Детектив: Очевидно, Ватсон! Самые дешевые заявки на недвижимость

Шерлок Холмс — олицетворение наблюдательности, скептицизма и логического мышления. Отличные качества для специалиста по контекстной рекламе, не так ли?

Давайте попробуем их попрактиковать в работе над проектом в тематике недвижимости. Представьте: у вас есть кластер небрендовых запросов и задача найти в Google Ads источник целевых заявок с самым низким CPA для ЖК комфорт-класса.

Вы уже собрали кое-какие «улики» — на первый взгляд, большинство из них являются косвенными доказательствами того, что лучше не изобретать колесо, а обратиться к старой-доброй рекламе на поиске.

Самое время попрактиковать:

скептицизм;
наблюдательность;
дедуктивное мышление;
начитанность;
ассоциативное мышление.

Практикуемся в скептицизме

За кажущейся заносчивостью Шерлока Холмса стоит естественный скептицизм — он не полагается на то, что все принимают за очевидное, а всегда смотрит «научно» на детали дела или место убийства. Это позволяет ему не попадаться в такие когнитивные ловушки, как эвристика доступности (когда мы больше доверяем информации, которая нам доступна) или эффект подражания (когда мы верим в то, во что верят многие другие люди).

В профессиональном сообществе и среди клиентов существует мнение, что в тематике недвижимости самый низкий CPA — у рекламы на поиске. Это мнение подтверждается авторитетными исследованиями, такими, как исследование Яндекса, например.

Если «включить» уже на этом этапе Холмса, мы обнаружим, что в исследовании Яндекса CPA указан без НДС — его рассчитывали на основе срабатывания цели в Яндекс.Метрике. Соответственно, это стоимость всех звонков, а не тегированных целевых. Мы же считаем корректным делать выводы о том, где самый низкий CPA, только на базе целевых звонков.

Под целевым обращением мы понимаем уникальный звонок, который длился дольше 30 секунд, при этом пользователя устраивали условия покупки, стоимость объекта и локация.

Мы обратились к нашему портфелю проектов — проанализировали все свои проекты в тематике недвижимости и посчитали, сколько целевых обращений приносит небрендовый поиск, а сколько — сети.

Оказалось, что реклама в сетях дает то же количество обращений, что и поиск. А в комфорт-классе и бизнес-классе — даже больше.

Также мы обнаружили, что сетевые кампании с таргетингом на ключевые фразы даже на ручном управлении ставками приносят звонки порой дешевле, чем реклама на поиске, например, по таким направлениям, как стадия строительства, инвестиционная привлекательность, комнатность, гео, общие запросы.

Эти данные показали, что Сети могут выступать как полноценный performance-инструмент, а не только как источник дополнительного охвата и ассоциированных конверсий. В общем, рано списывать их со счетов.

Развиваем наблюдательность

Холмс — активный наблюдатель своей среды: он подмечает и запоминает мельчайшие детали в людях и пространстве.

Наша среда — Поиск и Сети.

Понаблюдав за тем, что происходит в тематике недвижимости на Поиске, мы сделали следующие выводы:

Крупные застройщики и девелоперы вкладывают несколько миллионов в месяц в контекстную рекламу, стремясь выкупить больший объем горячего трафика, из-за этого на аукционе — жесткая конкуренция.
Средняя цена за клик на поиске в небрендовых направлениях — от 200 до 600 рублей. При этом конверсия в звонок не растет пропорционально стоимости за клик. Поэтому цена за целевой звонок, например, в премиум-классе, может достигать 100 000 рублей.
В Google Ads рекомендуют оценивать эффективность стратегии только после 30 конверсий. А для стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — 50 конверсий. В тематике недвижимости обычно недостаточно трафика и конверсий для обучения автостратегий.
На поиске рекламодатели зачастую используют ручное управление ставками, которое упускает множество поведенческих факторов конкретного пользователя.

Наблюдения за тем, что происходит в Сетях, тоже натолкнуло нас на определенные мысли:

При автоматическом управлении ставками РСЯ и КМС учитывают большее число сигналов, чем специалисты, так как системы делают это в каждом аукционе отдельно для каждого пользователя, а специалист — в рамках еженедельной оптимизации.
На таких площадках РСЯ, как Яндекс.Дзен, Яндекс.Афиша, Avito, Яндекс.Новости и т. д., конверсия в целевое обращение выше. По нашему опыту, при использовании автостратегий большая часть показов и кликов приходится именно на них.
Регулярный анализ метрик эффективности по площадкам (количества лидов, целевых обращений, конверсии из клика в целевое обращение, стоимости целевого обращения) и отключение неэффективных площадок существенно повышают результат кампаний. В РСЯ управляемость значительно возросла после того, как Яндекс разрешил исключать из показа собственные площадки. В некоторых кампаниях Google нельзя исключить площадки на уровне рекламной кампании, но можно — на уровне аккаунта.

Тренируем дедуктивное мышление

Если вы спросите у первого встречного, как раскрывал преступления Холмс, он, скорее всего, ответит: «По грязи на ботинках и пеплу сигар». Кажется, что это метод построения умозаключения от частного к общему, то есть индукция. Почему же тогда Шерлок Холмс и дедукция — это синонимы?

Эффектное искусство чтения человека по его часам затмевает многим главное в методе Холмса. Он — ходячая хроника преступлений, вся история криминалистики девятнадцатого века структурирована в его голове в фамильное дерево преступлений: «Убийства из-за наследства», «Убийства из ревности», «Кражи завещаний» и т. д. Он никогда не играет на скрипке и не курит трубку просто так — в это время он пытается определить место нового преступления в том самом дереве. Это дает ему мотив, а мотив — подозреваемых. Вот в чем заключается дедуктивный метод Шерлока Холмса, который сам он описывает так: «Все злодеяния имеют большое фамильное сходство, и если подробности целой тысячи дел вы знаете как свои пять пальцев, странно было бы не разгадать тысячу первое».

Специалисту по контекстной рекламе неплохо было бы структурировать свой опыт в фамильное дерево кейсов. Это дерево может ветвиться по-разному: например, от ветви «Кейсы в тематике недвижимости» может идти ветвь «Успешные кейсы в тематике недвижимости», а от нее — «Кейсы с автоматическим управлением ставками». У всех кейсов в этой группе будет кое-что общее: в тематике недвижимости обычно недостаточно конверсий для обучения автостратегий, соответственно, кроме макроконверсий (уникальные лиды), используются еще и микроконверсии.

По крайней мере, такое правило работает для кейсов из портфеля нашего агентства. Разберем несколько примеров.

Первый кейс. Один из проектов мы продвигали в РСЯ со стратегией «Оптимизация конверсий». Стратегия работает от любого количества конверсий, но для стабильной работы нужно не меньше 10 в неделю, поэтому мы ввели микроконверсию — цель «Клик по номеру телефона». Изначально кампания работала на ручной стратегии и не приносила заявок, а в результате ее тестирования на автостратегии с конверсиями мы получили с нее 28% всех целевых обращений с Директа и обеспечили самый низкий CPA среди кампаний (включая брендовые).

Второй кейс. В кампании другого клиента мы использовали ту же автостратегию, но с оптимизацией по всем целям. Провели корреляционный анализ и выявили значимые микроконверсии:

более трех минут в разделе сайта «Контакты»;
просмотр более пяти страниц;
скачивание PDF-файла.

Чтобы кампания быстрее обучилась, мы не выставили никаких ограничений, кроме недельного бюджета. В итоге с этой рекламной кампании мы получили 20% всех целевых обращений. CPA при этом оказался ниже планового на 17%.

Третий кейс. Протестировали тот же подход на другой кампании, которая работала уже месяц, не давала звонков и при этом тратила 50% от планового CPA. После перевода на «Оптимизацию конверсий» и выставления всех целей ее CPA оказался ниже в три раза, чем в среднем по небрендовым кампаниям, и она принесла 75% звонков от общего числа по таким кампаниям.

И вот мы решаем протестировать автостратегию «Максимум конверсий» в КМС с таргетингом на категории мобильных приложений. Чтобы минимизировать риски, объединяем таргетинг на категории приложений и таргетинг на целевую аудиторию по интересам, аудиторию заинтересованных покупателей, особую аудиторию. Теперь даже если Google разместит рекламу в приложении сомнительного качества, то, по крайней мере, покажет ее аудитории с целевыми интересами.

Отталкиваемся от общего правила — во всех наших успешных кейсах в тематике недвижимости с автостратегиями в сетях используются микроконверсии. Мы запускаемся в КМС. Используем автостратегию. Нам нужен успешный кейс. Соответственно, нам нужно настроить микроконверсии: клик по кнопке в форме, взаимодействие с параметрами выбора квартир, просмотр более трех страниц (в зависимости от результатов корреляционного анализа).

Наилучший результат эта кампания показала в апартаментах комфорт-класса на финальной стадии строительства. За шесть месяцев кампания на категории мобильных приложений принесла 39% всех целевых обращений с Google Ads (поиск и КМС). Это была самая эффективная небрендовая кампания в аккаунте, при этом CPA в данной РК был ниже на 2,04%, чем CPA в брендовой кампании.

Точно таким же образом можно вывести и другие правила успеха продвижения недвижимости в сетях:

Регулярно анализируйте площадки показов и проводите чистку. Отключайте площадки, которые приводят трафик с большим количеством отказов.
Заполняйте максимально все поля объявлений, добавляйте все расширения. Из не самых очевидных — расширение «цена» в Директе. По нашему опыту, им пользуются нечасто.
Используйте качественные изображения, выражающие преимущества предложения. Например, если вы рекламируете дом с неэстетичным фасадом, можно показать симпатичную отделку квартир.
В Яндекс.Директе добавляйте максимально длинный заголовок. В такой заголовок можно добавить все свои основные УТП. Уже с 17 июня 2021 года Директ разрешил использовать до 56 знаков (вместо 35, как было раньше) в основном заголовке. Но, опять же, не все специалисты помнят и знают о нововведении.
Используйте заголовки для объявлений в Google Ads, которые выражают законченную мысль. Помните о том, что Google может показывать их отдельно друг от друга, в том числе на первом месте в тексте объявления.
Не добавляйте текст на изображение. Объявления адаптируются под разные трафареты, и текст может обрезаться. Мы видим, что это правило соблюдают не все — в результате можно увидеть рекламу, где написано не «Старт продаж», а «арт продаж», например. Или текст объявления накладывается поверх текста на картинке, и в результате оба становятся нечитабельными.

Чтобы прокачать логическое мышление на практике без рисков, мы организовали мероприятие «Однажды в 2021». Крутейшие спикеры абсолютно из разных сфер российского бизнеса расскажут вам, с чем им пришлось столкнуться в этом году — но каждый из них остановится на самом интересном месте. Задача зрителей будет — догадаться, как дальше развивались события, и найти самое интересное решение описанной проблемы. Ждем вас 16 декабря в 18:30 на Бутырской, 46 (Москва). Регистрация обязательна!

Читаем детективы

Команда ppc.world совместно с сервисом «ЛитРес» дарит каждому читателю этой статьи одну из 10 книг в жанре детектива. Выберите книгу из нашей подборки и нажмите на кнопку «Взять себе». Эту книгу можно будет скачивать из раздела «Мои книги» неограниченное количество раз, и доступ к ней действует бессрочно. Также «ЛитРес» активирует для вас скидку 25% на весь свой ассортимент — она будет действовать три дня на одну покупку.

Соревнуемся в ассоциативном мышлении

Давайте повспоминаем цитаты Шерлока Холмса (из книг и фильмов) — какие из них он мог бы сказать клиентам или коллегам, если бы работал специалистом по контекстной рекламе?

Трем комментаторам, чьи варианты покажутся нам самыми остроумными, смешными, оригинальными, мы подарим абонемент от сервиса «ЛитРес». Количество комментариев от одного пользователя не ограничиваем.

По абонементу доступны 3 книги для бесплатного скачивания (одна любая электронная или аудиокнига до 600 рублей, две другие — из специальной редакторской подборки), а также скидка 10% на месяц. Доступ к скачанным книгам — бессрочный.

Победителей объявим 17 декабря.