Борьба с конкурентами: 7 легальных и этичных тактик, которые помогут вам одержать победу

Согласно опросу, проведенному объединением «Опора России» в феврале 2023 года, конкуренция среди малого и среднего бизнеса набирает обороты. Около 55% респондентов оценили конкуренцию на рынке как «очень или достаточно сильную». Кроме того, 51% предпринимателей считают, что за прошедший год конкуренция усилилась.

Эксперты маркетингового агентства Demis Group и другие практикующие маркетологи из Альфа Клиник, Demis Group и Comm’on поделились с нами тактиками, которые помогут бизнесу одержать победу в конкурентной борьбе. Ничего противозаконного или недобросовестного — только легальные и этичные методы.

1. Следите за ценами конкурентов. И оглядывайтесь на доходы вашей аудитории

2. Запустите рекламу на аудиторию конкурента

3. Реагируйте на громкие инфоповоды вокруг конкурентов. Но будьте аккуратны

4. Берите за основу рекламные месседжи конкурентов. Только не копируйте, а улучшайте их

5. Вступайте с конкурентами в диалог и не бойтесь их критиковать. Но только если вы уже крупный бренд

6. Следите за ушедшими конкурентами. Забирайте их клиентов, товары, позиции

7. Узнайте слабые места конкурентов и сделайте их сильными у себя

1. Следите за ценами конкурентов. И оглядывайтесь на доходы вашей аудитории

Анализ цен конкурентов в нише нужно делать регулярно. Это закрывает сразу несколько задач:

• вы поймете диапазон цен на рынке и степень конкуренции;

• вам будет легче рассчитать среднюю и медианную цену для своих товаров;

• вам будет проще переоценить товары, в зависимости от факторов, влияющих на рынок;

• вы сможете прогнозировать спрос на свои товары;

• вы сможете делать закупки у поставщиков по более выгодной цене.

Допустим, у вас есть небольшой бизнес и вы хотите провести мониторинг конкурентов, чтобы узнать рынок. Как часто нужно делать мониторинг цен и актуализировать статистику? Где его делать? Что он должен дать?

Анна Валехова руководитель отдела маркетинга Альфа Клиник

Период мониторинга очень зависит от ниши и специфики бизнеса — это может быть квартал, сезон, год. Услуги мониторятся реже, чем товары. Например, для продуктового магазина возможна еженедельная и ежемесячная сверка цен, а для digital-агентства — ежегодная. В сезонном бизнесе (например, товары для огорода и дачи) цены мониторятся и обновляются каждый сезон. В услугах количество цен ограничено, поэтому можно обойтись сбором данных в экселевскую таблицу. В товарной нише, наоборот, куча позиций и цен, которые лучше собирать специальными программами: Parser.Market, Z-price, Price Control и другие.

Мониторинг ради мониторинга вещь бесполезная. Важно точно понимать, для чего вы его сейчас делаете. Чтобы понять, какие продукты конкуренты считают топовыми и продвигают в первую очередь? Или чтобы подсчитать, как именно они формируют такую цену, за счет чего экономят и как вы можете использовать это для себя? От этого зависит работа над мониторингом. В противном случае это приведет к тому, что вы получите много цифр и информации о конкурентах, но не поймете, как применить эти знания. Часто компании приходят к маркетологам и говорят: «Мы проводим много мониторингов и опросов, скажите нам, что это значит» и присылают килограммы информации. За годы аналитики я не раз убеждалась, что любые цифры можно перевернуть так, как хочешь. Чтобы этого избежать, задавайте себе вектор на протяжении всего процесса — «На выходе я должен получить ответ на такой-то вопрос, поэтому я собираю вот такие данные, вот такие цены на такую категорию товаров».

На ценообразование товаров влияет не только рынок и цены конкурентов, но и финансовые возможности вашей аудитории.

