Мерч как инструмент продвижения: как оценить эффективность и какие товары выбрать для брендинга

Сегодня для эффективного продвижения своей компании или товара необходимо использовать внушительный список рекламных инструментов разного типа. Однако без создания «звонкого» имени бренда сложно привлечь большой поток покупателей.

Повышение узнаваемости бренда связано с его визуальным образом. Бренд выстраивает коммуникацию с аудиторией с помощью:

• айдентики: логотипа, упаковки, единого стиля в оформлении сайта, рекламных креативов и точек продаж;

• мерча: уникальных брендированных товаров, которые не так-то просто заполучить.

Для компаний, которые физически не взаимодействуют со своей аудиторией (например, если продают только цифровые продукты), мерч становится одним из лучших способов выйти из онлайна и закрепиться в офлайне. Именно этим обусловлена горячая любовь к мерчу в IT.

3 метрики, которые помогут измерить эффективность мерча как инструмента продвижения

По данным Института рекламы ASI, мерч и брендинг — это эффективные способы коммуникации с широкой аудиторией, причем с низкой стоимостью контакта:

• брендированная кружка генерирует в среднем 3162 контакта за свою жизнь;

• стоимость ручки за один контакт — менее 0,1 рубля (в пересчете с USD);

• 43% респондентов пользуются сумками с логотипом не менее 2 лет.

Коллеги по рынку уже серьезно задумались о введении мерч-метрик. Так, недавно «СберМаркетинг» и MAER представили калькулятор с расчетом эффективности брендированной продукции. Пока сложно судить о его потенциале, но начало положено. Из этого напрашивается всего один вывод:

Мерч — это рекламный носитель, и он поддается аналитике так же, как и онлайн-реклама и баннер на трассе.

Какие метрики использовать для оценки эффективности:

1. Охват — количество потенциальных контактов пользователей с мерчем. В такой расчет войдут:

   • прямые контакты с получателем;

   • контакты владельца мерча с аудиторией look-alike, когда он будет использовать мерч в обществе;

   • публикации с упоминанием мерча в СМИ и соцсетях (например, проведение конкурсов);

   • UGC-контент.

2. CPC — стоимость за контакт. Ее можно рассчитать на основе охвата аудитории и цены продукции.

3. NPS — уровень лояльности аудитории. Этот показатель, как правило, оказывается важнее CPC, так как именно он влияет на LTV (пожизненную ценность клиента).

Поскольку мерч — больше имиджевый инструмент, относиться к его выбору нужно с позиции накопления brand value, или финансовой ценности бренда. Это значит, что в мерч можно вкладывать только те посылы, которые характерны для миссии и ценностей бренда. При этом мерч может решать и ситуативные задачи, когда надо быстро отреагировать на повестку ярким креативом. Но это не должно противоречить общему вайбу бренда.

Какие товары выбрать для брендирования

Сегодня эффективнее всего продвигают бренд:

• ручки;

• футболки;

• шоперы;

• бутылки для воды.

Это экономически эффективные рекламные носители, которые превосходят многие инструменты маркетинга по стоимости контакта и жизненному сроку.

Стоимость ручек минимальна, но это универсальный предмет, которым все пользуются ежедневно. В той же ценовой категории находятся светоотражатели, брелоки, антистрессы, но их срок жизни и частота контакта с пользователем на порядок уступают ручкам.

Футболки, как и другие предметы одежды, при хорошем креативе делают из пользователя амбассадора бренда — так человек сам становится рекламоносителем. При этом попасть в повседневный гардероб человека с футболкой гораздо проще, чем с другим видом одежды. Футболка — своего рода расходник: как правило, у людей их много, и они часто меняют их под настроение и ситуацию. Футболке бренда не придется конкурировать за роль любимого худи и тем более куртки, и она наверняка найдет свое место в гардеробе.

Модель потребления шоперов похожа на футболки, однако шопер несет важную добавленную ценность — экологичность. Он способствует развитию идеи экологичного потребления и заменяет для пользователя одноразовые пакеты. Бутылка для воды тоже поддерживает экотренд и постоянно используется в быту: не зря она является одним из самых популярных товаров среди non-wearable аксессуаров.

У футболок и шоперов есть одна уникальная особенность — это огромное поле нанесения. На этих вещах можно напечатать довольно длинный текст, поместить полноцветное изображение с деталями и передать наиболее развернутое сообщение бренда. Какое? Зависит от задач и допустимого уровня креатива для бренда.

Мерч помогает продвигать всё — от открытия магазина и запуска нового продукта до философии бренда. Выбор конкретного носителя — это уже частная задача. Для ее решения, например, только на складе нашего проекта сток из более 30 000 SKU — артикулов разных товарных групп, форм, размеров и цветов, из которых можно создать свой уникальный мерч. При поверхностном анализе даже сложно это вообразить.

Брендировать можно как базовые, так и специальные предметы:

• одежду и канцелярию из современных экологичных материалов;

• умную электронику;

• передовые гаджеты для здоровья и т. д.

Чем инновационнее продукт, тем выше его цена. Например, компании закупают сотрудникам, работающим в условиях Севера, куртки с подогревом. Конечно, в этом случае средняя стоимость единицы инновационного мерча высокая, поэтому он не становится ядром продаж, но всё равно пользуется спросом.

Ключевые критерии при выборе вещей под мерч:

• качество;

• цена;

• адаптивность под любой дизайн.

Чем универсальнее и проще товар, тем больше он интересен для брендирования, так как подходит для совершенно разных задач и аудиторий.

Тем не менее, мы видим, что сегодня средний чек на одну позицию повышается: клиенты выбирают под мерч всё более качественные и дорогие вещи.

Как сделать мерч носителем ценностей бренда

Создание мерча нужно начинать с формулировки рекламного посыла. Рекомендуем отталкиваться от ключевого сообщения бренда: идей и ценностей, которые вы транслируете аудитории. Причем сделать это можно:

• на уровне креатива (картинки и текста для мерча);

• на уровне выбора самой вещи (технологичного гаджета, экофутболки из переработанного материала, уютного предмета, говорящего о заботе бренда, и т. д.).

Затем на первый план выходит кастомизация.

Главная задача — создать вещь, которой нет и не может быть в масс-маркете. И тогда многие захотят ее заполучить.

Чтобы создать уникальную вещь, можно комбинировать разные методы нанесения изображений, стайлинга, тюнинга. Что происходит дальше:

• выбранные вещи кастомизируются под индивидуальный заказ;

• на них наносится желаемый макет;

• на макет добавляются уникальные элементы и фурнитура (лейблы, пуллеры, стропы, шнуры, карабины);

• готовый товар упаковывается.

И вуаля — уникальный мерч готов.

Мерч дает брендам довольно широкий простор для реализации идей и передачи ценностей. Напечатать на предметах можно что угодно: от картины до QR-кода. Но товары, в которые изначально была заложена базовая ценность бренда, передают философию компании, даже если на созданной вещи удается разместить только логотип. Например, офисная теплица или самосборный скворечник передают сообщение о заботе о природе, смарт-бутылка или умная колонка подчеркивают технологичность компании, а штормгласс в виде капли намекает на нефтегазовую отрасль.

Тренд мерч-индустрии — изготовление товаров по требованию

Сейчас мерч-индустрия стремится увеличить скорость изготовления и снизить тиражи продукции, а также персонализировать товары. Всё это обусловлено тем, что рынок движется в сторону работы в формате goods-on-demand.

Goods-on-demand — это про производство товаров по запросу, когда заказчик может сделать небольшой тираж, а потом оперативно дозаказать еще. Такой подход не порождает необходимость в тотальных распродажах и ликвидации коллекций. В то же время он поддерживает стремление к индивидуальности. Неспроста в последние годы многие большие бренды предлагают покупателям кастомизировать или создать уникальный товар в специальном конструкторе.

У этого тренда есть как экономические, так и социальные предпосылки. Когда вы изготавливаете точно то количество товаров, которое требуется потребителю прямо сейчас, вы экономите на поддержании товарной матрицы, сокращаете стоимость хранения и повышаете оборачиваемость. А бонусом — страхуете себя от неликвида и заботитесь об экологии: нивелируете фактор перепроизводства и ненужного загрязнения.

Как подойти к созданию собственного мерча — с чего начать

Создание фирменной продукции — важный шаг для укрепления вашего бренда и создания лояльного сообщества вокруг него. Прежде чем приступить к заказу, важно тщательно спланировать процесс:

1. Начните с постановки цели. Пропишите, зачем вам нужен мерч, как вы будете его использовать, кто его целевая аудитория, какое сообщение он должен донести, какие результаты вы хотите получить.
   
   Четкое понимание цели поможет подрядчику правильно выполнить задачу, а вам — принять у него работу и сформулировать свои ожидания.

2. Обратитесь к специалистам. Не пытайтесь заказать мерч самостоятельно, если хотите создать что-то более сложное, чем ручка с логотипом. Выбор лучших товаров, метода нанесения, креатива, а также подготовку макетов нужно доверить профессионалам.
   
   Не верьте мифу, что это дорого. В России более 3000 агентств занимаются брендированием — есть исполнители на самый разный бюджет.

3. Поработайте над своей насмотренностью. Изучите примеры местных и зарубежных брендов, соберите референсы. Так копирайтерам и дизайнерам будет легче создать нужный продукт.

4. Выделите бюджет. Рассчитывайте бюджет на мерч как бюджет на рекламу: оцените стоимость контакта единицы продукции и качество этого контакта. В одних случаях несколько тысяч рублей за контакт — приемлемая цена, в других и 10 рублей — дорого. Принимайте решение о стоимости единицы продукции исходя из прогнозирования эффективности.

5. Определите сроки. Помните, что печать на предметах — сложный технологический процесс. Обжиг посуды в печи, просушка текстиля между прогонами краски и другие особенности не позволяют быстро сделать стойкое нанесение. Два вышеперечисленных процесса занимают не меньше суток, не считая очереди заказов. Есть и способы быстрого нанесения, например, лазерная гравировка, но если исполнитель говорит, что срок длиннее, чем вам хотелось бы, не торопитесь менять подрядчика. Возможно, другой вам сделает быстрее, поменяв технологию, но из-за этого пострадает качество нанесения.

6. Продумайте и согласуйте креатив. Максимально четко обозначьте допустимые рамки — ценности бренда должны стоять превыше всего. Не создавайте мерч, который будет нести посыл, не совпадающий с вашим позиционированием, даже если получилось очень круто, ситуативно и смешно. Но если удастся ситуативный креатив встроить в философию бренда, тогда у вас получится настоящий шедевр.