Как получить из соцсетей лиды по 13 рублей в образовательном проекте для иностранцев

Наш клиент — компания Russia.Study. Она помогает зарубежным студентам поступать в Россию: содействует в поиске вуза, подготовке документов и передаче их в университет. Также через сайт компании иностранцы за определенную сумму могут оформить медицинскую страховку, переводы документов и сертификат о признании образования.

Главной задачей нашего сотрудничества было увеличение количества регистраций на сайте, то есть повышение спроса на основные услуги компании — «Содействие в поступлении», «Получение страховки» и «Перевод документов». Чтобы решить задачу, мы запустили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram и занялись SMM-продвижением.

На период запуска кампаний, сентябрь—октябрь 2020 года, клиент сам обозначил целевую аудиторию — потенциальные студенты из арабских стран: Ближний Восток, Северная и Восточная Африка. Они хорошо генерируют выручку для организации.

Приводим в порядок соцсети

Эффективность рекламы зависит не только от грамотной настройки кампаний. Опыт работы с другими клиентами показал — чтобы получить результат, необходимо комплексно работать над продвижением.

Почему важно развивать соцсети, даже если вы ведете рекламу на сайт? Часть пользователей все-таки переходит в аккаунт бренда. Если страница вызовет доверие, то человек с большей вероятностью купит услугу. А еще подпишется на аккаунт и станет следить за новостями компании.

Поэтому перед запуском мы разработали для Russia.Study SMM-стратегию для Instagram, Facebook и «ВКонтакте». Наша команда обновила рубрикатор, сделав акцент на вовлекающий контент: игры, задачки, ребусы, конкурсы. Это было необходимо, чтобы сформировать живое и активное комьюнити абитуриентов. Также мы добавили информационные посты — не только на тему образования, но и о культуре России, ее традициях и особенностях менталитета жителей. Иностранцам интересно об этом читать — они узнают лучше нашу страну и перестают бояться переезда.

 

 

 

 

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Публикация от Russia.Study (@russia.study_official)

 

 

 

 

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Публикация от Russia.Study (@russia.study_official)

Также наша команда полностью изменила дизайн аккаунтов Russia.Study. Мы сделали упор на ярких цветах, отрисованных героях и качественном фотоконтенте. Такая лента привлекает внимание молодой аудитории.

Стратегия сработала — с каждой неделей отклик пользователей и вовлеченность постов становились выше. Страница стала выглядеть живой, яркой и разнообразной. Результаты видно на статистике.

Что важно учесть при упаковке соцсетей:

1. Перед стартом проекта проанализируйте целевую аудиторию: выявите ее потребности, предпочтения и мотивацию. Чтобы получить отклик аудитории, ее нужно понять. Только после этого можно формировать стратегию продвижения и разрабатывать визуальную концепцию.

2. Подключите бизнес-аккаунт: вы получите доступ к расширенной статистике, сможете добавить кнопки связи, а также рекламировать профиль и услуги компании.

3. Оформите профиль и позаботьтесь о каждой детали: создайте общую визуальную концепцию для постов, обложек Highlights и аватара, пропишите в шапке УТП и подключите Taplink, по которому пользователи смогут переходить на ваши ресурсы (например, на сайт).

4. Продумайте tone of voice — тон, в котором вы будете общаться с пользователями. Не забывайте о том, что он должен быть единым и в комментариях, и в директе.

Настраиваем кастомные события

Перед запуском рекламы установите на сайт пиксель Facebook — так вы сможете отслеживать действия, которые пользователи совершают на платформе. Пиксель позволяет настроить и отслеживать разные события — например, «Регистрация» или «Покупка».

Для Russia.Study мы настраивали кастомные события. Стандартные события подходят простым лендингам с единой формой заявки: например, для сайта SMM-агентства, где все заполненные формы можно считать лидами. Если же на портале много услуг с разными страницами регистрации, без кастомных событий не обойтись. Они помогут отследить, сколько лидов приходит с каждой услуги, и выяснить, какую из них выгоднее продвигать.

Подробнее о настройке кастомных конверсий — в справке Facebook.

В Russia.Study нужно было одновременно рекламировать услуги «Содействие в поступлении», «Получение страховки» и «Перевод документов». В каждой кампании благодаря кастомным событиям мы отслеживали конверсии на двух этапах воронки — «Клик на страницу услуги» и «Регистрация». При параллельно запущенных кампаниях мы не путались в том, сколько лидов приходило с каждой.

Разрабатываем привлекательные рекламные креативы

По нашему опыту, видео дают более высокую конверсию, чем статические изображения, поэтому мы сделали выбор в их пользу.

Чтобы увеличить эффективность рекламного креатива для образовательного проекта, сделайте смену кадров и музыку динамичными, используйте яркий дизайн. Ваша задача — зацепить внимание человека в первые три секунды просмотра.

Еще один лайфхак: используйте картинку с изображением живого существа,человека или животного, — его присутствие тоже увеличит отклик аудитории. Выберите героя, который будет близок аудитории. Например, в Russia.Study мы использовали видео со студентами разных национальностей.

Рекламные публикации размещались и в ленте, и в Stories. Для них мы выбрали формат 4:5 и 9:16 соответственно. Вот что получилось.

Создаем аудитории

Мы выделили три аудитории:

1. Молодые люди в возрасте 18–25 лет, которые рассматривают поступление в Россию. Чтобы их найти, мы указали в рекламном кабинете подходящие интересы, например, international education и study abroad. Для каждой арабской страны создали отдельную кампанию. В странах, где емкость аудитории превышала миллион, мы сужали ее по платежеспособности.

2. Пользователи, которые уже посетили страницу услуги, но не совершили покупку. Ремаркетинг мы также разбивали по странам.

3. Look-alike аудитория, которая уже ранее покупала услуги Russia.Study.

Запускаем и оптимизируем кампании

На аудиторию арабских стран — Ближний Восток, Северная и Восточная Африка — в Instagram и Facebook мы запустили кампанию с целью «Конверсии», в которой продвигали услуги «Содействие в поступлении», «Получение страховки» и «Перевод документов». Рекламные публикации отображались в ленте и Stories пользователей.

После нескольких тестов мы выяснили, что спрос на услуги «Получение страховки» и «Перевод документов» низкий. Основная часть лидов приходилась на услугу «Содействие в поступлении», поэтому мы сделали упор в продвижении на нее, а остальную рекламу отключили.

Кампании для промо «Содействия в поступлении» разбили по странам. Сначала мы использовали креативы и тексты на английском языке и получали неплохие результаты — в среднем 218 рублей за лид.

Но затем мы решили провести эксперимент и добавили в группу для Алжира еще одно объявление — на арабском. Перевести тексты нам помогли специалисты из Russia.Study. После тестового запуска мы поняли, что такой креатив работает лучше, и добавили объявления на арабском в группы других стран. Результаты были показательными:

• стоимость лида на английском — 218,53 рубля;

• стоимость лида на арабском — 13,14 рубля.

Благодаря тому, что мы комплексно подошли к SMM-продвижению и рекламным кампаниям, клиент получил так много лидов, что его колл-центр с трудом справлялся с их обработкой. Также мы заметили значительный прирост подписчиков даже без вложений в рекламу с такой целью: в Instagram получили +1605 подписчиков, а в Facebook +1138 подписчиков.

В итоге два месяца рекламных кампаний принесли клиенту:

• 3213 лидов со средней стоимостью 53 рубля на услугу «Содействие в поступлении»,

• 31 340 кликов по объявлениям.

Как снизить стоимость лида из соцсетей

1. Приведите в порядок социальные сети перед запуском рекламы: сформируйте единый визуальный стиль и четкий рубрикатор, регулярно публикуйте разнообразный контент, постоянно взаимодействуйте с пользователями. Комплексный подход к продвижению дает более высокие результаты.

2. Создайте креативы и тексты для рекламы на языке целевой аудитории. Английский знают многие, но родная речь воспринимается легче.

3. Используйте motion и видеокреативы с динамичной музыкой и яркими цветами — они получают больший отклик аудитории.

4. Подключите ремаркетинг и «догоните» людей, которые посетили сайт. Вы получите больше лидов по меньшей цене, потому что эта аудитория уже знакома с вашим брендом. 

5. Убедитесь, что сможете оперативно обработать большой поток заявок, прежде чем планировать приток лидов. Не получив ответа, потенциальные клиенты, скорее всего, никогда не вернутся. Соблюдайте баланс между качеством и количеством.