не рекомендуется.

Задаем расширение таргетинга — автоматическая оптимизация настроек таргетинга, повышающая охват в том числе за счет увеличения мест размещения. В ряде случаев это увеличивает количество показов, кликов и конверсий, но при настройке первой кампании неприменимо: стоит сперва протестировать аудиторию, а потом расширять охват эффективных.

Читайте также:

• Как на самом деле работает аудиторный таргетинг в Google Ads

Шаг 4. Создаем объявления разных форматов

В Google Ads для рекламы в КМС доступно только адаптивное медийное объявление. Особенность этого формата в том, что специалист загружает отдельные фрагменты креатива, а Google комбинирует их, тестирует и выбирает для показа лучшие.

Рекламодатель может добавить в адаптивное медийное объявление до 15 изображений, до пяти видеороликов и пяти логотипов, а также максимум пять коротких заголовков, один длинный заголовок и пять описаний.

Посмотреть объявление во всех доступных форматах можно во вкладке «Веб-сайты и приложения», а, кликнув на «Сервисы Google», увидеть объявления для YouTube и Gmail. Внизу формы также есть возможность добавить призыв к действию в объявление.

Рекомендации по работе с форматом:

1. Оптимизируйте масштаб изображения. Если оно не подойдет под размер блока, то будет уменьшено и не всегда удачно.
2. Загружайте изображения для всех размеров. В таком случае велика вероятность, что система создаст эффективное объявление для любого места размещения.
3. Составьте несколько вариантов отображения логотипа, чтобы при любом размещении он был читаемым и узнаваемым.
4. Подбирайте изображение, ориентируясь на целевую аудиторию, а не на рекламируемый продукт.
5. Напишите информативный текст для заголовка и описания. Помните, что слишком длинные будут обрезаны.
6. Используйте предварительный просмотр, чтобы узнать заранее, как будет выглядеть креатив в КМС.
7. Воспользуйтесь возможностью добавить видео. Это увеличивает потенциальный охват и побуждает пользователя как-то взаимодействовать с объявлением, повышает вовлечение. Также видео позволяет бренду больше рассказать о себе или продукте.

Читайте также:

• Три причины начать работать с адаптивными медийными объявлениями
• Шесть советов для работы с адаптивными медийными объявлениями в Google Ads

Если отнестись к настройке кампании в Google Ads ответственно: собрать информацию о бизнесе и целях, внимательно настроить параметры рекламной кампании и запускать ее с четким понимаем, что и зачем вы настроили, то велика вероятность, что реклама будет эффективной.