Правила эффективного ремаркетинга в Google Ads: повторяем основы

Специалист американского агентства Directive Consulting Давид Алексанян (Davit Aleksanyan) поделился рекомендациями для ремаркетинга в Google и в YouTube, они позволяют в короткие сроки достичь заметных результатов в рекламе. Он рассмотрел четыре типа ремаркетинга:

Ремаркетинг в КМС Google

Для начала вспомните главные правила. Во-первых, все объявления правильных форматов и размеров и составлены по всем правилам хорошей и эффективной рекламы. Во-вторых, список ремаркетинга должен включать не менее 100 человек. Если реклама соответствует этим пунктам, переходите к рекомендуемым стратегиям ремаркетинга.

Настройте более точный таргетинг

Показывайте рекламу людям, которые перешли на сайт по рекламе, провели какое-то время на сайте, но не сконвертировались — так вы сможете вернуть «теплую» аудиторию и повысить рентабельность уже затраченных инвестеций. Также можно включить тех, кто переходил с других каналов (из органической выдачи, по прямой ссылке), но в этом случае вам сложнее будет контролировать аудиторию.

Читайте также:

Избегайте некачественных площадок

Увидев вашу рекламу на определенном сайте, пользователь может начать ассоциировать ваш бренд с этой площадкой. Поэтому важно, чтобы площадки соответствовали тематике и были качественными.

В настройках Google Ads можно исключить площадки, на которых вы не хотите показывать свою рекламу. Для этого зайдите во вкладку «Исключения» раздела «Места размещения» и укажите сайт, канал в YouTube, отдельные видео или приложения.

Отключение игр и приложений

Читайте также:

Настройте ограничение частоты показов

Эта мера необходима, чтобы не раздражать пользователя и предотвратить баннерную слепоту. Если одни и те же объявления будут постоянно показываться одному и тому же пользователю, он быстро от них устанет и перестанет их замечать. Рекомендуется настроить ограничение в 5-7 показов на одного пользователя в день. Для этого на уровне кампании перейдите в раздел «Настройки» и во вкладке «Дополнительные настройки» задайте ограничение частоты.

Ограничение частоты показов

Поисковый ремаркетинг (RLSA)

Здесь вам понадобится уже больше людей в списке ремаркетинга— не менее 1000 — чтобы они заработали. Но есть еще несколько особенностей в работе с поисковым ремаркетингом. Во-первых, включать в списки надо только тех пользователей, которые не сконвертировались. Во-вторых, надо помнить, то эти люди скорее всего не нашли то, что искали на вашем сайте и вернулись к поиску Google.

Читайте также:

Используйте наиболее эффективные ключевые слова

Таргетинг в кампаниях RLSA зависит по большей части от ключевых слов. Рекомендуем использовать такие ключи из основных поисковых кампаний, которые приносят много кликов, но мало конверсий. Они показывают, что вы уже проделали большую работу, создав релевантную и привлекательную рекламу с хорошим CTR, но пользователи по какой-то причине все еще не до конца уверены в вашем продукте. Попробуйте привлечь их внимание снова и заслужить доверие.

Также посмотрите поисковые запросы, на которые таргетируются ваши ключевые фразы. Так, вы можете найти дополнительные фразы. Также отсейте нерелевантные ключи, которые не связаны с вашим продуктом или имеют информационный интенд, т. е. начинаются со слов «как», «что» или «где».

Отчет по ключевым словам можно посмотреть доступен в интерфейсе Google Ads.

Отчет по ключам

Создайте объявления специально для аудиторий ремаркетинга

Текст объявления должен отличаться от того, что пользователь мог видеть в обычной поисковой кампании. Обратитесь к пользователю с предложением вернуться к вам, обозначьте уникальное ценностное предложение и выгоду, которую человек получит на этот раз.

Читайте также:

Пользовательская аудитория Google

Пользовательскую аудиторию — по спискам электронных адресов — в Google можно использовать как для поискового, так и для ремаркетинга в КМС (показы, правда, будут только в YouTube или Gmail). Работает это так: вы загружаете в систему файл с данными отдельных пользователей (их телефоны, адреса электронной почты и т. д. ) и добавляете эту аудиторию на уровне кампании или группы объявлений. Данные о пользователях можно собирать, например, в формах на сайте или выгружать из CRM.

Чтобы такая аудитория заработала, система должна идентифицировать не менее 1000 адресов из списка для поиска. Для ремаркетинга в КМС — не менее 100. Если не наберется минимальное число пользователей, то кампания не будет работать. Поэтому чем больше контактов будет в вашем списке, тем лучше.

Также учтите, что Google обновил правила для рекламодателей, использующих списки. Так, у рекламодателя должна быть хорошая репутация в отношении соблюдения правил и оплаты рекламных услуг, общая сумма расходов за время существования аккаунта — не менее $50 000, а сам аккаунт должен использоваться не менее 90 дней. Теперь перейдем к рекомендациям.

Используйте ключевые слова в широком соответствии

Обычно специалистам рекомендуют избегать таких ключей. Но при работе с ремаркетингом на поиске по таким спискам у вас и так довольно узкая аудитория, а низкочастотные точные ключи сузят ее еще больше. Поэтому ключевые слова в широком соответствии подходят здесь как нельзя лучше.

Адаптируйте объявление и лендинг под целевую аудиторию

У вас есть преимущество — вы знаете, каким людям показываете рекламу и чего они хотят. Например, вы проводили вебинар, для регистрации нужно было оставить номер телефона и почту. Настраивая ремаркетинг на список пользователей, которые зарегистрировались на вебинар, вы можете в тексте предложить им посетить другой вебинар по близкой тематике или получить дополнительную информацию по теме прошедшего вебинара. Целевая страница должна дать им необходимую информацию и обозначить путь, по которому пользователь будет двигаться дальше по маркетинговой воронке.

Если вы не уверены, как должна выглядеть целевая страница, почитайте статью, где указаны основные вопросы, на которые нужно ответить перед запуском лендинга, и проверьте страницу по всем пунктам.

Например, с объявления о курсах рисования для взрослых я попадаю на такой лендинг.

Пример лендинга

Мне сразу предлагают записаться на пробный бесплатный урок и это будет способствовать моему дальнейшему продвижению по воронке. Вы тоже можете предложить пользователю что-то подобное — бесплатный период пользования инструментом, скидку на первый заказ и т. д. Для лучшего понимания стратегий работы с маркетинговой воронкой почитайте материал по вебинару Никиты Кравченко из eLama.

Ремаркетинг в YouTube

В YouTube есть разные способы догонять аудиторию. Рассмотрим тот, который лучше всего согласуется с работой в Google Ads и позволяет максимально контролировать стратегию ремаркетинга. Начнем с выбора аудитории и форматов.

Правильно подбирайте аудиторию

Учитывайте, что для показа товара или услуги у вас есть всего около пяти секунд в видео. Поэтому лучше показать рекламу пользователям, которые уже имеют хорошее мнение о вашем бренде и знакомы с продуктом. Найдите пользователей, которые уже несколько раз посещали сайт и оставались на нем более 10 минут. Такая аудитория сконвертируется с большей вероятностью.

Выберите подходящий формат рекламы

Для начала советуем ознакомиться с двумя материалами:

Из всех форматов рекомендуем использовать объявления TrueView In-Stream (с возможностью пропуска) и TrueView Video Discovery.

Первый формат удобен для пользователей тем, что через пять секунд пользователь может пропустить его, если продукт не интересен. Рекламодатель оплачивает показы, если видео смотрели до конца или хотя бы 30 секунд. Такие объявления подходят для взаимодействия с пользователями на верхнем этапе воронки.

Объявления TrueView Video Discovery похожи на рекламу в КМС. Они показываются:

  • в результатах поиска вместе с остальными роликами в выдаче, отличаются от них пометкой «Реклама»;
  • на странице просмотра видео в формате оверлея или сверху раздела похожих видео справа от экрана воспроизведения с пометкой «Реклама».

Пользователь сам решает, посмотреть ему объявление или нет, если оно ему неинтересно.

Таким образом, оба формата позволяют избежать лишних затрат и привлечь наиболее релевантную аудиторию. И, разумеется, не забывайте, что видео должно быть интересным и цепляющим.

Ремаркетинг — инструмент, который при правильном подходе позволит удвоить положительные результаты, завоевать доверие и лояльность аудитории и принесет вам больше конверсий и постоянных клиентов. Тестируйте разные стратегии и получайте больше прибыли с рекламы.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: