Как получать до 300 лидов в сутки на 50 ЖК одновременно? Легко!

Соучредитель агентства Lion Target Владислав Терешев подготовил кейс о привлечении заявок через Facebook и Instagram в тематике недвижимости.

В этой статье я расскажу, как мне удавалось через социальные сети обеспечивать лидами 50 жилых комплексов в течение восьми месяцев и получать до 300 заявок за 24 часа, имея бюджет в 12 млн рублей. Но для начала давайте поговорим о том, почему далеко не все специалисты по таргету решаются заниматься недвижимость и в чем специфика этого сектора.

Специфика покупки недвижимости

На самом деле продажа квартиры или дома — это обычная сделка со всеми привычными этапами:

  • установить контакт;
  • выявить потребности;
  • презентовать продукт;
  • обработать возражения;
  • завершить сделку.

Казалось бы, тогда продвигать и продавать недвижимость нужно по тем же механикам, что и другие товары и услуги. Но почему тогда мало кто этим занимается, а еще меньше — достигают результата? Почему недвижимость считается одной из самых сложных ниш?

Цена

Люди покупают квартиры в среднем 1–2 раза за всю свою жизнь. Средняя зарплата по России за вычетом подоходного налога — около 30 000 рублей. Для того чтобы люди могли позволить себе купить квартиру, они должны всей семьей десятилетиями откладывать деньги, чтобы приобрести хотя бы «однушку».

Длинный цикл сделки

Цикл сделки составляет в среднем 2–4 месяца от момента первого контакта клиента с менеджером до заключения сделки. Наш рекорд — продажа двух трехкомнатных квартир за три недели. Есть и антикейсы, когда клиенты закрывались через год после начала общения.

Высокий средний чек

Для удобства сегмент недвижимости можно разбить на четыре класса: эконом, комфорт, бизнес, элит. Конечно же, чем выше класс объекта, тем сложнее его продать и тяжелее найти клиента.

Тяжело взять контакты

Потенциальные клиенты в недвижимости очень требовательны. Ваши посадочные страницы и рекламные объявления должны содержать именно ту информацию, которая им интересна, и лишь тогда мы сможем получить их контакты.

Много факторов принятия решения

На решение о покупке влияют не только цена и характеристики самой квартиры, но и расположение дома, инфраструктура, наличие поблизости зелёных зон, магазинов, школ, детских садов, остановок транспорта. И для конверсии лида в заявку вы должны угодить конкретному клиенту по тем критериям, которые важны именно для него.

Длинная и сложная цепочка принятия решения

С трудом добытые клиенты сливаются на каждом шагу. Начнем с того, что человек может просто не оставить свои контакты в вашей рекламной кампании. Он может также забронировать квартиру, заморозить ее, заплатив 20–30 тыс. рублей, а потом слиться, не отвечать на сообщения и звонки.

Высокая конкуренция

Рассмотрим это на примере Санкт-Петербурга. У нас — самая большая конкуренция в сфере недвижимости среди всех городов России. Здесь большое количество застройщиков, агентств недвижимости, риелторов, и все они рекламируются, и все они хотят продать свои услуги или объекты. Наша задача — выделиться на этом фоне, чтобы потенциальный клиент выбрал именно нас.

У меня ушло несколько месяцев работы с недвижимостью, пока я сформулировал для себя эти особенности и научился преодолевать специфические для этой ниши трудности. Как я это делаю, я расскажу на примере своего успешного сотрудничества с московским агентством.

Продвижение 50 жилых комплексов

Ко мне обратилась крупная московская компания Х с задачей вести до 50 жилых комплексов одновременно и по всем генерировать заявки с нужным планом. Далее компания сама обрабатывала заявки, делала звонки и только потом продавала эти звонки агентствам недвижимости и застройщикам Москвы и Санкт-Петербурга.

Задача была в целом посильная, хоть и немного пугающая по своим масштабам из-за большого количества ЖК. Но дополнительная сложность заключалось в том, что в мои обязанности входили также следующие задачи:

  • контроль количества лидов;
  • контроль конверсии в целевые заявки;
  • контроль выполнения KPI.

Ход работы

Перед описанием кейса хочется добавить ясности и описать несколько определений. Лидом мы считаем полученные контактные данные (номер, телефон или почта) на сайте, лид-форме, в группе и любой другой посадочной странице.

Целевой лид (звонок) — это человек, который оставил свои контактные данные самостоятельно, подтверждает это и интересуется недвижимостью.

Критерии целевого лида:

  • у нас есть телефон;
  • разговор длится более 1 минуты;
  • человек подтвердил, что оставлял заявку и хочет купить недвижимость в ближайшее время.

Первым делом я рассчитывал количество лидов, которое мне нужно было сгенерировать по каждому ЖК. Допустим, мне требовалось в течение одного месяца 140 звонков по ЖК «Хлопушка». Зная, что конверсия из лида в звонок для этого ЖК равна 35%, я делал расчеты и получал примерное необходимое количество лидов на месяц. В случае с нашим ЖК «Хлопушка» это было бы 400 лидов. Также нужно понимать, что эти заявки должны поступать постепенно, а не за раз, иначе упадет качество их обработки, причем не только для ЖК «Хлопушка», но и для других ЖК.

Проценты конверсии периодически менялись, поэтому для меня было важно получать обратную связь по лидам от заказчика. Однако заказчик предоставлял ее в лучшем случае только раз в неделю, а то и реже, что создавало дополнительные трудности. Я получал готовую таблицу с разбивкой по каждой кампании, ЖК, аудитории отдельно. Так я понимал какие связки приносят прибыль, а какие нет.

Работа велась в Facebook и Instagram. Рабочие бюджеты были напрямую связаны с KPI и в среднем составляли 1,5 млн рублей в месяц.

Сами жилые комплексы были совершенно разные: от бюджетных вариантов со стоимостью квартиры от 1,5 млн рублей и до элитного жилья стоимостью от 80 млн рублей.

Договоры с застройщиками значительно ограничивали меня в возможностях креативить — это нормальная практика для данной сферы, и с каждым годом эти гайки закручиваются всё сильнее и сильнее.

Итак, по каждому ЖК у меня были отдельные цели по лидам, разные типы квартир с огромным разбросом цен, разные условия по креативу — и всё это умножайте на 50! В итоге кейс получился очень непростой и очень интересный.

Целевая аудитория

Тут мне бы очень хотелось похвастаться, что для каждого ЖК я прописал индивидуальный аватар клиента и благодаря этому получил отличные показатели. Но этого, разумеется, не было, так как сделать это было невозможно из-за большого потока и ограниченного времени работы над каждым ЖК. Поэтому я основывался на готовых пикселях, которые уже были установлены на разных посадочных страницах компании. Отмечу, что аудитории были подобраны хорошие, разбитые по классам от эконома до элитного жилья.

Вот интересы, которые показали себя лучше всего для сферы недвижимости:

  • квартира;
  • недвижимость;
  • дом;
  • ипотека;
  • роскошная недвижимость;
  • рынок недвижимости;
  • строительство;
  • инвестиции в недвижимость.

А вот как эти интересы разбиваются в зависимости от класса недвижимости.

  • Эконом: квартира, недвижимость, дом, ипотека. Возраст: 24–38. Женщины.
  • Комфорт: квартира, недвижимость, дом, ипотека. Возраст: 24–38. Женщины.
  • Бизнес: квартира, недвижимость, инвестиции в недвижимость. Возраст: 30+. Мужчины.
  • Элит: роскошная недвижимость, инвестиции в недвижимость, рынок недвижимости. Также в этом сегменте важны пересечения по элитным заведениям (рестораны с большим средним чеком, бутики) и проживание в конкретных районах. Возраст: 35+. Мужчины.

Антиаудитория

Для каждой из баз мы исключали следующие интересы:

  • риелтор;
  • ночные клубы.

Пол и возраст

Аудитория была преимущественно женская, соотношение женщин и мужчин — 65% к 35%. Самая активная возрастная категория — 26–38 лет.

Проблемы целевого клиента

А вот проблемы, которые хочет решить наш клиент:

  • живет в съемной квартире;
  • живет с родственниками и из-за этого не чувствует себя комфортно;
  • переживает за свое будущее и будущее своих детей;
  • не чувствует себя защищенным и поэтому хочет купить отдельную квартиру, чтобы повысить уверенность в завтрашнем дне.

Примеры креативов

Фишки для снижения стоимости заявки

  1. Правильно компонуем объявление. Например, по одному из объявлений я получил обратную связь от менеджера, прослушал записи звонков и понял, что для квартир элитного сегмента возможность оформить ипотеку не так важна, зато очень важен срок сдачи дома. Поэтому я отредактировал объявление, убрав неважную информацию про ипотеку и добавив срок сдачи дома. Если найти и указать информацию, важную для потенциального клиента, можно получить снижение стоимости лида.
  2. Работаем с изображением. Лучше всего подходят реальные фотографии объектов, но только если они уже на 90%готовы. Таких объектов немного, поэтому я использовал качественные рендеры ЖК. Если и этого нет, берем узнаваемые близлежащие места от ЖК: метро, памятники, парки. Далее на изображении мы дублируем УТП этого ЖК (видно на скриншотах объявлений выше), добавляем стрелочки и кнопки поверх изображения. Стрелка нужна для привлечения внимания к нужной точке, а кнопка, хоть она и не кликабельна сам по себе, но клик по изображению приводит к нужному целевому действию. В итоге мы получаем еще больше трафика за прежний бюджет.
  3. Используем видеоформат. Преимущество видео в том, что мы за небольшой промежуток времени можем донести до клиента всю важную информацию, необходимую, чтобы он совершил целевое действие. Мы создавали ролики самостоятельно в простых видеоредакторах.
  4. Дробим аудиторию. Разбиваем ЦА по полу, возрасту (шаг в 5–7 лет), разбиваем город по районам или станциям метро, создаем пересечения интересов с местами, которые посещают потенциальные клиенты. Также можно выделить пользователей iPhone, Android, десктопа и мобильных устройств.

Результаты

Общая сумма на скриншоте — 25 млн рублей, из них мои — 12 млн. Как я и говорил, нашей задачей было получение не просто лидов, а целевых звонков. И задача была выполнена.

К примеру, в марте за два неполных дня мы получили для эконом-класса 38 лидов стоимостью по 170 рублей каждый.

Продвижение в марте

А вот результаты применения фишек:

 

Статистика

  • Срок работы — 8 месяцев.
  • Бюджет — 12 000 000 рублей.
  • За время сотрудничества получили более 9 300 лидов.
  • Средняя стоимость одного лида — 1 300 рублей. Этот результат сильно усредненный, так как с одного кабинета долгое время крутили РК и по эконому, и по элитному жилью, поэтому CPL не такой уж и низкий.
  • Усредненные показатели по стоимости лида:
    • эконом-класс — 170–500 рублей за лид;
    • комфорт-класс — 400–800 рублей за лид;
    • бизнес-класс — 900–1500 рублей за лид;
    • элит-класс — от 1200 за лид.
  • Конверсия в целевой звонок из лидов — 18–50% в зависимости от ЖК.
  • Рекламный бюджет и стоимость моей работы по итогу каждого месяца окупилась. Процент окупаемости не называю по просьбе заказчика.

Выводы

  1. Социальные сети на данный момент позволяют генерировать одни из самых дешевых заявок действительно в больших объемах.
  2. Генерация лидов из социальных сетей дает намного больше заявок и — при качественной настройке — демонстрирует отличную конверсию в целевой звонок. И это требует меньше усилий, так как не нужна отдельная посадочная страница.
  3. Для работы с такими объемами работы одного человека не хватает надолго.

Рекомендации специалисту по рекламе

  1. Тестировать различные креативы. Один из моих креативов снизил стоимость лида в 12 раз.
  2. Лучше всего разбивать рекламную кампанию на разные кабинеты по классам ЖК. Так будет удобнее работать и оперативно редактировать.
  3. Важно правильно настраивать генерацию лидов. Об этом я подробно рассказывал в предыдущем материале.
  4. Получать сразу полную информацию от застройщиков, так как часто данных, которые они предоставляют изначально, не хватает, и требуется время на ее поиски в интернете. Вот что вам нужно получить:
    • ссылку на посадочную страницу со всей информацией;
    • фото и видеоматериалы;
    • планировки объектов;
    • акции действующие и планируемые;
    • инфраструктуру;
    • информацию по ипотеке и рассрочке;
    • особенное УТП, чем ЖК отличается от остальных.
  5. Анализировать продажи с каждого объявления для оптимизации бюджета и прибыли. Например, работало 10 объявлений по одному ЖК. И только 1 из 10 приносило прибыль, а остальные только тратили бюджет.

Рекомендации заказчику

  1. Разделять менеджеров по продажам: один закрывает эконом, другой — бизнес, третий — элит. У каждой ЦА разные боли и запросы, а многофункциональный менеджер не сможет обрабатывать качественно заяви всех типов и будет снижать прибыли компании.
  2. Убедиться, что лиды обрабатываются в течение 5, максимум 15 минут с момента заявки. Иначе сильно снижается конверсия в следующее целевое действие.
  3. Добивать заявки до конца. Если не отвечают на звонки и смс в течение нескольких недель, отправляем заявки в базу для прозвона через 1–2 месяца. Вы же заплатили за эти заявки, нужно выжимать из них максимум!

Надеюсь, что этот кейс был вам полезен! Буду рад ответить на любые вопросы.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: