Как увеличить эффективность Lead Ads в Facebook за счет работы с формой

Этот небольшой мануал предназначен для тех, кто ранее не работал с кампаниями формата «Лидогенерация» в Facebook Ads либо имел небольшой опыт.

Что такое лид-формы

Лид-формы — инструмент Facebook Ads, который позволяет рекламодателю получить лид с необходимыми данными (имя, телефон, email, информация о районе доставки) внутри социальной сети, не переводя пользователя на сайт.

Алгоритм работы следующий:

1. Пользователь видит обычное рекламное объявление в ленте Facebook, Instagram или Stories.
   
   

2. После клика на кнопку призыва к действию открывается форма для заполнения контактных данных. Здесь пользователь вводит запрашиваемую информацию.
   

3. После успешного заполнения формы лид приходит на почту за счет настройки автоматического потока данных.
   
   

Проблематика

На практике мы столкнулись с трудностями: несмотря на свою эффективность с точки зрения количества лидов и их стоимости, полученные заявки не всегда были качественными. Потому первой проблемой является высокий процент брака — люди оставляют заявку, но потом либо не помнят об этом, либо говорят, что они, конечно, оставляли, но предложение им уже не особо интересно.

Второй проблемой оказалось то, что даже при наличии интереса (пользователь оставил заявку осознанно) многие были не готовы покупать сейчас — потому низкая конверсия в продажи затрудняла масштабирование подобных кампаний.

Как мы решаем проблему

Для улучшения результата мы решили отредактировать и сделать форму генерации лидов более подробными. Во-первых, так пользователь лучше понимает, что и зачем он заполняет. Во-вторых, он больше вовлекается в процесс заполнения. И в-третьих, за счет увеличения вводимой информации ценность самой заявки повышается.

Давайте детальнее разберемся, из каких элементов состоит лид-форма.

Экран «Краткая информация»

Смысл этого экрана — уведомить пользователя о важной для него информации. Как мы можем его использовать?

Если ваш бренд неизвестен, имеет смысл сказать несколько слов о компании, чтобы повысить доверие пользователя. Перечислите несколько преимуществ, мотивирующих пользователя доверить вашему отделу продаж свои контакты, либо расскажите об уникальности продукта.

Экран «Вопросы»

Этот экран — один из самых важных в лид-форме, так как определяет информацию, которой пользователь будет делиться с вами.

По умолчанию в системе настроен длинный список предустановленных вариантов вопросов:

• имя;
• фамилия;
• электронный адрес;
• город;
• должность;
• и так далее.

Такая информация подтягивается автоматически из профиля Facebook, поэтому пользователю не придется вводить данные вручную.

С одной стороны, это хорошо, так как упрощает процесс. Но с другой — позже пользователь может просто не вспомнить, что он какую-то форму заполнял. Поэтому предустановленный список вопросов мы будем дополнять кастомными. Давайте разберемся, какими они бывают.

Открытые вопросы

Этот тип вопросов позволяет запросить у клиента информацию в свободной форме изложения, побудив его написать комментарий к своим контактам.

Когда это уместно:

1. Вам нужна дополнительная информация, при этом вопрос подразумевает множество вариантов ответа, которые заранее нельзя формализовать и предугадать. Пример вопроса: какие ваши дополнительные пожелания?
2. Вы просто хотите повысить качество заявок за счет того, что люди будут вручную вводить ответы на стандартные вопросы типа «Ваше имя?», «Ваш актуальный номер телефона?».

Вопросы с альтернативой

Эта настройка предоставляет пользователю выбор из нескольких вариантов в выпадающем списке. Это уместно, когда:

1. Вариантов ответа, полезных для вас, по сути, всего несколько, и вам лучше, чтобы они были стандартные. Примеры таких вопросов:

• знали ли вы о нашей компании раньше?
• какой временной интервал вам наиболее удобен для звонка? (и несколько вариантов ответа: 08-11,11-13 и т. д.)

2. Вы продаете товары, текущий ассортимент ограничен, но при этом баннер довольно общий (описывает преимущества бренда, а не модели). Имеет смысл сразу в лид-форме указать, что есть несколько моделей на выбор, и предложить одну из них. Пример вопроса: какая модель устройства вам нужна?

Рекомендую также добавлять в лид-формы с альтернативными вопросами варианты «Не определился», «Любое время» и т. д. — такой вариант будет более комфортен для пользователей, которые еще не определились со своим выбором и хотят проконсультироваться с вами.

Вопросы с условием

Интересный тип вопросов. Выбрав его, вы сможете задать в процессе заполнения лид-формы несколько вопросов, при этом варианты ответов будут разными в зависимости от ответа пользователя на предыдущий вопрос.

Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим пример.

Вы продаете б/у технику и сейчас проводите выгодную акцию для потенциальных покупателей. Для быстрого получения заявок запускаете лид-форму. Из опыта вам известно, что ассортимент б/у товаров (к тому же тех, что вы готовы продать со скидкой) достаточно ограничен и лучше сразу же в лид-форме стимулировать пользователя выбрать нужную модель, объем памяти и цвет корпуса.

Альтернативные вопросы в таком случае подходят. Но проблема в том, что для разных брендов есть разные варианты встроенной памяти (для Apple есть и на 16 GB, и на 32 GB, а для Samsung только 32 GB) и тем более разные цвета корпуса для разных брендов и объемов встроенной памяти.

Потому нужно сформировать .CSV файл (разделенный запятыми), в котором требуется прописать все вариации ответов. Выглядит это следующим образом.

Обратите внимание, что вопросы не меняются, меняются лишь варианты ответов.

На иллюстрации ниже — схема возможных путей пользователя. Как видите, теперь в зависимости от выбора объема встроенной памяти человек будет видеть разные по количеству вариантов цветовые предложения.

Дата посещения

При выборе этой настройки пользователь сможет выбрать удобное для него время посещения вашего салона, отдела продаж или лечебного кабинета.

Такой вариант подходит бизнесу, который подразумевает предварительную запись клиента на прием и посещение по конкретному адресу.

Экран благодарности

После того как человек заполнил всю необходимую информацию, он попадает на экран благодарности, где вы можете предоставить ему несколько вариантов дальнейших действий (для их совершения требуется нажатие кнопки внизу экрана):

• звонок — указанный вами номер выводится пользователю на экран;
• скачивание дополнительных материалов — актуально, если вы продаете информацию либо работаете с каталогами товара;
• переход на сайт.

На этом лид-форма заканчивается. Осталось разобраться, как она может попасть на почту к вашим продавцам. Для этого нам потребуется сторонний сервис.

Как настроить автоматическую отправку на почту

В автоматической отправке нам помогут сервисы автоматической пересылки информации вроде eLama, Albato или Zapier. Рассмотрим реализацию на примере сервиса Zapier, так как его рекомендует Facebook в своем справочном центре.

Сервис платный, но не очень дорогой — около $20 в месяц. На больших объемах лидов окупается однозначно. Есть бесплатная версия на две недели, что отлично подойдет, если вы хотите протестировать лидогенерацию и не уверены, что будете ее использовать в долгосрочной перспективе.

В этой ситуации мы не будем подробно рассматривать его настройку — это тема для другой статьи. Скажу лишь, что на почте заявка будет выглядеть так:

Драгоценная заявка уже доставлена на почту и ждет, чтобы ее обработали

С использованием настроек, описанных выше, можно получать довольно подробные лиды, как на примере ниже (пример, конечно, бутафорский, реальные заявки будут ниже):

Реальные заявки выглядят так:

А иногда и так:

Пример настройки примитивной сквозной аналитики

С помощью Zapier можно передавать информацию о лидах в Google Spreadsheets. А там будет возможность отмечать статус заявки: «В работе», «Отказ», «Не связались» и т. д. В конечном итоге это может выглядеть так:

Чтобы настроить подобную передачу, вам необходимо выбрать в Zapier интеграцию «Facebook Lead Ads/Spreadsheets» и далее настроить передачу соответствующих полей формы в нужные столбцы.

В качестве действия выбираем «Создать новую строку

Далее выбираем из выпадающего списка нашу таблицу и соответствующий лист (отмечено синим на скриншоте), а также в соответствующие колонки назначаем значения полей формы (отмечено красным).

Насчет статуса заявки — здесь индивидуально для каждого бизнеса, советуйтесь с заказчиком.

Здорово, что благодаря такому учету можно рассчитывать рентабельность инвестиций.

Рекомендую помимо основной настройки отправки на почту также использовать эту интеграцию с Spreadsheets.

Как оптимизировать лид-формы

Сейчас не будем обсуждать способы оптимизации рекламы на Facebook в целом, я назову только варианты переменных для теста самой лид-формы. Итак, протестировать можно:

• изображение внутри лид-формы;
• количество вопросов;
• типы вопросов;
• содержание экрана приветствия;
• призыв к действию на экране благодарности.

В итоге

Лид-формы при осознанном подходе к настройке могут быть очень гибким и полезным инструментом для бизнеса. Поэтому готовим хорошие креативы, настраиваем качественные вопросы и, конечно же, звоним клиентам как можно скорее — тогда вероятность успешной монетизации максимальна.

Успешных вам запусков!

Дополнительная информация о лид-формах в Facebook:

• История успеха Nissan Turkey на официальном блоге Facebook
• Как получать бесплатных лидов со страницы сообщества (статья на английском)
• Официальное обучение запуску лид-форм от Facebook
• Реклама Lead Ads в Facebook: как настроить и не облажаться