Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
5905 https://ppc.world/uploads/images/d1/33/5ad5a9ed33669-ship-984747-1280.jpg 2018-04-17 Директ ppc.world 160 31

Как теперь управлять ставками в Директе, или Cнова о торгах в поисковой рекламе

Продакт-менеджер eLama Никита Голубцов подробно объясняет все изменения в торгах Директа и рассказывает, как будет развиваться автоматическое управление ставками и какие задачи поможет решать бид-менеджер.

Что вообще происходит

Для тех, кто пропустил — на следующей неделе Яндекс изменит интерфейс торгов в аукционе Директа. Кратко напомню, что произойдет:

1. Заработает принцип трафаретов. Внешний вид рекламной выдачи на поиске может быть разным в зависимости как от настроенных объявлений под запрос, так и от пользователя, который этот запрос ввел.

Например, сейчас в выдаче можно увидеть такие варианты:

2. Поскольку больше нет гарантий, что пользователь увидит четыре объявления в спецразмещении и четыре в гарантии, да и вообще границы рекламных блоков размываются, то и смысл торговаться за конкретную позицию пропадает.

Вместо этого начинают работать торги за объем трафика. Что это за зверь такой? Давайте разбираться.

Раньше вы могли торговаться за первую, вторую, третью, а потом и четвертую позиции в спецразмещении. Их кликабельность, по информации от Яндекса, находилась в отношении 100 к 85 к 75.

Выдача

То есть, при прочих равных условиях, на первом месте спецразмещения вы бы получили 100 кликов, на втором месте — 85 кликов, а на третьем — 75.

А теперь давайте представим, что в старом интерфейсе Директа слова «Позиция», «1-е спецразмещение», «2-е спецразмещение» и «вход в спецразмещение» заменяются соответственно на «Объем трафика», «100», «85», и «75». Так мы получим торги за объем трафика.

Замена позиций объемами трафика

Получается, что теперь Яндекс будет наглядно показывать рекламодателю потенциальный трафик с различных позиций, причем не только из спецразмещения, но и остальных мест. Но этот трафик будет обеспечивать не одна определенная позиция с фиксированным номером, а разные места в различных трафаретах.

В интерфейсе Директа это будет выглядеть примерно так:

Интерфейс торгов
Источник — Яндекс

За некий эталон объема трафика Яндекс выбрал первое место в выдаче, что логично. А что это за странный объем трафика 111? Как можно получить кликов больше, чем с первого места? Оказывается, что можно. На первом месте рекламодатель получает эталонный объем трафика 100. Но в новых трафаретах это объявление может быть расширенным, например с описаниями к быстрым ссылкам. Предполагается, что в таком виде оно привлечет больше трафика, чем в обычном. Отсюда и дополнительные 11 единиц трафика. По этой причине, скорее всего, Яндекс не стал выражать объем трафика в процентах (не может быть больше 100% трафика), а остановился на условных единицах.

Также Яндекс утверждает, что зависимость объема трафика от ставки будет непрерывно возрастающей: чем выше ставка, тем больше кликов.

Сглаживание
Источник — Яндекс

То есть установив значение где-то между рекомендованными ставками для объемов трафика 15 и 75, рекламодатель получит какой-то промежуточный объем трафика, например 50.

Пока в выдаче находится не так много трафаретов, поэтому не очень понятно, каким образом система будет обеспечивать такой объем трафика. Теоретически, в таком случае объявление будет попеременно показываться то вверху, то внизу выдачи в зависимости от конкретного запроса, региона и других факторов. Как это будет в реальности — увидим на практике и обязательно расскажем в следующих статьях.

Что будет с бид-менеджерами

После новостей об этих изменениях можно было услышать мнения, что теперь уж точно биддеры больше не понадобятся. Мы так не считаем, поэтому расскажу, что произойдет с бид-менеджером eLama через неделю и чем он будет полезен в новых условиях.

Поскольку аукцион VCG остается в силе, реальная стоимость клика для каждого объема трафика рассчитывается по сложной формуле и она всегда оказывается меньше ставки, которую нужно установить.

Это значит, что если вы просто посчитаете вашу искреннюю ставку и укажете ее в интерфейсе Директа, вы получите клики по меньшей цене, чем вы реально готовы на них тратить. А значит получите меньше трафика, чем могли бы.

Еще больше трафика

Наша стратегия «Максимальный трафик» продолжит работать в новых условиях. Ориентируясь на данные о списываемой цене и завышая ставку в некоторых случаях, она позволяет получить весь возможный трафик и удерживать приемлемую для вас среднюю цену клика (то есть отдельные клики могут стоить вам дороже).

Максимальная ставка в eLama

Директ обещает отдавать по API более подробные данные по различным объемам трафика, чем в интерфейсе, что повышает эффективность этой стратегии. Поэтому в бид-менеджере мы рекомендуем использовать именно ее.

Удержание объемов трафика и фиксированная ставка

Кроме этого, мы добавим стратегии для получения объемов трафика 5, 15, 75, 100 и 100+.

Зачем это нужно? На сегодняшний день реально используемых трафаретов очень мало, и большая часть рекламной выдачи по-прежнему состоит из привычных спецразмещения и гарантии. И быстро эта ситуация вряд ли изменится. Поэтому можно определить соответствие между объемами трафика и старыми добрыми позициями.

  • Объем трафика 100+ — 1-е место в расширенном виде.
  • Объем трафика 100 — 1-е место в обычном виде.
  • Объем трафика 75 — вход в спецразмещение.
  • Объем трафика 15 — гарантия.
  • Объем трафика 5 — вход в гарантию.

Стратегии объема трафика

С помощью этих стратегий можно эмулировать привычные «Показ в блоке по минимальной цене» и «Показы под результатами поиска», которых больше нет в Директе, а вам очень хочется.

Если же вы по каким-то причинам не хотите зависеть от изменений аукциона Директа и рекомендованных ставок, вы можете посчитать выгодную для себя ставку и воспользоваться стратегией «Фиксированная ставка», которая отправит ее в Директ и не будет менять.

Кроме того, мы будем пробовать использовать новые данные об аукционе и как только найдем интересные способы работы с ними, добавим новые стратегии в бид-менеджер. Также подробно о первых результатах работы с новыми торгами мы расскажем на вебинаре в мае.

Несколько замечаний к работе со стратегиями

Не забывайте, что при настройке любой стратегии в бид-менеджере стоит указывать вашу искреннюю ставку, рассчитанную на основе ваших бизнес-показателей.

Данные о торгах будут корректными только в случае, если в ваши объявления добавлены все возможные дополнения. Иначе они просто не смогут конкурировать за показы в некоторых трафаретах. А значит и для корректной работы с любыми стратегиями, будь то в Директе или в бид-менеджере, необходимо их заполнить. Проверить кампании на наличие дополнений можно с помощью нашего Рекомендатора. Соответствующие советы будут отмечены лейблом «Трафареты».

Настроенные старые стратегии не перестанут работать в день релиза, поскольку Яндекс какое-то время будет поддерживать старые сервисы API, использующие данные о позициях. Однако информация в них будет становиться все менее актуальной, поэтому мы рекомендуем как можно быстрее перейти на новые стратегии.

Последние комментарии

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: