Конкурентный анализ отделов продаж в 20 крупных агентствах контекстной рекламы. Часть 2

В этой части я расскажу, как общался с менеджерами Statura, «Пиксель Плюс», 1jam, Direct All-in, «Лиры», «Жми5», Semantica, «аАкцента». Также я дам сводку о своем агентстве и сделаю выводы исследования.

12. Statura

Агентство Statura сейчас не является крупнейшим, но мне примелькалось, поэтому я решил изучить и его сервис. В разговоре меня спросили, был ли ранее контекст, какая конверсия сайта, какие УТП и ценовая политика относительно конкурентов. Явного скрипта продажи менеджер, скорее всего, не имел, так как явно раздумывал, какой вопрос задать следующим.

Бриф отправили после оглашения ценового предложения. В брифе 16 страниц вопросов! Даже имея его под рукой, менеджер не смог бы выбрать нужные вопросы из 150+ штук. Правильно или неправильно так брифовать клиентов — ответ заключается в том, что больше ни у одной компании такого объема вопросов я не видел.

Стоимость услуг была назначена в первом телефонном разговоре. После разговора я получил письмо, в котором, кроме цен, описан процесс создания и ведения рекламы и добавлены ссылки на кейсы. На полное предложение оно не тянуло.

Назначение цены в первом разговоре — хороший, как я понимаю, способ отсеять нецелевого клиента, которому будет дорого. Но против конкурентов это не работает, так как ценой их не отпугнуть, а время на работу с обращением все равно тратится. Кстати сказать, здесь его не тратится много, ведь индивидуальной работы здесь нет. Возможно, такой принцип работы себя окупает, при этом необходим стабильный поток обращений, чтобы так их фильтровать.

13. 1jam

После первой заявки ответа не последовало. После второй — три дня спустя — менеджер 1jam позвонил через 1,5 часа. Беседа была лаконичной, заняла 19 минут: меня вполне ощутимо опросили по алгоритму, заполнили бриф для анализа и в оставшееся время дали хороший объем полезной информации.

Вот некоторые вопросы, которые были заданы: есть ли сегментация по продукту, кто конкуренты и какую часть рынка занимают, есть ли отличия от них, есть ли сезонность в бизнесе и какое соотношение звонков и заявок. В конце общения менеджер пообещал составить прогноз по кликам и заявкам и попросил доступы к аналитике. Осталось хорошее впечатление, что разговаривал с человеком на одном языке, менеджер умеет сложное объяснить простым языком.

Текстовая презентация составлена лаконично и информативно, в ней кроме прочего есть рекомендации для сайта. Агентство также подготовило медиаплан.

Добавлю, что это одна из немногих компаний, предлагающая услугу сопровождения с выполнением плана по заявкам. Агентствам, как правило, выгоднее брать фиксированную оплату.

14. Direct All-in

Для ответа на заявку менеджеру Direct All-in компании потребовалось два дня. В разговоре не прослеживалось скрипта и брифования, брифа не было и в дальнейшем.

Менеджер задал вопрос об опыте в контекстной рекламе проекта. Я ответил, что работали с фрилансером. Следующие 15 минут мы разговаривали о подходе фрилансера: были ли стратегия продвижения и план работ, обговаривались ли задачи, брал ли интервью у меня, погружался ли в бизнес. При каждом ответе «нет» менеджер, отмечал, что именно в их компании это все делается. К слову, интервью, если под этим словом понимается брифование, у меня он также не взял.

Считаю, что мне не нужно услышать, что прежний фрилансер плохой, раз он не составил стратегию, а они хорошие, потому что составляют. Продуктивнее было спросить, что я сам бы хотел видеть в стратегии, что для меня важно и так далее.

В компании явно есть упор на составление стратегии, за весь разговор я услышал это слово не менее 25 раз. При этом значение слова стратегия менеджер объяснил в самом конце по моей просьбе: конкретный план действий, направленный на развитие проекта с учетом важных целей.

Проверка на нецелевую заявку: менеджер спросил, директор ли я этой компании. Других проверок я не заметил. Тем не менее, считаю, что попытка идентификации меня была, пусть даже и неосознанная.

Агентство составило индивидуальный план работ на основе стандартного шаблона.

15. «Лира»

Через семь минут после оставления заявки на сайте мне написал письмо руководитель «Лиры» и задал ряд вопросов:

• какая текущая эффективность рекламы, в чем основная сложность;
• какой желаемый результат через 3-4 месяца.

Я ответил и почти сразу получил письмо, где предлагалось заказать этап анализа текущей ситуации и сделать вывод (и нам, и им), работать вместе дальше или нет. Стоимость этапа — 100 000 рублей. Считаю, что стоимость указать надо, чтобы понимать финансовый ценз в компании.

Многие, даже весьма крупные, агентства эту услугу выполняют бесплатно, но в «Лире» себе цену знают. На этом наше общение закончилось.

16. «Жми5»

Ответ на заявку поступил чуть более часа спустя. Вопросы, которые задал менеджер «Жми5»: какой опыт в Директе, есть ли сезонность спроса. Были явно непрофессиональные фразы, например, «для нас непонятно, как работает КМС». При этом предлагалась настройка рекламы в Google Ads.

Про целевую аудиторию бизнеса вопросов не было, наоборот, менеджер ее указал по своему видению.

Подкупило человеческое общение. Менеджер общался искренне. Например, сказал фразу: «Как я буду обещать, если знаю, что мои ребята это не сделают? Я же им в глаза каждый день смотрю». Также отмечаю уверенность в своей работе: «За аудит моих компаний мне никогда не бывает стыдно».

Из полезной информации в общении отметил следующее мнение менеджера: коллтрекинг необходим, если звонков более 10%.

Коммерческое предложение было стандартным.

17. Semantica

Явного скрипта разговора менеджер Semantica не имел, задал следующие вопросы: чем занимается компания, какой рекламный бюджет, планируемая дата запуска рекламы, какие УТП, конкуренты, целевая аудитория, был ли контекст раньше.

Далее предложил performance-рекламу с тестом нескольких каналов. Дальнейшая беседа шла с постоянным повторением этого слова: performance-performance-performance. Видится так: это слово лежит в основе идеи работы агентства так же, как и в компании под номером 14 всю работу пронизывает идея стратегии. Я не осуждаю такие вещи. Я их отметил просто потому, что менеджеры сделали на них чрезмерный акцент.

Была проверка на нецелевую заявку: вопрос о должности в компании.

Польза в разговоре. Менеджер обосновал использование агентством агентского аккаунта в рекламных сервисах: ответственность за результат лежит только на плечах агентства, так как рекламодателю не дается право изменять рекламу. Если аккаунт будет частным, клиент сможет предъявить агентству ошибки, которые он сам мог внести. Как вы считаете, есть логика в этих словах?

От Semantica я получил стандартную презентацию.

18. «аАкцент»

Менеджер «аАкцента» задал вопросы о целевой аудитории, конкурентах, близости к метро, рекламном бюджете и среднем чеке.

В отправленном мне предложении (полностью общем, без данных по моему бизнесу) содержалась информация об услуге performance-маркетинга с объяснением его принципа. Признаться, я не зафиксировал, упоминал ли менеджер в телефонном разговоре о данном типе услуги.

Полезная информация в разговоре: менеджер сделал акцент на необходимости изучать конкурентов.

19. «Пиксель Плюс»

Специалист «Пиксель Плюс» спросил, какой у нас сайт и нужно ли продвижение по SEO. При этом с первого взгляда понятно, что у нас лендинг и SEO не нужно Возможно, это основная услуга агентства. По моему бизнесу задали совсем немного вопросов. Удивительный подход в немаленькой компании, насчитывающей 96 сотрудников.

Презентацию считаю проработанной индивидуально. Отдельно предоставлен список собранных ключевых фраз.

«Тессеракт»

Теперь надо рассказать о нашем подходе. В таблице ниже — то, как я оцениваю работу в моем агентстве «Тессеракт»:

Моя оценка основана на критериях, которые я устанавливаю для своих сотрудников. Я могу контролировать время ответа, соблюдение скрипта, заполнение брифа, проверку заявки и все остальные параметры. Я приучаю сотрудников давать пользу собеседнику при каждой коммуникации с ним, доказывая этим свою экспертность.

Не каждое обращение мы закрываем в продажу. Скажу больше: холодные обращения из рекламы у нас закрываются в лучшем случае на 20%, а значит и в моей компании есть ошибки в продажах. Возможно, необходимо установить ценовые фильтры на сайте, потому что часть заявок отваливается по этой причине. Обязательно нужно увеличивать присутствие бренда в отрасли, повышая узнаваемость компании. Конверсия в продажу по заявкам, пришедшим с рекомендаций, выше и составляет в среднем 50%.

