Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Что такое фиды и почему не нужно их бояться. Читать в новом спецпроекте

8878 https://ppc.world/uploads/images/ee/ae/64d4d1194304d-Sayt-23-1.jpg 2023-08-10 Процессы ppc.world 160 31

Как проанализировать конкурентов в интернете за один рабочий день — 9 критериев, более 20 сервисов

В среднем на подобный анализ конкурентов уходит 6-8 часов. Сложные кейсы могут забирать несколько рабочих дней. Разбираем по шагам, что нужно делать и какие сервисы могут помочь.

Ещё больше полезных статей и свежих новостей в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

Начнем с подготовки к анализу конкурентов и закончим составлением досье:

Готовимся к анализу

Первым делом нужно оценить рынок — кто и что продает, какие цены предлагает.

Поиск конкурентов

Есть с десяток методов поиска конкурентов. Основных — три:

  • на сервисах аналитики:

    • Google Analytics или Яндекс Метрика — нужно изучить статистику релевантных поисковых запросов и выбрать лидирующие сайты;

    • SimilarWeb — можно изучить вкладку «Похожие сайты и конкуренты». Платформа покажет сайты, которые пересекаются друг с другом по трафику;

    • Keys.so и SpyWords — можно ввести адрес своего сайта, площадок конкурентов и сравнить. Сервисы покажут сайты, с которыми ваш пересекается по поисковым запросам. Оба платные.

  • в поиске — ввести ключевой запрос, по которому вы хотите продвигаться, и выбрать сайты, которые находятся в топе выдачи;

  • через лид-формы на своем сайте — вы можете спрашивать у посетителей, чьи продукты они еще рассматривают и какие условия им предложили.

Также можно изучать каталоги компаний (2gis, Yell и другие), конкурентов на маркетплейсах, отраслевые ассоциации, отраслевые рейтинги и исследования, участников выставок и конференций.

Анализ цен конкурентов

Узнать цены конкурентов и сравнить их со своими можно как вручную, так и с помощью сервисов.

Вручную — долго, эффективно при небольшом ассортименте. В этом случае нужно изучить позиции конкурентов и стоимость их продуктов, а значения внести в таблицу. Сравнить цены в ней помогут специальные сервисы — например, e-katalog;

Cервисы мониторинга цен — быстро, но за это нужно платить. Как правило, площадки предлагают бесплатный тест-драйв. Сервисы автоматизированно соберут цены конкурентов из рекламных объявлений, по ссылкам на конкретные товары и на указанных сайтах. И сравнят их со стоимостью ваших предложений. Такую работу проводят uXprice, Competera, Elbuz.

Анна Валехова

Анна Валехова руководитель отдела маркетинга Альфа Клиник

За годы аналитики я не раз убеждалась, что любые цифры можно перевернуть так, как хочешь. Чтобы этого избежать, задавайте себе вектор на протяжении всего процесса — «На выходе я должен получить ответ на такой-то вопрос, поэтому я собираю вот такие данные, вот такие цены на такую категорию товаров».

Подробнее:

Борьба с конкурентами: 7 легальных и этичных тактик, которые помогут вам одержать победу

Отбор конкурентов

Остановимся на двух видах конкурентов — прямых и косвенных.

Прямые конкуренты продвигают такой же продукт, как и у вас, с таким же средним чеком и работают в том же регионе, у них такая же целевая аудитория.

Например, прямой конкурент салона красоты в Химках, предлагающего укладки и прически за 2000 рублей — аналогичный салон красоты в этом районе с таким же средним чеком.

Косвенные конкуренты продвигают похожий на ваш продукт или продукт с другим средним чеком и работают в том же регионе, у них такая же целевая аудитория.

Косвенный конкурент того же салона красоты — салон в Химках, предлагающий стрижку со средним чеком в 1000 рублей.

Прямых конкурентов нужно анализировать в первую очередь. Статистику косвенных конкурентов стоит изучать, если в регионе нет других компаний для бенчмаркинга, объяснил на вебинаре Яндекс Рекламы генеральный директор маркетинговой группы «Комплето» Андрей Гавриков.

Андрей Гавриков

Андрей Гавриков генеральный директор маркетинговой группы «Комплето»

Косвенных конкурентов смотрим, если в отрасли нет компаний, которые делают нормальный маркетинг, а есть те, которые живут на тендерах. Если в отрасль приходит достаточно прогрессивная компания и понимает, что анализировать никого на рынке нельзя, она идет в какую-нибудь соседнюю отрасль.

К примеру, мы продвигаем тракторы. Допустим, хорошего маркетинга у тракторов нет — к примеру, я не знаю, как на самом деле — и мы начинаем анализировать тех, кто производит грузовики. Смотрим, что используют они.

Если в регионе нет и косвенных конкурентов, анализировать нужно заграничные компании, которые работают в той же отрасли.

А еще стоит проверить отобранные компании на аффилированность — откуда еще конкуренты могут привлекать клиентов. Если компании состоят в стратегическом партнерстве с другими организациями, входят в крупные холдинги — они могут получать через них клиентов. Тогда анализировать их бессмысленно.

Итак, вы нашли, например, прямых конкурентов. Теперь нужно выделить устоявшихся лидеров отрасли и компанию, которая вышла на рынок недавно (3-5 лет назад), но уже заняла ощутимую его часть. Эти типы конкурентов используют разные маркетинговые стратегии, но почерпнуть полезное можно у каждой.

Для того, чтобы начать выстраивать маркетинговую стратегию, будет достаточно исследования трех конкурентов.

Что и как анализировать

Во время анализа обращать внимание нужно на позиционирование и УТП конкурентов, их ассортимент и цены, клиентский сервис. А еще нужно выявить инструменты вовлечения, удержания и конвертации.

Все эти данные необходимо фиксировать в отдельный документ — досье конкурентов.

Единого плана конкурентного анализа не существует. Расскажем про опыт маркетинговой группы «Комплето» — вот что предлагают анализировать они.

Все, что есть в открытом доступе

Упор стоит сделать на анализ позиционирования и УТП конкурентов.

Анализ позиционирования

Открывайте сайты конкурентов, изучайте главную страницу — слоганы, заголовки, описания продуктов и процесса производства, примеры работ.

В блоке «О компании» полезно изучить год и историю создания компании, учредителей, а также то, как конкурент описывает свою миссию и ценности.

Анализ УТП конкурентов

Открывайте продуктовые страницы сайтов конкурентов и изучайте:

  • продуктовые линейки — здесь нужно провести анализ товаров конкурентов, стоимости, выяснить, какие уникальные характеристики конкуренты присваивают продуктам, и сравнить, что нового можете предложить вы;

  • клиентский портфель — с кем сотрудничают конкуренты, помогут кейсы, благодарственные письма, отзывы и логотипы на сайте;

  • целевую аудиторию конкурентов — компании могут выносить эту информацию на главную страницу сайта;

  • географию — на какой территории работает конкурент.

По всем доступным данным можно завести отдельную таблицу анализа конкурентов. В первую колонку занести свои данные, а в остальные — конкурентов. Это поможет выявить самых сильных из них. А еще даст вам понимание — такое ли уникальное ваше торговое предложение. Может, стоит продвигаться, предлагая клиентам другие фишки. Например, только вы работаете «под ключ» или готовы доставлять товары по всей стране.

Анализ конкурентов
Пример таблицы анализа конкурентов маркетинговой группы «Комплето»

Работа с клиентами

Здесь нужно оценить клиентский сервис конкурентов, способы общения с аудиторией, а также эффективность этой работы и мнения самих клиентов. После — сравнивайте со своим подходом и берите лучшие практики.

Клиентский сервис

Изучайте сервис, который предлагают конкуренты, их технологии продаж и примеры коммерческих предложений. Поможет метод «Тайный покупатель».

На что обратить внимание:

  • скорость реакции конкурентов на запрос клиентов — как быстро сотрудники реагируют на сообщения в мессенджерах, отвечают на звонки и email, заявки с сайта и прочее;

  • техники продаж — какими вопросами сотрудники выявляют потребности клиента, как предлагают переход на следующий этап воронки, какие условия и скидки предлагают, собирают ли контакты клиентов, действительны ли все указанные на сайте условия;

  • манера общения сотрудников — насколько сотрудники вежливы, насколько релевантные ответы дают;

  • статистика по звонку — качество связи, продолжительность звонка, число переключений между специалистами;

  • дополнительные материалы — что конкуренты предлагают клиентам в личном общении (презентации, видео, прайс-листы, коммерческие предложения);

  • график работы — если офисы всех конкурентов работают с девяти до шести, может, есть смысл сдвинуть график работы вашей компании и забрать клиентов, которые готовы покупать в другое время.

Коммуникации с клиентами

Изучайте, как конкуренты напоминают клиентам о себе, как поддерживают активность аудитории и о чем рассказывают.

  • еmail-рассылки — подпишитесь на рассылку и отслеживайте алгоритм прихода оповещений, изучайте контент и предложения конкурентов;

  • блог — изучите тематику, количество и качество контента, посещаемость и активность аудитории;

  • группы в соцсетях — изучите количество и качество контента, регулярность постинга, активность аудитории. Автоматизировать процесс можно через Рopsters — платный сервис;

  • видеоканалы — изучите видеоконтент конкурентов (если есть).

Источники привлечения клиентов

Изучайте исследования и статистику, чтобы определить, откуда клиенты приходят к конкурентам.

  • Findtenders — поможет отследить участие конкурентов в тендерах. Платный, но есть бесплатный тестовый период;

  • Similarweb — поможет отследить региональный трафик, демографию аудитории и аналитику трафика. Есть погрешность, но в этих блоках она незначительная. Платный, но для аналитики достаточно открытых бесплатных данных;

  • Pr-cy — российский аналог Similarweb. Платный, но есть бесплатный тестовый период;

  • Megaindex — покажет, по каким запросам сайт находится в топе в поиске и контексте. Смотреть нужно вкладу «Видимость сайта (old)». Не идеально, но бесплатно;

  • SpyWords и Keys.so — покажут ключи ваших конкурентов в поиске и контексте, помогут сравнить сайт с площадками конкурентов по числу запросов, объявлений и предполагаемого трафика. Платные.

Репутация

Изучайте отзывы о конкурентах. Так вы поймете, как клиенты относятся к компаниям (и не встанете на те же грабли). Ищите отзывы:

  • в поиске;

  • в новостях;

  • в соцсетях;

  • на сервисах с отзывами о компаниях (таких как 2gis, Yell и других);

  • на сервисах по поиску работы (здесь можно найти отзывы сотрудников).

Удобство сайта

Изучайте сайты конкурентов с точки зрения юзабилити — логика, расположение, выделение элементов.

На что еще обратить внимание:

  • верстка — насколько она удобна и что можно взять себе;

  • позиционирование — насколько быстро становится понятно, что предлагает компания;

  • мобильная версия и как она работает.

Механизмы вовлечения и удержания аудитории

Изучите типы контента, с помощью которого конкуренты заинтересовывают пользователей и задерживают их на сайте. Основных — шесть:

  • тексты — статьи, обзоры, блог, новости;

  • графический контент — фото, инструкции, инфографика, 3D-туры и прочее;

  • видеоконтент — обзоры, обучающие видео, презентации, отзывы клиентов;

  • интерактивные элементы — калькуляторы, каталоги продукции и прочее;

  • триггеры доверия — фотографии сотрудников, дипломы, упоминания в СМИ.

  • лиды — где указаны контакты, есть ли корзина, формы заказа и обратной связи, онлайн-консультант, подключенные мессенджеры, поп-ап окна, сервисы обратного звонка.

Посещаемость сайтов конкурентов

Используйте системы аналитики. Если повезет, сможете узнать все о посещаемости сайтов конкурентов. Помогут:

  • Wappalyzer — отследит посещаемость компаний, сайты которых до сих пор находятся в Ramblers TOP-100;

  • подвал сайта или код — для сайтов, которые используют счетчик liveinternet.ru.

Подводим итог

Внести данные сравнения конкурентов в досье. Вот пример, который показал на вебинаре генеральный директор маркетинговой группы «Комплето» Андрей Гавриков.

Анализ конкурентов
Пример досье маркетинговой группы «Комплето»

Полный анализ можно проводить для двух-трех основных конкурентов. По остальным можно делать сокращенный — например, по позиционированию и УТП (если вы сразу перешли в этот блок, вернитесь и прочитайте этот раздел).

Теперь осталось периодически отслеживать изменения в рекламных каналах, на сайте, в коммуникациях и прочем.

Конкурентный анализ рекомендуют проводить раз в квартал, но в условиях турбулентности рынка — раз в месяц. Если нет времени, просматривайте хотя бы объявления конкурентов в Директе. Вот четыре способа, как это сделать.

А как анализировать конкурентов на маркетплейсах?

Подход к анализу конкурентов на маркетплейсах отличается, поэтому выносим его в отдельную категорию.

Анализ конкурентов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и других площадках нужно проводить еще до начала работы на маркетплейсах — конкуренция здесь растет постоянно. Если не выявить перспективную нишу и товары, можно прогореть.

В первую очередь нужно выявить лидеров рынка и прямых конкурентов. А затем изучать:

  • объем ниши — число предложений на рынке, популярные позиции и товары с низким спросом;

  • цены + условия — скидки, акции, кэшбэк;

  • активность покупателей — количество просмотров и покупок товаров, отзывы;

  • ключи — по каким запросам пользователи ищут товар и по каким маркетплейс его активнее показывает;

  • сезонность — как меняется спрос на товар в течение года, с приближением праздников;

  • условия доставки и получения заказа;

  • остатки товаров на складах;

  • оформление карточек товаров — качество фото, инфографика и графические элементы;

  • описание и характеристики — объем и детальность контента.

«Даже если вам кажется, что ваш товар уникален, с большой долей вероятности найдется конкурент в схожей тематике. Пройдитесь по его карточкам, посмотрите на их оформление, описание и характеристики. Проанализируйте, по каким ключевым запросам люди могут найти эти товары. Часто получается так, что ваш конкурент занимает первую позицию в выдаче по тому запросу, который вы изначально даже не рассматривали. Продвигая домик-когтеточку, некоторые продавцы забывают о ключе „когтеточка столбик“, который хоть и косвенно, но также относится к такому товару. Забыли один запрос — потеряли десятки, а может и сотни покупателей.

Для аналитики продаж конкурентов также есть специальные сервисы — например, MarketGuru или Market Papa. В них можно узнать статистику по чужим карточкам товаров: выручку, количество продаж в месяц, остатки на складах. Например, вы можете отследить, когда у конкурента заканчивается товар, и бросить все силы на продвижение своего», — объяснили специалисты агентства 19agency84 Creative & Digital.

Какие еще сервисы помогут в анализе:

  • Shopstat — поможет с поиском ниши. Проведет анализ ваших продаж и покажет статистику по категориям. Работает с данными Wildberries и Ozon. Бесплатный;

  • Маяк — покажет количество заказов у конкурентов, данные об объемах продаж, остатках товаров на складах и изменении цен. Работает с данными Wildberries и Ozon. Бесплатный;

  • MPSTATS — определит потенциал ниши, проанализирует конкурентов, цены, сезонность, топы продаж, историю изменений карточки, приведет рейтинг брендов. Работает с данными Wildberries и Ozon. Платный;

  • Moneyplace — проанализирует ниши, ключи, категории, продавцов, бренды. Помогает с анализом конкурентов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress, KazanExpress. Платный;

  • SellerFox — покажет товары с большим объемом и приростом продаж, прибыльные категории, ниши с низким спросом, статистику по брендам. Помогает с анализом конкурентов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress, KazanExpress. Платный.

Что почитать о продажах на маркетплейсах:

Покупатели идут к другому продавцу: как их переманить и увеличить продажи на маркетплейсах

Как получить приоритет в выдаче Маркета и чаще отображаться у покупателей

Выкупайте свои товары на маркетплейсах, чтобы выйти в топ: хороший ли это совет?

У меня своровали контент из карточки товара. Что теперь делать и как обезопасить себя на будущее

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: