Умная кампания в КМС для привлечения качественного трафика: лайфхаки и кейс

Для проекта, где главная цель — привлечение целевого трафика по заданной CPC, один из главных показателей эффективности рекламной кампании — качество трафика. С ним часто бывают проблемы. Например, на проекте нашего клиента в сфере декоративной косметики мы постоянно «боролись» с высоким показателем отказов, тестируя разные типы рекламных кампаний. Очередным тестом для нас стал запуск умной кампании в КМС (далее — УКМС).

По итогам этого эксперимента мы определили для себя некоторые лайфхаки, благодаря которым кампания работает эффективнее. Об этом и пойдет речь в нашем материале.

Для обучения достаточно одной недели

В справке Google указано, что достаточное количество данных для анализа эффективности кампании накапливается в течение 14 дней и по прошествии двух недель можно вносить изменения в объявления (см. справку Google Шаг 7). По нашему опыту, при необходимости можно вносить изменения и на 7-8 день. За это время накопится достаточно статистики, и изменения не помешают дальнейшей корректной работе кампании.

Под изменениями мы подразумеваем:

• исключение нерелевантных площадок;
• изменение дневного бюджета;
• изменение целевой цены за конверсию.

Важно помнить, что каждое новое условие заставляет рекламную кампанию вновь проходить этап обучения. Поэтому старайтесь не слишком снижать или повышать бюджет или целевую цену — так новое обучение займет меньше времени.

Будьте готовы к тому, что в течение первой недели показатели кампании будут не совпадать с вашими ожиданиями. На этапе обучения это нормально, ведь алгоритм только «прощупывает» целевую аудиторию.

Исключайте мобильные устройства

Наше тестирование показало, что для цели «привлечение целевого трафика на сайт» плохо работают мобильные устройства. Показатель отказа на них часто превышал 80%. Обычно мы отключаем их в параметре «Устройства» еще на этапе запуска кампании. При этом система позволяет установить только 100% корректировку, то есть полностью запретить показы. При отключении мобильных устройств снизится объем трафика, но его качество вырастет, а это нам и нужно.

Помимо стандартных устройств для показа рекламы (мобильные, десктоп и планшет) существует возможность показа на телевизорах с функцией Smart TV. Опция совсем недавно появилась в рекламных кампаниях, и мы еще не получили достаточных данных для оценки эффективности трафика.

Плавно снижайте целевую цену конверсии

Какая стоимость целевого действия считается оптимальной? По нашему опыту, в категории декоративной косметики и уходовых средств оптимальная стартовая цена за конверсию — 50 рублей.

Если заданной ставки не хватает, то в течение 2-3 дней будет немного просмотров и мало кликов — всё без роста в течение нескольких дней. В таком случае целевую цену надо увеличивать, но аккуратно. Увеличение целевой цены в несколько раз может привести к снижению качественных показателей.

Если растет CPC — смотрите на целевую цену

При увеличении CPC первое, на что стоит обратить внимание, — целевая цена (tCPA). Изменение целевой цены косвенно влияет на ставки, поэтому, по нашим наблюдениям, снижение (tCPA) со временем приводит к снижению CPC.

Но стоит отметить, что целевая цена таким же образом влияет на объемы получаемого трафика. Рекомендуем снижать/повышать целевую цену плавно и постепенно, избегая резких скачков стоимости, так как при значительном снижении целевой цены за конверсию возможна полная остановка кампаний.

Не ограничивайте дневной бюджет

Если средства позволяют, не ограничивайте бюджет в УКМС. По нашему опыту, чем больше бюджет, тем больше трафика. С увеличением количества трафика показатели улучшаются. Это тот тип кампании, который «любит, чтобы было где и на что разгуляться».

Еще мы заметили, что после обучения кампания будет просить все больше и больше денег. Совет — не увеличивайте его резко, повышайте бюджет постепенно и «маленькими порциями». Так вы сможете избежать скачка показателей KPI.

Меняйте неэффективные элементы объявления

После накопления статистики в УКМС можно отследить эффективность элементов объявления: конкретного заголовка, описания или изображения. Меняя малоэффективные элементы, можно повышать качество объявления — непосредственно с ним контактирует пользователь — и улучшать показатели. Здесь важно помнить, что каждое «вмешательство» в кампанию и даже замена текста неизменно ведет к новому этапу тестирования, то есть кампания какое-то время снова будет проходить этап обучения, проверяя работу новых текстов или заголовков.

Отключайте нерелевантные площадки

Рекомендуем исключать нерелевантные площадки в УКМС с периодичностью хотя бы раз в неделю. Отминусовать их можно на уровне аккаунта.

Не советуем делать это в первую неделю обучения кампании, когда кампания еще только первично тестирует места размещения.

Кейс: снижаем показатель отказов для привлечения качественного трафика

Для иллюстрации лайфхаков, которые мы описали выше, покажем, как они сработали в реальном кейсе нашего клиента. Раскрыть имя клиента мы не можем из-за NDA, но, в целом, кейс отлично подтверждает те рекомендации, о которых мы говорили выше.

Тематика нашего клиента: декоративная косметика и уходовые средства (для лица и волос).

Целевая аудитория: потребители продукции масс-маркета, в основном — женская аудитория от 20 до 50 лет.

Цель проекта: привлечение целевого трафика на сайт с ограничением по показателю отказа и глубиной просмотра не менее двух страниц.

Основные сложности:

1. Большой объем трафика сопровождается высоким показателем отказов.
2. Ограничение средней CPC.

Решение — тестирование УКМС и сравнение результатов с остальными типами сетевых кампаний.

План:

1. Запуск УКМС. Разработка нескольких вариантов текста и графических креативов для умной кампании в КМС. Тестирование эффективности креативов:

• отключение малоэффективных объявлений;
• перенос бюджета и увеличение охвата максимально эффективных креативов.

2. Запуск КМС и РСЯ.

3. Оптимизация сетевых кампаний на постоянной основе.

Результаты:

1. В УКМС показатель отказов — в 4 раза меньше по сравнению с показателями в остальных типах сетевых кампаний (КМС и РСЯ).
2. Умная кампании принесла в 2 раза больше трафика по сравнению с показателями КМС.
3. И в полтора раза меньше трафика по сравнению с показателями РСЯ.

Для тематики нашего клиента Умная КМС оказалась эффективным инструментом для привлечения качественного трафика (с низким показателем отказов) по CPC в рамках KPI. Мы предполагаем, что такие результаты достигаются за счет алгоритма, на которых строится работа этой кампании, — благодаря ремаркетингу. То есть реклама показывается в большей степени лояльным пользователям, которые уже посещали сайт и выполняли на нем целевые действия.

Выводы

1. УКМС привлекает больше трафика (по сравнению с другими типами сетевых кампаний) с низким показателем отказов и при этом сохраняет CPC в рамках KPI.
2. Чем дольше работает умная кампания, тем лучше ее результаты.
3. Большая доля трафика УКМС — это пользователи, которые уже были на сайте и совершили полезное действие.