Получив положительный опыт от составления индивидуальных предложений, мы продолжаем делать подробный анализ для каждой обратившейся компании. Они получают наше видение того, как в текущей ситуации продвигать свой проект эффективнее в соотношении затраты : результат. Вы можете скачать одну из презентаций нашей компании.

Вместо выводов

Повторю цели, с которыми взялся за это исследование:

• понять ситуацию на рынке, уровень подхода в крупных агентствах;
• сделать выводы, куда расти нужно мне и моей компании;
• поделиться информацией с отраслью, поднять общий уровень подхода в общении с потенциальными клиентами.

Старался подойти к исследованию объективно в первую очередь для того, чтобы трезво оценить свой уровень. Плюсы и минусы каждой компании не выдуманы, а действительно имеют место быть.

До проведения исследования я не задумывался, что можно внедрить в бизнес-процессы агентства отсечение нецелевых заявок, хотя не раз сталкивался с ними. Теперь, если кто из конкурентов вздумает проверять мою компанию, будем начеку и постараемся избежать лишней работы. Каждый из пунктов проверки на целевое обращение сам по себе не гарантирует точного определения, целевой посетитель разговаривает с вами или нет. Но чем больше пунктов проверено, тем корректнее будет сделан вывод. Наиболее частый вопрос, который я встречал: «Кто вы в компании?» Какие проверки знаете вы? Поделитесь в комментариях.

Полагаю, уместными будут рекомендации, что нужно меньше говорить человеку, какие мы хорошие, и больше задавать вопросов о нем, слушать его и пытаться понять, что именно для него важно.

Также старайтесь дать полезную информацию человеку, которого хотите заполучить в клиенты. На каждом этапе, при каждом контакте с ним.

Встречал мнения, что скрипты продаж неуместны и нужно творчески подходить к процессу продаж. Я с этим не согласен. Бизнес начинается там, где предприниматель собирает команду и устраивает работу так, чтобы каждый из сотрудников мог в точности повторить действия, которые сейчас он (предприниматель) делает самостоятельно.

Вместо обыкновенного сопровождения предлагайте ведение с оплатой за полученные заявки. Агентства в этом случае мотивированы сделать лучший результат и будут подсказывать клиенту, какие изменения ему стоит внедрить на сайте. Клиент, в свою очередь, оплачивает полученный результат и, чем он лучше, тем больше вознаграждение. Возможно, не с первого месяца работы, а со второго или третьего эту схему можно предлагать клиенту. Такой принцип прозрачнее для всех сторон и помогает оздоровить отрасль.

Пользуемся информацией от лидеров рынка и вводим онлайн-демонстрацию коммерческого предложения. По моему мнению, интерактивная презентация работает лучше письма, отправленного на почту.

Индивидуально проработанное предложение формирует доверие и лояльность к вашей компании, поскольку человек сразу видит, что ему уделяется личное внимание. Основной страх у клиента в интернет-маркетинге — в том, что он станет безличной цифрой в статистике агентства.

Нужно заполнять бриф на разработку рекламных кампаний? Делайте это по телефону во время ответа на заявку: у вас появится возможность показать свою экспертность и сразу же собрать необходимую информацию для оценки бизнеса обратившегося человека. Без временных задержек.

Вы обладаете сильным конкурентным преимуществом, если делаете человеку предложение, от которого он не может отказаться (и это не могут себе позволить другие агентства). Как сформулировать такое предложение? Задайте человеку вопросы: «Что именно вы хотите получить от рекламы?», «Что вы не хотите получить от рекламы?», «Какие результаты рекламы для вас действительно важны?» и еще несколько подобных вопросов. Если вам удастся понять, что действительно человеку нужно (доход, делегирование процесса, контроль или что-то другое), и вы ему это предложите, то он станет вашим клиентом.

Хочу, чтобы этот материал для вас был полезным, каким стал для меня. Замечания и несогласия пишите в комментариях. Я за развитие отрасли, поэтому готов делиться своим опытом и перенимать его у других.

В заключение хочу попросить прощения у менеджеров агентств и у их руководителей, время которых отнял в процессе проведения исследования. Главное мое объяснение — без этого никак нельзя развить отрасль. В обмен на трату времени и, может быть, упущенную выгоду, я старался сделать исследование таким, чтобы его польза перекрыла эту неудобную ситуацию.