Умные кампании: что отделяет рекламодателей от положительного результата?

Вектор развития рекламных продуктов Google к автоматизированным решениям подтверждает появление умных кампаний (Smart display). Этот тип кампаний в КМС работает по алгоритмам машинного обучения. Поэтому при запуске не придется задаваться привычными вопросами:

Какую цену клика назначить? Ставки определяются ценой конверсии, которую указал рекламодатель.
На каких площадках и/или какой аудитории лучше показать? Реклама будет транслироваться пользователям, которые с высокой вероятностью станут клиентами.
Какие УТП лучше подчеркнуть в тексте? Система самостоятельно генерирует объявления из загруженных изображений, вариантов заголовков, текстов. Также есть возможность добавить фид данных.

Наши тесты умных кампании в агентстве показывали разные результаты от тематики к тематике. Есть позитивные кейсы, например, в тематике продаж мебели, где в A/Б-тестах ручного управления и умных кампаний последние приводили конверсии дешевле на 20-30% по сравнению со средним значением рекламного аккаунта, а прирост в обращениях составил порядка 50%. Но есть и негативные, где на выходе получили конверсии по слишком высокой цене, или, например, другая ситуация: заявок было много, но в дальнейшем они плохо конвертировались в продажу.

Два кейса из практики

Рассмотрим, на примерах. Первый — e-commerce проект по направлению «продажа обуви». Ориентируемся на транзакции с моделью оплаты за клик. При бюджете на тест около 15% от общего бюджета получили всего три транзакции, стоимость которых была выше средней на 700%.

Отметим, что как такового запаса по бюджету не было, потому дневной бюджет в умной кампании составлял трехкратное значение CPA, а не 10-20-ти, как рекомендует Google. Это могло оказать негативное влияние на общую эффективность кампании и увеличить время, необходимое для обучения. А так как запаса что по времени, что по бюджету не было, то кампанию остановили.

Другой пример — также из e-commerce, сегмент ортопедических товаров. В настройках ориентировались на транзакции с моделью платы за конверсию. При бюджете составляющим 25% от общего получили количество транзакций, составляющих 18% от общего объема в рамках согласованного значения ДРР.

Суть подхода заключалась в том, что кампания дробилась на отдельные группы объявлений, CPA которых формировалась исходя из размера среднего чека для конкретной группы товаров. Например, есть категория «сандалии», где средний чек составляет 3000 рублей, и категория «подушки», где средний чек равен 6000 рублей. Соответственно, для первой категории заявка может стоить, скажем, 750 рублей (исходя из рентабельного значения ДРР), а для второй — 1500 рублей. Если задать общую целевую цену на уровне 1000 рублей без разбивки по категориям, то система могла бы приводить транзакции по нецелесообразной стоимости, т. е. выходящей из рамок необходимого значения ДРР.

Что нужно знать о работе с умными кампаниями

Для эффективности тестов этого формата следуйте нашим выверенным рекомендациям:

Чем больше статистики, тем лучше. В справке отмечается, что для запуска умных кампаний в аккаунте Ads должно быть настроено отслеживание конверсий, а их количество за последние 30 дней составлять не менее 50 в КМС или 100 на поиске. Но залог отличного результата — наличие гораздо большего количества конверсий (примерно в 10 раз). Это позволяет системе быть наиболее точной в поисках аудитории.
Ценность конверсий может быть неравнозначна. Микроконверсии, к слову, стоит либо исключить из учета в столбце конверсий, либо назначить некую ценность и работать по стратегии «целевая рентабельность инвестиций». В некоторых тестах мы указывали даже микроконверсии, например, такие, как переход в раздел контактов или заход в корзину. Данные по этим целям дали системе понимание, какой трафик считать качественным.
Поработайте с «внешним видом» объявлений. Сначала задействуйте максимум разнообразных вариантов креативов для изображений и текстов, которые при любых компоновках друг с другом будут цельно выглядеть. Далее на основе анализа эффективности элементов заменяйте наименее продуктивные.
Придерживайтесь четкой структуры. Рекомендуем следовать принципу: одна группа объявлений — один товар/товарная категория;
Будьте практичны. Целевая цена за конверсию должна быть указана на основании фактических данных, а не пожеланий. В противном случае возможна ситуация, когда не будет трафика, так как цель недостижима.
Не торопитесь с внесением правок. Изменения в умную кампанию должны вноситься максимально плавно и желательно по принципу «одно действие за раз». В противном случае можно потерять в текущей эффективности. А в период обучения кампанию нельзя менять вообще, иначе процесс начнется заново. Рекламодатели должны быть готовы к тому, что во время обучения можно получить слишком дорогие конверсии или вообще их не получить.

Умные кампании не подойдут рекламодателям, которые:

пристально следят за внешним видом объявлений или хотят использовать собственные баннеры. Например, если им важна единая цветовая гамма, соответствующая корпоративной;
контролируют места размещения рекламных материалов. Запретить конкретные площадки возможно только на уровне аккаунта;
готовят кампанию для определенного типа устройств. Исключить показы на мобильных устройствах или показываться только на них не получится;
рассчитывают на охват преимущественно новой аудитории. Один из автоматических видов таргетинга в умной кампании — это ремаркетинг, потому будет высокая доля повторных визитов;
действуют в условиях жестко ограниченного бюджета. Минимальный дневной расход кампании должен превышать указанную цену за конверсию в 10-15 раз (значения рекомендуемые Google). Если указать значение превышающие в 3-4 раза, то в таком случае обучение может чрезмерно затянуться.

И в заключение — умные кампании, несмотря на простоту запуска и заявленные возможности, следует обязательно сравнить с ручным управлением, как и любое решение для автоматизации рутинных действий и достижения высоких бизнес-показателей. И только на основании фактических результатов принимайте решение, подходят ли они вашему бизнесу.