Контекстный таргетинг myTarget для недвижимости: рекомендации и кейсы

Один из трендов поведения потребителей в интернете — увеличение числа поисковых запросов в новых медиа: социальных сетях, мессенджерах, досках объявлений и пр. Девелоперы уже давно ориентируются на него при формировании медиамикса и ищут дополнительные способы привлечения целевых обращений через соцсети и классифайды.

В связи с этим популярным становится такой инструмент продвижения, как контекстный таргетинг в myTarget. В этой статье я расскажу об особенностях и принципах создания контекстных рекламных кампаний в myTarget для продвижения объектов жилой недвижимости и приведу несколько кейсов из нашей практики.

Что такое контекстная реклама в myTarget?

Контекстный таргетинг на платформе myTarget подразумевает создание кампании c таргетингом на аудиторный сегмент, собранный по ключевым фразам. Иными словами, рекламодатели получают возможность привлекать пользователей на основании их поисковых запросов, показывать рекламу только тем, кто заинтересован в конкретном товаре или услуге, и, в конечном счете, приводить на сайт более качественный трафик. Реклама транслируется в «Одноклассниках», «ВКонтакте» и на других ресурсах Mail.ru Group.

Давайте разберем ключевые этапы настройки таких рекламных кампаний и особенности работы при продвижении недвижимости.

Особенности настройки рекламной кампании

Основная задача маркетолога при настройке контекстного таргетинга заключается в том, чтобы правильно сформировать аудиторный сегмент. От этого зависит эффективность рекламной кампании.

Первый этап настройки кампании — подбор списка ключевых фраз. Для недвижимости запросы могут быть разделены на следующие категории:

бренд,
конкуренты,
сопутствующие темы (материнский капитал, ипотека и т. д.),
локационные запросы.

При первичной настройке, в случае высокой популярности объекта и хорошей емкости аудитории, как правило, достаточно только брендовых запросов. Если емкость небольшая, ее следует расширить за счет запросов из других категорий.

Далее необходимо добавить минус-слова. Для этого можно позаимствовать список минус-слов из Яндекс.Директа, но оставить только самые основные.

В myTarget есть два варианта работы с семантикой:

1. Загрузка файла в формате CSV. Выглядит он так:

В столбце sub можно прописать фразу, которая будет появляться в объявлении при срабатывании соответствующего ключевого слова. Если оставить ячейку незаполненной, то в объявлении по умолчанию останется фраза из первого столбца.

Шаблон можно скачать из облака. После заполнения его нужно загрузить в раздел «Аудитории» — «Контекстный таргетинг».

2. Добавление контекстный фразы вручную в рекламном кабинете.

Контекстные фразы необходимо внести в соответствующее окно. Каждая фраза должна начинаться с новой строки. Стоп-слова необходимо прописывать к каждой фразе.

Использовать можно оба способа. Я рекомендую первый — для более быстрого формирования корректной семантики.

Теперь остается добавить в кампанию нужный сегмент и запустить ее. Для добавления выберите в настройках, в разделе «Кому» необходимый сегмент. Дополнительная сегментация по интересам не требуется.

Если при анализе эффективности кампании мы видим низкую конверсию, можно скорректировать список ключевых фраз и добавить бренды конкурентов, сопутствующие или локационные запросы. В особенно сложных случаях, например, при продвижении дорогой недвижимости на фоне сильно ограниченного спроса, можно добавить непрямые интересы аудитории, например, предметы роскоши, спорт, путешествия и т.п. Но сначала их нужно протестировать в отдельных кампаниях, чтобы оценить эффективность.

Типичные ошибки при запуске

Среди наиболее частых причин низкой эффективности контекстного таргетинга можно выделить несколько ошибок

Ошибка № 1: Специалистов часто вводит в заблуждение слово «контекст» и они хотят добавить как можно больше «ключевиков». Кажется, что в таком случае объявления будут показываться наиболее релевантной аудитории. Но слишком низкочастотные запросы приведут к сужению охвата и, как следствие, отсутствию заявок.

Ошибка № 2: Неправильные настройки рекламной кампании:

Низкая ставка. В контекстном таргетинге действует аукционная система показа рекламного объявления — при низкой ставке мы проигрываем аукцион и не показываемся аудитории.
Низкочастотные запросы снижают емкость аудитории.
Нерелевантные ключи или стоп-слова таргетируют объявления на нецелевых пользователей и снижают конверсию.

Ошибка № 3: Использование шаблонных списков ключевых фраз без учета особенностей объектов. В тематике недвижимости запросы целевой аудитории могут сильно различаться в зависимости от класса жилья, условий по ипотеке, рассрочке и материнскому капиталу и прочих характеристик ЖК. Если вы не изучите особенности проекта и его целевой аудитории, продвижение «по шаблону» может оказаться неэффективным.

Кейс № 1: продвижение ЖК эконом-класса

В рамках первого кейса продвигался жилой комплекс эконом-класса в Подмосковье с квартирами стоимостью от 2,7 млн рублей. Перед нами стояла задача привлечь необходимое количество целевых обращений с ограниченной стоимостью. Для уменьшения стоимости целевого обращения из соцсетей (реклама также работала в Facebook и Instagram) и достижения плановых показателей мы решили использовать контекстный таргетинг в myTarget.

Критерием целевого обращения была длительность звонка от 60 секунд с учетом, что потенциального клиента устраивала бы стоимость и локация объекта. Плановая стоимость целевого обращения составляла 6000 рублей.

Благодаря хорошей узнаваемости ЖК нам было достаточно брендовых запросов и сопутствующих тем (для привлечения тех, кто интересуется условиями покупки). Аудиторный сегмент мы сформировали по следующим ключевым фразам: квартиры+название жк, купить+название жк, жилой комплекс+название, название жк, застройщик+название жк, ипотека+название жк, жильё+название жк, комната+название жк, стоимость+название жк, материнский капитал+название жк.

Чтобы отсечь нецелевую аудиторию (покупателей вторичного жилья и арендаторов), использовали стоп-слова: аренда, снять, вторичка, вторичное.

Дополнительные настройки:

география — не учитывать;
модель оплаты — за показы;
стратегия — максимальное количество показов.

В результате контекстный таргетинг myTarget принес около 70% обращений из соцсетей. При этом за счет определения релевантных запросов и более целевой аудитории нам удалось снизить стоимость показа и, как следствие, стоимость целевого обращения. Она оказалась ниже планируемой в 1,2 раза — 4800 рублей.

Кейс № 2: продвижение ЖК бизнес-класса

Второй кейс посвящен более дорогому объекту — комплексу апартаментов бизнес-класса в Москве. Минимальная стоимость лота составляла 6,9 млн рублей. Задача — снизить стоимость целевого обращения из соцсетей.

Критерии целевого обращения аналогичны первому кейсу — звонок от 60 секунд, потенциального клиента устраивает стоимость и локация. Стоимость звонка на дату старта рекламной кампании — 16 000 рублей.

Ключевые фразы: апартаменты_название жк, купить_название жк, жилой комплекс_название, название жк, ипотека_название жк, стоимость_название жк.

Емкость целевой аудитории этого жилого комплекса была невысокой: апартаменты традиционно пользуются меньшим спросом, чем квартиры, а также локация была перенасыщена конкурентами. Поэтому для расширения емкости мы добавили к общему списку ключевых фраз запросы по конкурентным объектам в этой локации.

Минус-слова: аренда, снять, вторичка, вторичное.

Дополнительные настройки:

география — не учитывать;
модель оплаты: за показы;
стратегия: максимальное количество показов.

Итогами рекламной кампании стало снижение плановой стоимости целевого обращения в 1,7 раза, до 9500 рублей и привлечение около 18% от общего количества целевых обращений.

Выводы

При настройке контекстного таргетинга в myTarget для объектов недвижимости главное — сформировать правильный перечень ключевых фраз, обязательно учитывая характеристики проекта.

В идеальной ситуации, когда емкости аудитории хватает для достижения необходимого количества целевых обращений, в настройках можно использовать только брендовые запросы. В иных случаях лучше добавить дополнительные категории — сопутствующие, локационные, конкуренты, — также принимая во внимание особенности объекта.

По сравнению с эконом-классом емкость аудитории в более дорогих сегментах заметно ниже. Поэтому, продвигая недвижимость бизнес-класса и выше, необходимо тщательно прорабатывать дополнительные категории ключевых фраз, а также в некоторых случаях подключать непрямые интересы ЦА.