новичокCreated using Figmaновичок, спецCreated using Figmaновичок, спецCreated using FigmaэкспертCreated using FigmaспециалистCreated using Figmaспец, экспертCreated using Figma

Настройка кампании для Контекстно-медийной сети Google AdWords

С тегом «Сам себе маркетолог» на ppc.world выходят обучающие материалы, которые помогут новичкам погрузиться в удивительный и сложный мир контекстной рекламы.

Контекстно-медийная сеть AdWords — это собственные и партнерские сайты и приложения Google, на которых показываются рекламные объявления: баннеры, текстовые, видео и пр. КМС насчитывает десятки тысяч площадок, в том числе YouTube, Gmail и пр. Объявления показываются и на десктопах, и на мобильных устройствах. В материале мы рассказываем, как настроить рекламную кампанию с баннерами в КМС.

Выберите тип рекламной кампании

Существует два типа кампаний, в которых можно создать объявления для показа на большинстве площадок в КМС: Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть и Только контекстно-медийная сеть. В первом случае вы сможете создавать объявления для поисковых площадок и показывать их на поиске и в сети. При этом настраивать рекламу для КМС, обозначая где, когда и кому она будет показываться, вы не сможете.

Такие настройки довольно критичные и доступны в кампаниях типа Только контекстно-медийная сеть.

campaign_for_gdn1

Чтобы иметь доступ ко всем возможностям этого типа кампании, выберите условие Нет маркетинговой цели - Все функции.

campaign_for_gdn2

Укажите местоположение и языки для показа на сайтах

В Местоположении выберите регион, в котором должны показываться объявления в зависимости от того, где находится целевая аудитория рекламы и продается товар или услуга. Если у вас локальный бизнес с привязкой к определенному городу или области, то выберите конкретный регион. Если ваш продукт – интернет-сервис и вам неважно, где находится пользователь, то таргетируйтесь на всю Россию или СНГ. В отличие от поисковой рекламы, здесь не обязательно разделять регионы на разные кампании: ставки не будут сильно отличаться друг от друга.

campaign_for_gdn3

Помимо русского языка, можно также выбрать английский. Это необходимо для того, чтобы реклама показывалась, в том числе, и на страницах международных сервисов.

Выберите стратегию назначения ставок

campaign_for_gdn4

  1. Целевая цена за конверсию

Для работы этой стратегии нужно настроить отслеживание конверсий. При этом в аккаунте должно быть стабильно не меньше 30-ти конверсий в месяц. С этой стратегией AdWords назначает ставки отслеживая, чтобы в среднем цена за конверсию была близка той, которую указал рекламодатель.

  1. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Для работы с этой стратегией нужно задать ценность конверсии на вкладке Инструменты, а количество конверсий за последний месяц должно быть не меньше 50. Укажите Целевую рентабельность (ROI) — среднюю ценность конверсии по отношению к затратам на рекламу. Например, если вы хотите на каждый потраченный на рекламу рубль получать 5 рублей продаж, то установите целевую рентабельность на уровне 500%. В этом случае система будет корректировать ставки на основании данных о предыдущих конверсиях и данных о пользователе, которому показывается объявление.

  1. Максимальное количество кликов

Подходит для старта, когда необходимо набрать статистику. В этой стратегии AdWords стремится набрать наибольшее количество кликов за день. При этом если рекламодатель не указывает ограничение цены за клик, то система может завышать ставку, чтобы успеть потратить сумму, отведенную для дневного бюджета.

  1. Цена за тысячу показов в видимой области экрана

Ставка указывается за тысячу показов (CPM). Работая с этой стратегией в КМС, рекламодатель платит только за показы, когда объявление было в видимой области экрана хотя бы на 50% минимум одну секунду.

  1. Назначение цены за клик вручную

В ручной стратегии есть возможность включить Оптимизатор цены за конверсию: в этом случае система сможет автоматически повышать ставку до 30% или понижать до 100% в зависимости от прогнозируемой конверсии для разных пользователей. Эту опцию можно включить только при настроенных целях и наличии минимум 15 конверсий.

Задайте дополнительные настройки

Выберите подходящий вариант ротации объявлений.

campaign_for_gdn5

Большинству рекламодателей подходит оптимизация по конверсиям. После накопления достаточного количества данных Google будет чаще показывать объявления, переход по которым приводит к большему количеству конверсий. В целом, это позволяет снизить стоимость привлечения лида.

Если вы только начинаете работать с КМС и у вас еще нет списка неэффективных площадок, ограничьте количество показов на группу объявлений одному пользователю до одного раза в день. Это позволит снизить риск слива бюджета на показы на сайтах с не целевой аудиторией.

campaign_for_gdn6

В Вариантах местоположений желательно переключиться на опции Люди из целевого местоположения и Люди из исключенного местоположения. Это нужно для точной настройки геотаргетинга и исключения пользователей, которые не находятся в целевых регионах.

campaign_for_gdn7

Выберите метод таргетинга

Настройки таргетинга задаются на уровне группы объявлений.

campaign_for_gdn8

В КМС есть пять основных методов таргетинга:

  • Ключевые слова в КМС

При выборе этого метода необходимо ввести ключевые слова, по которым Google будет искать аудиторию или площадки для показа. Параметр Аудитория подразумевает, что реклама будет показываться на страницах, в приложениях и видео, содержащих ключевые слова, и пользователям, которые интересуются товарами и услугами, связанными с ключевыми словами. Параметр Контент позволяет настраивать рекламу только на площадки, содержащие эти слова.

campaign_for_gdn9

В качестве ключевых слов используйте возможные названия товара и разные формулировки проблемы ваших клиентов. Минус-слова в кампаниях для КМС надо использовать по-минимуму, иначе есть риск исключить страницы, подходящие по тематике.

  • Интересы и ремаркетинг

Этот тип таргетинга позволяет выбрать готовые аудитории или создать свою. В первом случае Google подбирает пользователей на основании переходов по рекламным объявлениям, посещаемых сайтах и другой информации. Для создания своей аудитории надо перечислить слова и сайты, характеризующие тематику рекламируемого товара.

Загрузить свою базу клиентов можно с помощью списков ремаркетинга. Также есть возможность показывать рекламу пользователям, посмотревшим определенное видео на канале рекламодателя или подписавшимся на его YouTube-канал. Для увеличения охвата используйте Похожие списки: система найдет пользователей, посещающих те же сайты или интересующихся тем же самым, что люди из вашего списка.

  • Темы

При выборе этого таргетинга объявления будут таргетироваться на сайты, относящиеся к определенной тематике. Стоит выбирать тематику продукта, отрасли или ту, которая интересна целевой аудитории рекламодателя.

  • Места размещения

Реклама покажется на конкретных сайтах, страницах, YouTube-каналах, в видео или приложениях.

  • Демографические данные

Ограничивают аудиторию по полу, возрасту и наличию детей. Таким образом можно отключить показы нецелевым пользователям.

Настраивая несколько типов таргетинга одновременно, рекламодатель рискует сузить аудиторию рекламной кампании и получить мало показов рекламы. Об эффективных методах совмещения типов таргетинга читайте по ссылке.

Создайте объявление разных форматов

В КМС работают и текстовые, и графические объявления, но последние более эффективно.

Баннеры могут быть статическими и динамическими (доступны форматы GIF, JPG, PNG, SWF, ZIP). Во вкладке Адаптивное объявление можно создавать объявления, которые будут автоматически менять формат в зависимости от блока и сайта, на котором они показываются. С февраля 2017 года текстовые объявления можно создавать и изменять только в виде адаптивных.

campaign_for_gdn10

Вы также можете загрузить уже готовый баннер во вкладке Графические объявления.

Подбирая изображение, ориентируйтесь не на рекламируемый продукт, а на таргетируемую аудиторию. Делайте несколько вариантов объявлений: с разной цветовой гаммой, разными картинками, заголовками и призывами к действию. Так вы не будете надоедать пользователям одинаковыми баннерами. К тому же эффективность любого объявления в сети со временем снижается.

Для того, чтобы Google сам создал баннеры на основе содержания вашего сайта, перейдите во вкладку Просмотреть варианты объявлений. Здесь достаточно ввести ссылку на сайт, написать заголовок, описание, надпись на кнопке и URL объявления. После этого Google просканирует сайт и предложит варианты баннеров.

campaign_for_gdn11

Отбор объявлений для показа в КМС

Какое из конкурирующих объявлений покажется на площадке, зависит от показателя качества объявления и ставки рекламодателя. Они определяют рейтинг, с которым объявление участвует в аукционе. Объявление с более высоким показателем качества и более низкими ставками по сравнению с конкурентами может выиграть аукцион. При этом стоимость клика не обязательно будет равен назначенной максимальной цене за клик: это будет сумма, достаточная для того, чтобы обойти ближайшего конкурента. Большинство кликов по вашему объявлению будет стоить столько же, сколько и конкуренту. Доплатить придется только за дополнительные клики, которые вы получите на этой позиции.

Чтобы определить оптимальную ставку, надо назначить цену за клик и, спустя несколько дней, оценить охват, который она дала, и скорректировать в случае необходимости. Снизить цену за клик можно, влияя на показатель качества. Вот несколько способов повысить его:

  1. Повысить CTR объявления, изменив призыв к действию, сообщение или УТП.
  2. Увеличить релевантность объявлений посадочной странице.
  3. Удалить неэффективные ключевые слова.
  4. Сделать картинки более привлекательными, протестировать несколько вариантов.

Отслеживайте эффективность площадок

Другим аспектом повышения эффективности кампаний — управлять площадками, на которых показывается реклама. Несмотря на то, что объявления показываются либо на страницах с выбранными ключевыми фразами, либо пользователям, интересовавшимся подобными продуктами (или посещавшими сайт рекламодателя в случае ремаркетинга), реклама на разных сайтах показывает разные результаты. Поэтому площадки, которые приносят слишком дорогие конверсии, можно считать неэффективными и отключать на них показы.

Чтобы это сделать, нужно добавить адрес сайта в качестве исключения на уровне группы объявлений или кампании.

Реклама в КМС почти всегда имеет более низкий CTR, чем поисковая реклама. Это обусловлено тем, что пользователи не ищут товар прямо сейчас и не так сильно заинтересованы в покупке.

При оценке площадок необходимо учитывать тематику площадки: если на ней потенциально может быть ваша аудитория, то, возможно, проблема не в площадке, а в объявлении, и его следует оптимизировать. Кроме того, есть вероятность, что пользователи совершают целевые действия на сайте рекламодателя при следующем посещении сайта. Поэтому нужно просматривать отчет по ассоциированным конверсиям.

Заключение

Реклама в сетях решает несколько задач: она помогает повысить узнаваемость бренда, напоминает посетителям сайта о рекламодателе и работает с пользователями на разных этапах воронки конверсии. Именно поэтому важно грамотно настраивать объявления в КМС, учитывая все важные параметры.