Как оценить позицию своей компании в инфополе — 7 шагов

Для начала определимся, кто проводит анализ инфополя. В идеале этой работой должен заниматься пиарщик. Но если ресурсы ограничены, ее может взять на себя:

• другой сотрудник — желательно, из близких к PR отраслей (маркетинг, SMM и пр.);

• собственник бизнеса — желательно, чтобы он консультировался с PR-специалистом о корректности выводов и дальнейших действиях.

Если вы еще никогда не занимались такой работой, даем пошаговую инструкцию:

• Шаг 1: количественный анализ

• Шаг 2: качественный анализ

• Шаг 3: анализ точек контактов спикеров

• Шаг 4: анализ конкурентов

• Шаг 5: анализ онлайн-репутации и блогосферы

• Шаг 6: ревизия инструментов коммуникации, которые уже применялись

• Шаг 7: SWOT-анализ коммуникаций

Шаг 1: количественный анализ

Первым делом важно понять, насколько широко представлена ваша компания в инфополе. Для этого начните с количественной оценки:

1. Подсчитайте общее число публикаций с упоминанием компании. Это можно сделать с помощью различных сервисов аналитики вроде «Медиалогии» или вручную.

2. Разбейте упоминания по типам источников (СМИ, соцсети, и т. д.), чтобы увидеть, где компания наиболее заметна.

3. Проанализируйте динамику: отследите, как менялось количество упоминаний по месяцам.

4. Определите наиболее активные источники: выясните, на каких платформах и в каких медиа ваша компания упоминается чаще всего. Это поможет сосредоточить усилия на наиболее значимых каналах.

5. Оцените контроль над инфополем: для этого рассчитайте соотношение инициированных вами публикаций (например, статей в СМИ) и сторонних контекстных упоминаний. Высокий процент инициированных публикаций — признак хорошего управления информационным полем.

Шаг 2: качественный анализ

Далее важно учесть:

1. Вес каждого упоминания:

   1. в каких СМИ вышла публикация;

   2. какое место занимает бренд в контексте новости;

   3. каков объем упоминания;

   4. есть ли перепечатки.

2. Тематику публикаций, которые вызвали наибольший резонанс в инфополе. Так вы сделаете вывод, что именно интересует аудиторию и как она реагирует на вашу компанию.

3. Тональность упоминания: позитивное, нейтральное или негативное. Именно она даст понять, как аудитория воспринимает компанию, и подскажет ее проблемные зоны.

Шаг 3: анализ точек контактов спикеров

Соберите информацию о своих активных спикерах — людях, которые чаще всего выступают от лица компании. Это можете быть вы, эксперты вашей компании или другие значимые фигуры, которые формируют впечатление о бренде.

Первое впечатление о спикерах формируется на основе онлайн-профилей. Поэтому важно их проверять:

1. Мессенджеры — профиль должен быть лаконичным и информативным:

   1. полное имя и фамилия;

   2. заполненная графа «О себе»: с краткой информацией о профессиональной деятельности;

   3. профессиональное фото: портрет, взгляд направлен в камеру, фон нейтральный, одежда соответствует статусу;

   4. ссылка на сайт/Telegram-канал.

      Лучше избегать эмодзи в профиле, странных аватарок и др.

2. Соцсети (в открытом доступе). Здесь действуют вышеупомянутые правила для мессенджеров. В социальных сетях важно разграничивать личный и общедоступный контент: политические взгляды и фото в стиле «красиво жить не запретишь» лучше оставить для друзей.

3. Электронная почта. Обязательный элемент — подпись, которая содержит должность и необходимые контакты (мобильный телефон/Telegram/сайт).

4. Поисковая выдача по запросу «Имя+компания/профессия». При вводе запроса должны появляться релевантные результаты:

   1. страницы в соцсетях и блогах;

   2. экспертный контент, например, комментарии в СМИ;

   3. статьи и выступления на профессиональные темы.

      Плохим результатом будет то, что о спикере совсем нет информации или упоминания негативные: банкротства, суды, конфликты и др.

Шаг 4: анализ конкурентов

Анализ конкурентов включает в себя:

1. Оценку объема присутствия конкурентов. Сравните количество их публикаций в различных источниках.

2. Анализ контента их публикаций. Обращайте внимание на основные темы, тональность, спикеров и форматы, которые они используют.

3. Выявление самых заметных инфоповодов. Изучите, какие инфоповоды привлекают к конкурентам наибольшее внимание.

4. Определение позиционирования. В числе прочего оцените, какие ценности транслируют конкуренты.

5. Изучение спикеров бренда. Проверьте, на каких мероприятиях выступают ваши конкуренты, и сравните их с собственной подборкой, чтобы определить, не упускаете ли вы важные возможности.

Для этого анализа можно использовать системы мониторинга упоминаний в СМИ и соцсетях. Например:

• «Медиалогия»;

• «СКАН-Интерфакс»;

• Brand Analytics и др.

Если системы помочь не могут, нужно действовать вручную в Поиске: искать упоминания по ключевым словам, проверять количество перепечаток новостей и пр. Выделить основные черты и различия можно с помощью ИИ.

Шаг 5: анализ онлайн-репутации и блогосферы

Сегодня многие клиенты перед покупкой изучают отзывы, чтобы убедиться в качестве продукта и проверить, насколько бизнес открыт к коммуникации с покупателями. Что важно анализировать:

1. Показатели интереса — это то, насколько часто и активно пользователи ищут информацию о компании в интернете. Отслеживайте:

   1. динамику запросов названия компании (или другого продвигаемого объекта, например, конкретного продукта, ЖК или персоны) в поисковых системах — поможет Вордстат);

   2. долю прямых заходов на сайт — количество переходов через ручной ввод в поисковой строке, поисковики и их закладки (поможет сервис аналитики сайта, например, Яндекс Метрика).

      Эти данные покажут, насколько бренд узнаваем и насколько аудитория лояльна.

2. Объем упоминаний в социальной сфере и блогосфере. Здесь стоит присмотреться к таким параметрам, как:

   1. метки геотаргетинга — в каких регионах наиболее активно обсуждают бренд;

   2. хештеги — используются для маркировки контента о бренде;

   3. отметки аккаунтов бренда в постах — как часто в публикациях напрямую ссылаются на бренд.

      Комплексную оценку здоровья бренда в социальных сетях можно получить через метрику Social Media Index, которая автоматически считается «Медиалогией».

3. Отзывы и рекомендации. Оцените:

   1. активность пользователей в ветках обсуждений (объем постов в месяц);

   2. тональность отзывов;

   3. ключевые вопросы — чтобы понять, что именно волнует клиентов и какие проблемы они хотели бы решить;

   4. потенциальную активность конкурентов: всплеск одинаковых тем для критики на разных ресурсах, неаргументированная критика, заведомо ложная информация.

4. Скорость реакции на упоминания. Она показывает, насколько вы готовы к диалогу со своим клиентом и как боретесь с негативом. Чем быстрее вы реагируете на комментарии, запросы и жалобы, тем лояльнее будет ваша аудитория.

Шаг 6: ревизия инструментов коммуникации, которые уже применялись

На этом этапе нужно проанализировать, какие инструменты для продвижения компании уже применялись и какой результат они принесли. Это выявит сильные и слабые стороны, а также покажет, какие инструменты требуют усиления, а какие — полной замены. Для удобства анализа базовые инструменты можно разделить на две категории:

1. Онлайн:

   1. СМИ и новые медиа;

   2. прямая реклама;

   3. собственные социальные сети;

   4. рассылки клиентам и партнерам;

   5. вебинары (собственные и внешние);

   6. подкасты: бизнес и отраслевые.

2. Офлайн:

   1. личные встречи;

   2. мероприятия (собственные и отраслевые);

   3. премии (в качестве номинантов и членов жюри);

   4. бизнес-клубы и сообщества.

Как можно использовать результаты. Допустим, вы задействовали только выступления на мероприятиях и публикации колонок в СМИ. Тогда для усиления результатов и получения больших упоминаний, в том числе и в деловых СМИ, можно:

• выпустить новость с собственным исследованием;

• рассмотреть возможность участия в жюри отраслевых премий, чтобы повысить узнаваемость вашего бренда и дотянуться до потенциальных клиентов и партнеров.

Например, мы предложили IT-компании, которая использовала только рекламные размещения, рассмотреть:

• привлечение амбассадоров среди техноблогеров;

• упоминания продуктов в обзорах и подборках;

• участие в рейтингах и премиях.

Также можно организовывать собственные сессии на отраслевых мероприятиях с участием клиентов, готовых делиться своими кейсами, выступать технологическом партнером образовательных программ для IT-директоров с предоставлением тестового периода на продукты и др.

Шаг 7: SWOT-анализ коммуникаций

SWOT-анализ позволит систематизировать полученные данные и выделить ключевые факторы, влияющие на эффективность коммуникационной стратегии. Изучаем:

1. Сильные стороны. Сколько лет компания на рынке? Высокая ли лояльность клиентов? Твердая ли репутация?

2. Слабые стороны. Достаточно ли известен бренд среди аудитории? Как воспринимают продукт, насколько он продуман и удобен для пользователей? Соответствует ли сегодняшнее позиционирование компании и продуктов вашему Tone of Voice?

3. Возможности. Как можно развить вашу компанию и продукт? Насколько рынок занят конкурентами, возможно ли их догнать или перегнать?

4. Угрозы. Есть ли негативные упоминания компании и как критика может повлиять на репутацию? Сравнивают ли продукты с другими не в вашу пользу? Какие характеристики отпугивают покупателей?

Полученные данные нужно сопоставить с бизнес-показателями:

• насколько высока доля конвертации входящих обращений в сделки;

• как часто к вам обращаются по рекомендации;

• представлены ли в инфополе материалы, которые отражают приоритетные бизнес-направления и др.

На основе анализа формируются рекомендации по укреплению сильных сторон бренда и исправлению слабых областей. Так можно определить новые ключевые показатели для оценки эффективности и разработать стратегию коммуникации на срок от полугода до года.

Что в итоге: когда проводить оценку и где ее использовать

Оценка позиции бизнеса в инфополе — это необходимый процесс в управлении репутацией и имиджем бренда. Его стоит проводить примерно раз в квартал для проверки актуальности и эффективности выбранной стратегии. Ежемесячно следует наблюдать за основными показателями.

Также использовать данную систему оценки можно в таких ситуациях, как выпуск нового продукта, масштабирование бизнеса в новой отрасли, развитие конкретного направления, например, HR-бренда или личного бренда владельца или руководителей.