UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Записи выступлений PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Купить

Поиск Стать автором Войти
7927 https://ppc.world/uploads/images/44/09/60ccb2eacf63b-pexels-freestocksorg-163944.jpg 2021-06-21 ВКонтакте Facebook + Instagram myTarget Яндекс.Директ Google Ads ppc.world 160 31

Поиск, сети, таргет, принимать регулярно: продвигаем медицину с небольшим бюджетом

Как рекламодателям с небольшим бюджетом продвигать медицинские услуги при помощи контекстной и таргетированной рекламы, рассказала старший performance-специалист в агентстве 19/84 Дарья Гаврилова.

Продвижение медицинских центров и услуг врачей на рекламных площадках имеет свою специфику и ряд ограничений. В Яндекс.Директе, например, вы можете рекламировать медицинскую деятельность только после предоставления лицензии. В Google Ads реклама медицинских услуг запрещена, но кое-что рекламировать все-таки можно.

Мы разберем основные форматы, которые стоит использовать рекламодателям из медицинской тематики с ограниченным бюджетом. Также расскажем, какие правила необходимо соблюдать, чтобы пройти модерацию, и какие термины можно использовать в рекламных текстах, а какие — нельзя.

В конце статьи составим план распределения рекламного бюджета по каналам, чтобы получить максимальный результат при минимальных затратах.

Яндекс.Директ и Google Ads

Рассмотрим особенности продвижения медицинских услуг на поиске и в сетях.

Поисковая реклама для работы с горячим спросом

В медицинской тематике работа с горячим спросом приносит львиную долю прибыли. Путь потребителя от формирования потребности до покупки работает по принципу «заболело — надо лечить» и составляет, в среднем, от 1–2 дней (например, для стоматологии или травматологии) до 4–5 дней (для ортопедии, гастроэнтерологии и т. д.).

Чтобы собрать пул запросов, мы используем Wordstat и Google Trends. Эти инструменты отражают частоту запроса, а также сезонность спроса по годам и месяцам. Это дает возможность корректно оценить существующий на рынке спрос и предсказать реакцию аудитории в определенные периоды.

  1. Низкочастотные запросы — запросы с частотой до 1000 в месяц. Например, запрос «Консультация терапевта» в Екатеринбурге вводили в поиске Яндекса 172 раза за последний месяц. Этот запрос считается низкочастотным.

  2. Среднечастотные запросы — это запросы с частотой от 1000 до 7000 в месяц. Так, запрос «Прием терапевта» в Москве будет среднечастотным, поскольку за последний месяц его вводили в поиске Яндекса 5411 раз.

  3. Высокочастотные запросы — запросы с частотой от 7000 — 8000 до 50 000 — 100 000 в месяц. Пример высокочастотного запроса — «Косметолог» в Санкт-Петербурге. За последний месяц его вводили в Яндексе 48 111 раз.

  4. Сверхвысокочастотные запросы — запросы с частотой от 100 000 в месяц. Например, запрос «Клиника» в Санкт-Петербурге за последний месяц вводили 795 541 раз.

Если у вас ограничен бюджет на рекламу и важно экономить деньги, выбирайте среднечастотные и низкочастотные запросы (до 10 000 — 15 000 запросов в месяц).

Не стоит использовать сверхвысокочастотные высокочастотные запросы. За такие запросы в аукционе борются сильные игроки с высокими бюджетами, с которыми вам будет сложно соревноваться. Поэтому используя эти запросы, вы рискуете быстро слить бюджет, не получив нужное количество целевых обращений.

Рекомендуем определить ключевые направления размещения и начать запускать рекламу именно по ним. Например, если клиника специализируется в основном на имплантации зубов и их лечении, не стоит показывать рекламу по таким запросам как «ОПТГ», «ТРГ» и т. д., спрос на эти направления вполне может быть удовлетворен переходами из органических результатов поиска. Показывайте рекламу по запросам «имплантация зубов в Екатеринбурге», «вставить зубы в Екатеринбурге» и т. д., то есть показывайте рекламу по целевым запросам, избегая околотематических.

Старайтесь рекламировать услуги, которые окупятся и принесут вам наибольшее количество прибыли в дальнейшей перспективе. Например, рекламируйте консультации специалистов, на которых врач составит план лечения и дальнейших приемов.

В рекламных объявлениях на поиске необходимо точно попасть в боль клиента и использовать как можно больше триггеров.

Триггер — психологический прием воздействия на подсознание потребителя, который побуждает его выполнить целевое действие. Триггеры встречаются в заголовках, текстах и креативах объявления. Они отражают уникальные УТП и конкурентные преимущества продукта.

Какие триггеры привлекают внимание в объявлениях медицинской тематики:

  • «прием в день обращения»;

  • «высококвалифицированные специалисты»;

  • скидки и акции;

  • большой опыт работы специалистов: 10, 15, 20 лет;

  • долгий опыт работы клиники на рынке;

  • тексты с призывом к действию: «Оставляйте заявку на сайте», «Записывайтесь» и т. д.

 

Реклама в РСЯ и в КМС по ключевым фразам и интересам

С помощью рекламы в РСЯ и КМС мы охватываем пользователей, которые только собираются посетить медицинский центр, то есть работаем с теплой аудиторией. Объявления, нацеленные на этот сегмент пользователей, напоминают потребителям о том, что пора записаться на плановый осмотр, профгигиену, прием к косметологу.

Также при помощи рекламы в РСЯ и КМС можно рассказать потребителю о скидках и акциях, которые проводятся в медицинском учреждении.

Ключи для рекламы в сетях подбираются не так, как для поисковой рекламы. Если на поиске вы можете использовать ключи любой длины, то в сетях не стоит использовать ключи длиннее двух—трех слов, так как более длинные ключи могут сузить охват целевой аудитории. Также не стоит минусовать ключи в сетях — это тоже может плохо отразиться на количестве показов и кликов.

Корректный ключ для рекламы в сетях: «ортопед Санкт-Петербург». Некорректный пример: «ортопед Санкт-Петербург запись на прием сегодня».

Яндекс.Директ предоставляет небольшой пул интересов, которые мы можем использовать для рекламы в РСЯ. Из общих это, например, красота и здоровье, здоровое питание, уход за телом, походы и спортивный туризм. А из более конкретных: контактные линзы, лекарства от аллергии, лекарства от простуды и гриппа и т. д.

Профиль пользователя

Интересы нужно подбирать исходя из рекламируемого направления.

В объявлениях для РСЯ и КМС используйте изображения, соответствующие теме рекламного объявления и отражающие боли клиента.

Медийная реклама в Яндекс.Директе по ключевым фразам и интересам

Медийная реклама — один из наиболее эффективных инструментов по привлечению трафика на сайт и увеличению охвата. Причина в том, что она привлекает и позволяет отследить post-view конверсии — целевые действия, совершенные пользователем, который видел баннер с рекламой. Медийную рекламу стоит использовать для работы с холодной аудиторией.

Выделите бюджет на медийную рекламу, если:

  1. Вы открыли новый филиал клиники в другом районе. В этом случае отлично сработает таргетинг по геолокации — реклама будет показываться только тем пользователям, которые живут или работают в этом районе.

  2. Вы планируете открыться или недавно открылись. Так вы познакомите пользователей с клиникой, расскажете о конкурентных преимуществах, расположении и врачах.

  3. Вы предлагаете уникальные услуги, с которыми рынок еще плохо знаком, например, бесконтактное лазерное УЗИ.

Медийную рекламу, как и рекламу в РСЯ, можно настраивать по интересам. Это позволяет привлекать еще больше потенциально заинтересованных пользователей.

В медийной рекламе также, как и в РСЯ, стоит использовать ключевые фразы длинной в два-три слова, так как более длинные ключевые фразы сужают охват.

Таргетингом по интересам в медийной рекламы отличается от подобного инструмента в РСЯ. Здесь мы настраиваем профиль пользователя и помимо интересов можем выбрать пол, возраст, семейное положение, наличие детей, профессию и поведенческие признаки целевой аудитории. То есть мы можем полностью составить профиль потенциального клиента.

Условия показа

Например, если мы рекламируем детского отоларинголога, то можем настроить рекламу на родителей детей от 6 до 16 лет, которые часто посещают детские сады и школы, а также приобретают детские товары и игрушки.

Ключевые фразы и профиль пользователя настраивается исходя из направления, которое вы рекламируете.

Существуют и другие форматы рекламы в Директе и Google Ads: баннер на поиске, видеореклама на YouTube и т. д. Использовать их при ограниченном бюджете не рекомендуется, потому что они не ориентированы на привлечение лидов.

Ограничения в Директе и Google Ads

Теперь разберем ограничения площадок контекстной рекламы при продвижении медицинской тематики и основные запреты.

Яндекс.Директ: можно размещаться, но с ограничениями

В Справке Директа указано, что к размещению принимается реклама медицинской деятельности, за исключением медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности. А реклама медицинских услуг, оказываемых дистанционно и/или онлайн размещается с ограничениями.

Чтобы пройти модерацию, необходимо предоставить лицензии медицинского учреждения и добавить дисклеймер в креативах для медийных кампаний: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В объявлениях на поиске и в РСЯ дисклеймер добавляется автоматически.

В объявлениях запрещено:

  • говорить о полной безвредности услуг;

  • упоминать о конкретных случаях излечения людей и улучшения их здоровья;

  • обещать возможность постановки диагноза по результатам общения с врачом без очного приема;

  • давать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению.

Также рекомендуем использовать платное размещение в Яндекс.Картах и 2GIS. Оно отлично работает в медицинской тематике, так как многие пользователи при острой необходимости ищут медицинское учреждение именно в геосервисах. При острой боли, например, потребитель не поедет в клинику, которая находится на другом конце города. Ему проще определить пул клиник, которые находятся в его районе и сделать выбор в пользу той, у которой наибольшее количество положительных отзывов.

Google Ads: нельзя размещаться, но есть лазейки

Реклама медицинских и косметологических услуг, а также традиционной и нетрадиционной медицины в Google запрещена. Но можно запускать рекламные кампании без упоминания самих услуг, то есть рекламировать области медицины, а не процедуры. Также можно использовать в объявлениях названия специальности врача, например, отоларинголог, хирург, ортопед и др.

В объявлениях Google Ads запрещены эти и похожие термины:

  • прием, осмотр, консультация, помощь;

  • вылечить, лечение, операция;

  • выезд, уход, реабилитация;

  • инъекции, вакцины;

  • диагностика, обследование и т. д.

Объявлениям в Google Ads, в которых используются запрещенные термины, будет присвоен статус — «Одобрено (с ограничениями)», и они не будут показываться в России.

Не пройдет модерацию

Пройдет модерацию

Центр лицевой хирургии

Клиника «33 зуба»

Комплексная диагностика

Хирург СПБ

Прием специалиста

Высококвалифицированные врачи

Лечение без боли

Многопрофильная клиника

УЗИ органов брюшной полости

Современное оборудование

Реабилитация после операции

Индивидуальный подход

Что нужно знать о рекламе в Директе и Google Ads для медицинской тематики

  1. При ограниченном бюджете выбирайте несколько направлений и собирайте среднечастотные и низкочастотные запросы для поисковой рекламы.

  2. Используйте рекламу на поиске в Яндекс.Директе и Google Ads для работы с горячим аудиторией, а форматы РСЯ и КМС — с теплой.

  3. Если вам нужна медийная реклама (см. случаи выше), то постарайтесь выделить на нее 15-20% рекламного бюджета. Не забывайте, что post-view конверсии могут появиться в течении трех месяцев.

  4. Размещаясь в Яндекс.Директе, помните про дисклеймер и требования площадки к рекламодателям медицинской тематики.

  5. Для рекламы в Google Ads составляйте объявления с учетом ограничений площадки. Не отказывайтесь от площадки только из-за того, что приходится вносить много правок на этапе создания объявлений — иначе вы лишите себя значительной части рекламного трафика.

  6. Тестируйте рекламу по геолокации: люди, которые живут или работают поблизости, — ваши потенциальные клиенты.

  7. При возможности используйте приоритетное размещение на Яндекс.Картах и 2GIS. Оно помогает привлекать клиентов, которые находятся неподалеку от медицинского учреждения.

Таргетированная реклама для медицинских центров

От таргетированной рекламы не стоит ждать большого потока горячих лидов, если вы не продвигаете бесплатные консультации, акционные предложения и т. п. Таргет поможет рассказать о новых акционных предложениях и повысить узнаваемость клиники или определенного врача. Это работа и с холодным, и с теплым спросом, потому что таргетинг строится в основном на интересах пользователей.

Форматы таргетированной рекламы для продвижения медицинских услуг:

  1. Реклама в ленте и Stories в Facebook и Instagram для привлечения трафика на сайт, увеличения охвата и продвижения акционных предложений.

  2. Реклама в ленте во «ВКонтакте» и myTarget для увеличения трафика на сайт и продвижения акционных предложений. Помимо таргетинга по интересам и поведению, можно использовать таргетинг по ключевым фразам, чтобы подобрать аудиторию на основе поисковых запросов пользователей и истории взаимодействия со страницами, сообществами и товарами во «ВКонтакте», «Одноклассниках», на доске объявлений «Юла», главной странице Mail.ru и контентных проектах.

Выбор площадки зависит от различных факторов:

  1. Геолокация. Чем менее развит регион, в котором мы продвигаем рекламу, тем более простые площадки стоит использовать, например, myTarget или «ВКонтакте». Не нужно пытаться продвинуть услуги в Facebook, если география ограничивается, например, небольшим провинциальным городом.

  2. Возраст аудитории. Старшее поколение использует «Одноклассники», младшее — Instagram и «ВКонтакте». Отлично помочь с выбором площадки может помочь сервис Mediascope, там представлена вся демографическая статистика по площадкам. Перед тем, как определить пул инструментов, рекомендуем проанализировать их на этой площадке.

  3. Специфика и стоимость продвигаемой услуги. Простые услуги, например, стоматологические и терапевтические, можно продвигать на любой площадке. Но если вы выводите на рынок специфические и дорогие услуги, например, генетические тесты, то для их продвижения стоит использовать Facebook, Instagram и таргетинг по ключевым словам во «ВКонтакте».

Например, если мы продвигаем услугу по лечению варикоза в небольшом городе (до 300 000 человек), на женщин от 35 лет, то эффективнее сработает размещение в myTarget. По данным Mediascope, именно эта площадка пользуются популярностью у людей из небольших городов в возрасте от 35 лет.

Виды таргетингов

Ключевые виды таргетингов, которые работают при любом бюджете:

  1. Таргетинг по интересам. В медицинской тематике интересы следует подбирать не только на основе рекламируемого направления, но и исходя из возможных смежных интересов. Например, если мы рекламируем услуги детского стоматолога в Facebook, то помимо интереса «Детская стоматология» следует также выбрать параметр «Родители детей от 6 до 17 лет». В этом случае интерес «Детская стоматология» — прямой, а «Родители детей от 6 до 17 лет» — смежный.

  2. Таргетинг по ключевым словам. Доступен во «ВКонтакте» и myTarget. Выбор ключевых слов такой же, как в контексте, можно использовать Wordstat. Для таргетинга по ключевым запросам выбирайте фразы длиной в два—три слова — не слишком узкие и не слишком широкие. Слишком узкие запросы могут не дать переходов вообще, а слишком широкие, наоборот, дадут много нерелевантных переходов. Например, можно использовать ключ «проверка зрения», не стоит — «микрохирургия глаза Москва запись на консультацию».

  3. Таргетинг по базам существующих клиентов. В этом случае мы работаем с бывшими посетителями клиники и с собранными контактами. Это вся накопленная база медцентра. Контакты можно собрать, предлагая взамен на оставленный телефон или email скидки, подарки и т. д. Взаимодействие с пользователями, которые оставили контакты, позволит получить целевые обращения.

  4. Ретаргетинг. Благодаря ему вы работаете с посетителями сайта либо с теми, кто взаимодействовал с рекламой.

  5. Таргетинг по геолокации. В этом случае реклама будет показываться пользователям, которые живут или работают в районе медицинского учреждения, по заданному радиусу.

Посадочные страницы в таргете

Выбор посадочной страницы важен и зависит от цели рекламной кампании. Например, если вы хотите привлечь подписчиков, ведите трафик на страницу бизнеса в соцсети. Если же нужны конверсии на сайте (например, запись на прием через форму), направляйте трафик туда. Если же хотите собрать горячие лиды здесь и сейчас, то пользователей стоит оставлять в рамках соцсети и предлагать заполнить форму сбора заявок в объявлениях формата Lead Ads.

Более подробно разберем все посадки в таблице:

Виды посадочных страниц

Когда и для чего использовать

Форма сбора заявок

Многие пользователи так и не доходят до сайта. В ваших интересах получать их контакты в рамках социальной сети без дополнительных переходов.

Сайт

Используем, когда необходимо рассказать пользователю о новых предложениях и привлечь трафик на сайт.

Квиз

Используем для сбора дополнительной информации о пользователе, которая в дальнейшем поможет его заинтересовать. Например, спрашиваем, какие клиники он посещал раньше, что для него наиболее важно при посещении, в какой день и в какое время он планирует посетить вашу клинику и т. д.

Страница бизнеса в социальной сети

Ведем на страницы в соцсетях, чтобы привлекать подписчиков и повышать охваты как публикации, так и всей страницы в целом.

На основе нашего опыта запуска рекламных кампаний мы выделили основные услуги и виды таргетингов, которые нужно протестировать и оставлять, если они дают хороший результат.

Что продвигать

На каких площадках

Таргетинги, которые показывают наилучшие результаты

Таргетинги, которые можно тестировать, но не обязательно

Куда вести пользователя

 

Бесплатные консультации специалистов

Facebook и Instagram

Взаимодействия и ретаргетинг

Геолокация

 

Интересы

 

Форма сбора заявок

«ВКонтакте» и myTarget

Ключевые слова

Геолокация

 

Новые акционные предложения, скидки, бонусные программы и программы лояльности

Facebook и Instagram

Геолокация

Базы клиентов

Взаимодействия и ретаргетинг




 

Интересы




 

Форма сбора заявок

Cайт

Страница в соцсети

"ВКонтакте«и myTarget

Геолокация

Базы клиентов

Взаимодействия и ретаргетинг

Ключевые слова

Открытие новой клиники или нового филиала клиники

Facebook и Instagram

 

Геолокация

Взаимодействия и ретаргетинг

 

Интересы

 

Сайт

Квиз

Страница в соцсети

«ВКонтакте» и myTarget

 

Анонсирование новых услуг и процедур

Facebook и Instagram

Базы клиентов

Взаимодействия и ретаргетинг

 

Интересы

 

Форма сбора заявок

Сайт

Квиз

Страница в соцсети

«ВКонтакте» и myTarget

Базы

Взаимодействия и ретаргетинг

Ключевые слова



 

Врач частной практики

 

Facebook и Instagram

Базы

Взаимодействия и ретаргетинг




 

Интересы

Страница в соцсети

 

«ВКонтакте» и myTarget

Базы

Взаимодействия и ретаргетинг

Ключевые слова

Во «ВКонтакте» сравнительно недавно появилась возможность вести рекламу с личного профиля пользователя и продвигать профиль и записи на стене. Это дает возможность рекламировать врачей с личной страницы не только в Facebook и Instagram, но и во «ВКонтакте».

Ограничения в Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и myTarget

Facebook и Instagram: разрешается практически всё

Эти социальные сети к рекламе медицинских услуг относятся лояльно, но и тут есть ограничения.

Facebook и Instagram не пропустят:

  • изображения со сценами насилия или конфликтов любого рода;

  • изображения, демонстрирующие идеальное тело;

  • шок-контент;

  • изображения непристойного содержания;

  • контент с изображениями «до — после»;

  • контент с акцентом на результат, например, «Полностью вылечим вас от всех болезней за месяц»;

  • контент, который акцентирует внимание на видимых недостатках, своих или чужих;

  • фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей.

Реклама ни в коем случае не должна дискриминировать или поощрять дискриминацию на основе личных характеристик. Это касается инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний и т. п.

«ВКонтакте»: дисклеймер, возрастное ограничение и документы — наше всё

Во «ВКонтакте» при рекламе медицинских услуг главное — поставить дисклеймер, он подгружается автоматически, вам остается только поставить галочку. Также нужно установить возрастное ограничение 18+.

«ВКонтакте» может отклонить объявления и попросить у вас документы. О том, какие именно документы нужны, вы можете прочитать в справке.

myTarget: предоставьте сканы лицензии и пройдите модерацию

До размещения рекламы администрации площадки необходимо предоставить скан-копии лицензии на осуществление медицинской деятельности и приложения к ней.

myTarget также имеет ограничения, реклама не должна:

  • содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

  • содержать выражение благодарности физлицами в связи с использованием объекта рекламирования;

  • создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

  • содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

  • гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

Подробнее о правилах модерации вы можете прочитать в справке myTarget.

Ретаргетинг

По правилам рекламных систем, ретаргетинг в медицинской тематике запрещен либо разрешен, но с ограничениями для деликатных тематик. Полный список деликатных тематик представлен в справках рекламных площадок.

Как работать с таргетированной рекламой

  1. Выбирайте площадку исходя из геолокации, возраста аудитории и специфики продвигаемой услуги.

  2. Тестируйте различные виды таргетингов и посадочных страниц с учетом специфики продвигаемых услуг и целей кампании.

  3. Обязательно протестируйте таргетинг по ключевым словам во «ВКонтакте» и myTarget, а также таргетинг по клиентским базам, если они есть.

  4. Не забывайте про ретаргетинг и работу с аудиторией, которая уже взаимодействовала с вашим аккаунтом и рекламой.

План затрат по каналам

Чтобы продвигать медицинские услуги при небольшом бюджете, предлагаем составить план распределения затрат по каналам. За 100% возьмем 50 000 рублей.

При продвижении медицинских услуг нужно работать в основном с горячим и теплым спросом: с помощью рекламы на поиске, а также рекламы в РСЯ и КМС. При таком распределении бюджета вы охватите большую часть пользователей, которые готовы посетить клинику здесь и сейчас, а также расскажете о новых услугах, скидках и акциях, которые проходят в клинике.

Формат/Площадка

Бюджет

Поиск Яндекса и Google

24 000 рублей

РСЯ и КМС

13 000 рублей

Медийная реклама

6 000 рублей

Соцсети

7 000 рублей

Диаграмма

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: