Как снизить CPA в два раза и утроить количество заявок для службы по ремонту окон — кейс

В этом кейсе я расскажу, как для маленькой компании из Киева мы увеличили количество обращений с рекламы в Google AdWords практически в три раза и снизили стоимость заявки в два раза. Прочитав кейс, вы узнаете как оптимизировать лендинг под контекстную рекламу, выжимать из одного источника трафика максимум и оптимизировать рекламные кампании.

• Вводные данные
• Анализ тематики
• Анализ сайта и оптимизация посадочных страниц
• Настройка и оптимизация рекламных кампаний
• Результаты
• Выводы

Вводные данные

Тематика: ремонт и обслуживание окон.

Клиент: небольшая компания, состоящая из руководителя и двух мастеров.

Конкуренция в AdWords: средняя, около шести компаний.

Геотаргетинг: Киев и область.

Период работы: 1 сентября – 30 октября 2017 года.

Количество заявок в день: до пяти.

Стоимость заявки: ~130 гривен.

Цель: увеличить количество обращений в компанию хотя бы до десяти в день, уменьшить цену заявки до 100 гривен.

Дополнительной задачей было помочь клиенту построить отдел продаж, так как он занимался обработкой заявок и на стратегическое планирование и развитие бизнеса времени не хватало.

План работ

1. Анализ тематики
2. Анализ структуры текущего аккаунта клиента
3. Анализ сайта
4. Настройка рекламных кампаний
5. Оптимизация сайта
6. Оптимизация рекламных кампаний

Анализ тематики

Для начала мы разбиваем всю рекламу по типам услуг:

• замена уплотнителей;
• замена стеклопакета;
• ремонт окон;
• обслуживание окон (настройка, регулировка и т. д.).

Мы сделали такую разбивку на типу услуг, чтобы:

• было удобно корректировать ставки для рекламных кампаний;
• тестировать разные гипотезы в разрезе услуги;
• внедрять инструменты автоматизации AdWords для отдельных кампаний;
• под каждую кампанию/услугу использовать отдельную целевую страницу;
• анализировать ROI по каждой из услуг.

Анализ конкурентов — это первое, что нужно сделать, когда вы начинаете разрабатывать маркетинговую стратегию для бизнеса. Он поможет понять:

• насколько качественно настроена реклама у конкурентов;
• какие «приманки», акции используют конкуренты;
• какое УТП конкурентов. На основе его можно усовершенствовать наше УТП;
• какие сайты у конкурентов.

Мы собрали всех конкурентов в список и сделали анализ их рекламы с помощью инструментов Serpstat, SimilarWeb.

Перед планированием рекламной кампании нужно понять, для кого мы ее создаем и какие функции она должна выполнять. После ознакомления с брифом и общения с клиентом мы выявили основные возражения и потребности клиентов:

• мастера неопытные, и мало того что не починят, так еще и сломать что-то могут;
• нет доверия, что окно снова не начнет дуть через неделю;
• всем нужно срочно, и уже через 10 минут после звонка в компанию человек может отремонтировать сам или заказать у других.

Что мы узнали:

• конкуренты работают просто по принципу «у кого меньше цена на сайте, тот и крутой»;
• сайты либо корпоративные (не заточены на лидогенерацию), либо сделаны на Tilda без хорошего копирайтинга, со стоковыми фотографиями и «заезженными» продающими фразами;
• контекстная реклама у 70% настроена не лучше, чем у нашего клиента;
• главное преимущество — больший бюджет на рекламу.

Анализ сайта

Сайт клиент тоже делал сам на PlatformaLP. Это был одностраничник в один экран с конверсией в заявку в среднем 5%.

Главные проблемы сайта:

• неприятный и броский дизайн;
• предложение для всех услуг на одном экране;
• нет доказательства экспертности;
• нет четко выраженных выгод.

Создание и оптимизация посадочных страниц

1. Реализация выгод и закрытие возражений на странице

Первый экран — самая важная часть сайта, особенно в тематике ремонта, где человек практически сразу принимает решение. На первом экране разместили большинство выгод. Добавили простой призыв к действию «Узнать цену ремонта за 2 минуты».

Окна бывают алюминиевые, пластиковые и деревянные. Разница в обслуживании таких окон огромная, поэтому для них мы выделили отдельный блок, чтобы сегментировать аудиторию.

Так как многие вводят в поиске «ремонт окон», подразумевая например замену уплотнителей, мы добавили на сайт отдельный блок с другими нашими услугами, где знающий человек может выбрать для себя конкретное предложение.

Некоторые наши выгоды вместе с приятным дизайном повышает доверие людей к компании.

На сайте появились отзывы клиентов в аудиоформате. Текстовым отзывам уже никто не верит, а вот аудио — то, к чему у людей еще есть доверие. Вдобавок слышно не просто положительный отзыв, реальный звонок менеджера к бывшему клиенту.

Один из самых важных блоков — о работе с юрлицами. До его появления у клиента совершенно не было корпоративных клиентов. После того как мы сообщили потенциальным заказчикам о возможности работы с юрлицами, в месяц стало появляться около 15 постоянных корпоративных клиентов.

2. Создание отдельных страниц для каждой услуги

В контекстной рекламе к переходам мотивирует привлекательное объявление. Но если человек кликнул, например, на «доставка пиццы в Киеве со скидкой 15%», а попал на главную страницу компании по доставке суши, то даже супер-объявление будет «мимо кассы».

Точное соответствие запроса тому, что пользователь видит на посадочной странице, повышает конверсию сайта — это принцип релевантности. На самом деле, обычная психология: мы лояльнее относимся к тому, что как-то с нами связано.

3. Дополнительные фишки

На каждый лендинг мы добавляем онлайн-консультанта, который дополнительно собирает заявки и дает возможность заказать обратный звонок.

В среднем с этого виджета приходит 50% заявок.

4. Поочередный запуск А/Б-тестов лендингов

К сожалению, моментально добиться высокой конверсии было невозможно, поэтому для каждой услуги мы запустили как минимум по два А/Б-теста с помощью встроенного инструмента в конструкторе лендингов. Для самого посещаемого сайта протестировали аж шесть вариантов.

Что тестировали:

• заголовки и текст;
• дизайн;
• структуру лендинга;
• кнопки: текст и оформление.

5. Результаты

Конверсия сайта по ремонту и обслуживанию окон — 10,1%.

Конверсия сайта по замене уплотнителей — 8,16%.

Конверсия сайта по замене фурнитуры/стеклопакета — 7,14%.

Настройка рекламных кампаний

Анализ структуры текущего аккаунта клиента

Рекламу клиент настраивал сам, поэтому структуру аккаунта и рекламные кампании нужно было менять в корне. Главные ошибки, которые мы выявили:

• кампании не были разбиты по услугам;
• использовался широкий тип соответствия и не было минус-слов, из-за чего было много нецелевого трафика.

Сбор семантического ядра

Подробно останавливаться на этом пункте не буду, перечислю только главные этапы:

1. Собрали маски (базовые ключевые слова) по каждому направлению.
2. «Спарсили» ключевые слова через «Планировщик ключевых слов».
3. С помощью группировки ключевых слов отсеяли нерелевантные запросы и собрали список минус-слов.
4. Заранее просклоняли минус-слова.

Создание объявлений

Мы использовали структуру аккаунта «1 ключ — 1 группа объявлений». Этот способ лучший из всех, что я пробовал, но на больших объемах семантики нужно все-таки использовать связку с большим количеством ключевых слов на одну группу.

В каждой группе объявлений мы создали три вида объявлений:

• шаблон {KeyWord:Ключевое слово} + описание
• без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 1
• без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 2

Такой способ позволяет очень быстро протестировать разные тексты объявлений и выявить самые конвертирующие.

Кроме всех основных настроек мы:

• включили равномерное чередование, чтобы одинаково распределить клики по всем объявлениям и выявить самые лучшие;
• для начала поставили время показа объявлений с 7:00 до 16:00 (впоследствии увеличили до 23:00, потому что цена заявки не падала, а менеджеры могли обрабатывать такие заявки утром).

Других неординарных решений не принимали, так как нужно иметь максимум чистых данных для анализа и последующей оптимизации.

Мы подключили Google Analytics к Google AdWords и настроили отслеживание конверсий, чтобы была возможность запускать автоматические стратегии назначения ставок.

Оптимизация рекламных кампаний

В течение месяца мы пытались выйти на 15 заявок в день. Для этого мы:

• настраивали автоматические правила в Google AdWords;
• включали ремаркетинг;
• повышали в ручную ставки для каждого ключевого слова;
• запускали эксперименты с разными настройками рекламы;
• переписывали объявления и отключали неэффективные;
• выключали неэффективные ключевые слова;
• пополняли список минус-слов.

1. Переписывали объявлений и отключали неэффективные

Так как у нас было три варианта объявлений с разными текстами, мы сразу видели корреляцию между эффективными и неэффективными. Оставляя лучшие, мы снижали цену конечного клиента.

2. Запускали эксперименты с разными настройками рекламы

В основном мы тестировали стратегии назначения ставок. Для некоторых кампаний одна стратегия работала очень хорошо, а для других — плохо. Поэтому эксперимент был очень кстати.

 

В итоге лучше отработала стратегия «Оптимизатор цены за конверсию», но только для одной кампании. То есть нужно тестировать, так как работающая система в одном случае не будет работать в другом.

3. Повышали в ручную ставки для каждого ключевого слова

К сожалению, так точечно менять ставки по фразам, как специалист, бид-менеджеры бы не смогли, да и искусственный интеллект у них еще не развит на уровне понимания психологии людей.

4. Включали ремаркетинг

Очень жаль, но ремаркетинг в Google AdWords у нас плохо сработал. Цена заявки была в три раза выше KPI.

Во-первых, люди принимают решение очень быстро, поэтому если вам показывается реклама через полдня — это уже не актуально.

Во-вторых, ремаркетинг стоит использовать для того, чтобы облегчить человеку боль заполнения заявки, это могут быть либо более легкий шаг (лид-магнит), либо скидки и акции. Ни того, ни другого у нас не было, поэтому пришлось отключить.

Результаты

За два месяца работы с клиентом мы вышли на ежемесячный оборот в 173000 гривен ($6000) в месяц при бюджете на рекламу около 40000 тысяч гривен ($1400).

Среднее количество заявок с сайта в день достигло 13 штук. Клиент также получал около пяти звонков, которые, к сожалению, не регистрировались, так как на тот момент компания не подключила коллтрекинг. Средняя цена за заявку снизилась до 60 гривен.

	До изменений	После изменений
Количество заявок в день	до 5	13 заявок с сайта, около 5 звонков
Средняя стоимость заявки, гривна	130	60
Бюджет на рекламу в месяц, гривна	13000	40000

Теперь в бригаде работают пятеро мастеров, есть два менеджера, CRM-система.

Выводы

1. Только планомерная работа над оптимизацией как рекламы, так и посадочной страницы поможет добиться результата.
2. Использование экспериментов в Google AdWords позволило найти новые способы повышения эффективности рекламных кампаний.
3. Лучший способ увеличить конверсию сайта — сегментировать трафик и вести его на релевантные посадочные страницы.
4. Ремаркетинг плохо работает в нишах моментального спроса, такие как ремонт окон, вызов такси и т. д.
5. Под каждую группу объявлений нужно делать как минимум три варианта объявления с разными предложениями и обязательно с шаблоном {KeyWord: }, это даст возможность со старта оптимизировать рекламу.