Анна Валехова руководитель отдела маркетинга Альфа Клиник

В ценах важно ориентироваться не только на конкурентов. Часто бывает, что конкуренты не повышают цену по своим причинам, а потребитель готов платить больше. Тут важно обращаться именно к платежеспособности клиента. В своей практике я ориентируюсь на два подхода:

1. Анкеты клиентов с вилкой их доходов, которые они заполняют, покупая у вас товар. На это часто возражают, что клиенты не скажут правду, но когда это именно вилка, то рассказать о доходах легче.

2. Выход в торговый зал или на ресепшен, чтобы маркетолог мог посмотреть на свою аудиторию — как эти люди одеты, как они ведут диалог, какие у них семьи. Все это даст понимание и о доходе, и об образе жизни покупателей. Часто такие наблюдения спускают маркетолога с небес и дают увидеть реального человека, а не диаграмму целевой аудитории в презентации.

После того, как вы закончили мониторинг цен конкурентов, посмотрите на свою цену со стороны. Если она выше рыночной, покупатели должны понимать, за что они платят больше. Ваша задача — донести до них это. Расскажите о своем товаре больше — чем он лучше остальных, какие потребности закрывает и почему надо выбрать именно его. Так, например, делает digital-агентство Demis Group — они не снижают цены на услуги, даже если у конкурентов они ниже, а объясняют покупателям, чем они лучше.

Ольга Овчинникова директор департамента продаж Demis Group

У нас очень плотно построено изучение конкурентов, и проделывается плановая титаническая работа и конкурентная разведка — мы запрашиваем коммерческие предложения очень большого количества компаний. Обычно в мониторинг конкурентов входит 10-15, а иногда и 20 компаний. Этим занимается отдел маркетинга. Отдельно стоит отметить, что делается это не по одному, а по всем нашим продуктам. Мы разработали специальную шкалу, по которой происходит оценка конкурентов. Она учитывает:

• скорость ответа, то есть реакцию менеджера на оставленную заявку;

• полнота материала в коммерческом предложении;

• личные характеристики менеджера;

• стоимость услуги;

То есть проводится полноценный срез по цене: все коммерческие предложения детальным образом изучаются и сводятся в аналитический материал.

Наша компания приняла решение, что несмотря на то, что у конкурентов цены могут быть ниже, мы сами формируем свою финансовую политику и идем своим путем. Для нас полученная информация не говорит о том, что мы должны снизить цены или изменить что-то. Но тем не менее, получив информацию из мониторинга и зная цены основных конкурентов, наша компания на это реагирует. У нас есть специальные акции на привлечение новых клиентов, и мы с ними активно работаем. Что они из себя представляют?

• всевозможные бонусы;

• дополнительные плюшки от работы;

• скидки на первый счет.

Но самым главным ответом на предложение и цены конкурентов является то, что стоит за нашей ценой. Мы практически по всем основным услугам имеем уникальные преимущества: по составу работы, по скорости выполнения, и, конечно же, по качеству.

Если же вы не можете выделить у себя уникальные преимущества и продаете точно такой же товар, как и конкуренты, а ваша цена по итогам мониторинга оказалась неоправданно завышена, то нужно корректировать ее — покупатель всегда выберет самое выгодное для себя предложение. Например, вы продаете кухонные принадлежности на маркетплейсе. Ваша задача — сделать так, чтобы покупатель выбрал именно вас среди всех предложений в каталоге. Главную роль играет цена товара, поэтому на маркетплейсах есть специальные инструменты, которые помогают держать цены конкурентоспособными.

На Маркете есть автоуправление ценой товара. Это робот, который, по согласию продавца, меняет цены на его товары, в зависимости от ситуации на рынке. Например, товар стоит 1 000 рублей. При этом на Маркете продается такой же товар, но за 920 рублей. Тогда автопилот снизит цену продавца чуть меньше 920 рублей — например, до 910. Низкая и выгодная для покупателя цена поможет товару попасть на главное место на карточках, которое приносит до 80% заказов.

Еще недавно Маркет обновил свой инструмент Буст продаж, и теперь он продвигает товары за счет изменения цены. Если алгоритмы считают, что с чуть меньшей ценой у товара гораздо больше шансов занять главное место в карточке и привлечь покупателя, то робот снизит цену за счет денег из ставки. В конечном итоге продавец получит полную стоимость товара.

У Ozon есть индекс цен, который влияет на позицию товара в поиске. Согласно ему, Ozon сравнивает цену товара с ценами конкурентов на самом Ozon и других площадках. По итогу такого анализа формируется индекс цен: он показывает, что для одного товара селлер установил выгодную цену, для другого — умеренную, для третьего — невыгодную. Товары с выгодными ценами Ozon поднимает в поиске на 7,5%, с умеренными — на 5%. Если у товара невыгодная цена, то он не поднимается в выдаче.

Мониторинг цен актуален и полезен не только тем, кто продает на маркетплейсах. Есть множество сервисов, которые помогут вам узнать цены конкурентов и сравнить их со своими — например, uXprice, Competera, Elbuz, Dynamic pricing. Такие инструменты автоматизировано собирают цены конкурентов из рекламных объявлений, по ссылкам на конкретные товары и на указанных сайтах. И на основе этих данных рекомендуют предпринимателю цены для его собственного бизнеса.

2. Запустите рекламу на аудиторию конкурента

Есть легальные способы показывать аудитории конкурента свою рекламу. Специалисты Demis Group рассказали нам о нескольких.

Парсинг по сообществам конкурента

В рекламном кабинете ВКонтакте можно было добавлять ссылки на чужие группы и таким образом показывать рекламу подписчикам сообществ конкурентов. В новом кабинете VK Реклама пока такой возможности нет. Но можно воспользоваться парсерами, например, Target Hunter и собрать базу участников сообществ. Найти сообщества конкурентов можно не только по ключевому слову в названии, но и по статусу и описанию.

В Target Hunter можно найти аудиторию «Недавно вступившие» — люди, которые недавно вступили в интересующие вас сообщества. 

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

«Недавно вступившие» — это теплая лояльная аудитория, так как пользователь вступил в сообщество конкурента недавно. Значит, он в большей степени может быть заинтересован в похожем товаре или услуге. Найти такую аудиторию и использовать ее при настройке объявлений во ВКонтакте также можно через парсер Target Hunter в разделе «Сбор» — «Недавно вступившие».

Также можно найти аудиторию по активностям — люди, которые лайкают и комментируют посты в сообществах конкурентов. Здесь также подключаем на помощь наш любимый парсер TargetHunter. В разделе «Активности» — «В сообществе» добавляем сообщества конкурентов (ссылками или через базы, которое собрали ранее в этом же сервисе), выбираем вид активностей (лайки, комментарии и т. д.) и период, за который учитывать эти активности.

Показ по ключевым словам с названием конкурента

Если не хотите пользоваться внешними сервисами, показывать рекламу аудитории конкурента можно и в самом рекламном кабинете ВКонтакте.

Яна Акуленкова старший таргетолог отдела SMM Demis Group

Более точечно можно использовать настройки по ключевым фразам. Такая функция доступна в кабинетах ВКонтакте. Ключевые фразы включают в себя поисковые запросы, а также действия пользователей ВКонтакте со страницами, сообществами и товарами. Например, пользователь искал фразу с брендовым запросом по вашему конкуренту «Салон красоты Beauty у метро Пражская». Добавляя эту фразу в настройки, вы сможете показывать ему свою рекламу.

Показ рекламы у конкурентов

Это можно сделать в Telegram Ads. Вы можете выбрать канал или несколько каналов конкурентов списком, загрузить их при настройке аудитории и показывать свою рекламу в этих каналах. Главное условие — в этих каналах должно состоять больше 1000 человек, и они должны соответствовать правилам рекламной платформы.

Геотаргетинг

Еще один вариант — таргетинг на людей, которые бывают рядом с офисом или магазином вашего конкурента. Такой вид таргетинга есть не только у VK, но и у Яндекс Директа и myTarget.

Яна Акуленкова старший таргетолог отдела SMM Demis Group

Позволяет показывать рекламу в определенном радиусе от заданной точки или нескольких точек. В новом кабинете VK Реклама можно выбирать радиус от 500 метров до 10 км, а также можно выбрать тип места: «Посещал недавно», «Регулярно бывает» или «Любое». Но необходимо учитывать что 500 метров — это достаточно большой радиус, и сюда могут попадать люди, которые не ходят к вашему конкуренту в салон красоты, а просто идут в этом направлении на работу или до метро.

Реклама на поиске по брендовым запросам конкурента

При запуске поисковой кампании в Яндекс Директе можно в ключевые слова добавить названия конкурентов или фразы с их упоминанием. Например, в этом случае пользователь введет в поиск запрос «М.Видео», но увидит рекламу другого магазина техники. Но будьте осторожны: у рекламы по конкурентам может быть высокая доля отказов и стоимость клика.

3. Реагируйте на громкие инфоповоды вокруг конкурентов. Но будьте аккуратны

Реакция на события, связанные с конкурентами, могут стать частью SMM-стратегии. Когда случается что-то громкое, запускается цепная реакция — появляется интерес аудитории, об этом начинают говорить все, и это дает возможность присоединиться к повестке и привлечь часть аудитории к себе. Но делать это нужно аккуратно и этично — иначе можно сделать хуже.

Николь Котельникова PR-директор Demis Group

Использование чужих инфоповодов для создания уникального и вирусного контента от имени собственного бренда называют ньюсджекинг (newsjacking — кража новостей). Впервые термин использовал американски маркетолог Дэвид Мирман Скотт в 2013 году. Как это работает? Новости могут быть любыми, остановимся на взаимодействии с новостями конкурентов.

• Аллюзии на рекламу конкурентов для создания вирусных рекламных материалов, то есть троллинг. Крупные бренды периодически устраивают троллинг конкурентов, используя их инфоповоды. Прием используют многие бренды. Например, после выхода iPhone 6 Plus пользователи жаловались на дефекты корпуса устройства — алюминий гнулся в кармане. Разработчики Galaxy Note 3 высмеяли проблему, изобразив iPhone в преклоненной позе перед флагманом Samsung.

• Подстройка под инфоповод для экспертной подачи преимуществ бренда. Подойдут новости, которые могут стать вирусными, и новости, которые позволят дать интересный, либо полезный аудитории контент, от шуток и мемов до обзоров, рекомендаций и гайдов. Например, в 2021 году IT-компания Xsolla отправила письмо 150 своим сотрудникам, в котором сообщила, что они уволены. Причиной стал вердикт аналитической программы: эти люди плохо работали. Вскоре новость стали обсуждать в соцсетях, а после этого сразу несколько брендов опубликовали сообщения о том, что готовы пригласить на работу уволенных сотрудников Xsolla, так как оценивают людей не по времени, проведенному в сети, а по качеству работы.

Ньюсджекинг не единственный и даже не основной инструмент продвижения в PR, тем более, не основной в конкурентной борьбе. Но он позволяет продвигаться без больших финансовых вложений и способен принести мгновенную популярность, повысить узнаваемость бренда.

Приведем несколько примеров таких подходов — и добрых, и не очень.

Помните, Wildberries на один день сменил название и логотип и обрушил этим весь рунет? О Ягодках говорили все маркетинговые каналы и профильные издания — полный успех. В тот день быстро среагировал и Ozon — главный конкурент Wildberries. В своем Telegram-канале маркетплейс устроил опрос, как ему стоило бы называться на русском языке. Варианты ответов были очень забавными, и Ozon так вовлек аудиторию — у поста 74 000 просмотров, хотя даже у всего канала меньше подписчиков.

В марте 2023 года менеджеры пунктов выдачи Wildberries устроили забастовку и закрылись. Об этом говорили в новостях и на федеральных каналах, а ситуацию обсуждали в Госдуме и ФАС. Яндекс Маркет прислал пользователям пуш, что его ПВЗ работают по расписанию. Было ли это отсылкой к ситуации Wildberries, мы не знаем, но многие Telegram-каналы восприняли это как троллинг конкурента.

Анна Валехова руководитель отдела маркетинга Альфа Клиник

Самые безопасные инфоповоды — те, которые изначально вызывали добрую улыбку. Например, когда Wildberries на день стал Ягодками, и это поддержали другие бренды. Это было безопасное присоединение к инфоповоду, а не открытое противопоставление конкурентам.

По моему мнению, бренду следует отвечать на инфоповоды вокруг конкурентов, только если это соответствует его характеру. Если вы дружелюбный и миролюбивый бренд, то включение в инфоповод, связанный с «брендами-хулиганами» только навредит вашему имиджу, вызовет недоумение целевой аудитории и размоет позиционирование.

Елизавета Давыдова руководитель маркетингового консалтинга Comm'on

На мой взгляд, такой способ стоит использовать, если у вас есть релевантный опыт и четкое понимание, как вы можете использовать инфоповод без оскорбления аудитории. Статистика показывает, что элегантные и ироничные перебрасывания комментариями между компаниями-конкурентами в соцсетях значительно повышают охваты. Но это должно быть максимально быстро, ситуативно и уместно.

Пример обыгрывания инфоповода в SMM. В 2019 году Сбербанк активно обновлял программы лояльности и многие потребители жаловались на излишнее усложнение. Вот так Тинькофф отреагировал на одну из новостей и негодование пользователей. Замечу, что, например, в изначальном твите не упоминается даже название компании.

Если инфоповод достаточно широкий, то не исключено внимание СМИ к проблеме. Если вы мониторите запросы СМИ, то можно дать экспертный комментарий. Однако по-прежнему буду настаивать на корректности и уместности любых высказываний по таким поводам.

Если вы хотите обыграть инфоповод о конкурентах, соблюдайте несколько правил:

• не стоит откровенно троллить и смеяться над конкурентом;

• тщательно разберитесь в событии, чтобы не сказать что-то неуместное;

• если осмелились потроллить конкурента, обсудите это со своим PR-отделом.

4. Берите за основу рекламные месседжи конкурентов. Только не копируйте, а улучшайте их

Здесь возможны два варианта: изучать SMM-позиционирование конкурентов и смотреть непосредственно их рекламные объявления. Брать оттуда лучшее и использовать у себя.

Следите за конкурентами в социальных сетях

Это может стать источником вдохновения или, наоборот, поможет понять, как вести себя не надо. Знание того, как работают с аудиторией в интернете ваши конкуренты, поможет:

• следить за трендами в маркетинге;

• реагировать на инфоповоды;

• улучшать свою стратегию продвижения;

• находить новые для себя идеи.

Чтобы узнать, что публикуют ваши конкуренты, не нужно проверять каждую страницу вручную. Для этого есть парсеры, например TargetHunter, SmmBox, Barkov.net, OKТаргет, которые собирают публикации, выходящие в определенных группах — список формируете вы сами. Например, в TargetHunter нужно указать ссылки на интересующие сообщества, какие типы постов и за какой период необходимо собирать, а все остальное сервис уже сделает сам. А SmmBox может искать все выходящие посты с определенными ключевыми словами — так можно находить конкурентов, о которых вы даже не знали.

Мария Французова руководитель отдела SMM Demis Group

При составлении стратегии продвижения в социальных сетях первое, что должен сделать SMM-специалист, — провести анализ конкурентов. Это нужно, чтобы выявить их преимущества и сделать если не лучше, то как минимум так же, как у них. А вот минусы конкурентов стоит превратить в свои преимущества.

При анализе социальных сетей конкурентов исследуйте эти параметры:

1. Дизайн. Посмотрите, как оформлены аватар, обложка, посты, меню, сюжеты, истории и другие элементы у конкурентов. Оцените, соответствуют ли цвета и элементы дизайна сайту компании. Подумайте, можете ли вы назвать оформление легко узнаваемым и интересным?

2. Общая информация о компании. Обратите внимание на описание, наличие блока с контактными данными — указан ли там сайт, телефоны для связи, режим работы? Встаньте на место клиента и подумайте, понятна ли ему сфера деятельности компании с первого взгляда, сможет ли он в ней решить свою проблему и удовлетворить потребность.

3. Наличие УТП. Слоган компании чаще всего присутствует в профиле или под обложкой группы, а также транслируется в публикациях и рекламе. Оцените его на уникальность, проанализируйте на ошибки и подумайте, как его можно было бы улучшить. Может, это стало бы уже вашим УТП?

4. Подписчики. Если вы увидите там число, намного превышающее количество подписчиков в ваших аккаунтах, не спешите расстраиваться. Необходимо также проанализировать и качество целевой аудитории. Велика вероятность, что конкурент искусственно накрутил подписчиков. Специальных знаний для определения этого факта не потребуется — нужно соотнести охват аудитории и количество подписчиков. Если полученное число стремится к нулю — этот конкурент вас пугать не должен.

5. Контент. Оцените качество текстов, регулярность постинга, используемые форматы, реакцию аудитории. Это поможет вдохновиться и внести коррективы в свой контент-план, либо получить подтверждение, что вы делаете лучше.

После этого все вышеописанные параметры нужно оценить и у ваших аккаунтов. Это поможет выявить сильные и слабые стороны страниц и сообществ, и взять на вооружение те инструменты, которые могут улучшить стратегию продвижения.

Подсматривайте рекламные объявления конкурентов

А что, если использовать формулировки конкурентов в креативах? В своей работе сервис коллтрекинга Ringostat протестировал, какой подход эффективнее — использовать в креативах формулировки конкурентов или придумать собственные и выделиться на общем фоне.

В первом случае они проанализировали объявления других компаний, сгруппировали их и составили такие же. А во втором — составили объявления так, чтобы не использовать месседжи, популярные в объявлениях других компаний. Результаты показали, что лучше всего работает смешанный подход, поэтому нужно тестировать и анализировать полученные результаты, чтобы использовать максимально эффективные формулировки.

Подробнее о кейсе:

Какие объявления эффективнее — схожие с конкурентами или отличающиеся

Можно и отстроиться от конкурентов и использовать в своих рекламных месседжах уникальные форматы и приемы. Так вы будете выделяться на фоне остальных. Но будьте готовы к тому, что это трудно и может быть не сразу понято и воспринято аудиторией.

Анна Валехова руководитель отдела маркетинга Альфа Клиник

Инфополе сейчас такое, что очень трудно выделиться. Более того, новые бренды, которые выходят на рынок, за образец берут социальные сети конкурентов и ориентируются на них как на более опытных, поэтому боятся делать не так, как принято в этом бизнесе. Но это дает огромное количество полностью одинаковых аккаунтов в социальных сетях. Проведите эксперимент — поставьте рядом посты ваших конкурентов, но уберите их логотипы, и попросите ваших сотрудников сказать, где какой бренд. С большой вероятностью вы не поймете этого, именно потому что все повторяют друг за другом.

Выход — ломать систему. Одежде — вести аккаунт, так как его ведет, например, продуктовый супермаркет. Когда-то одна крупная сеть продуктовых супермаркетов рискнула и стала вести социальные сети в стиле высокой моды и сразу привлекла к себе внимание. Где-где, а в SMM можно смело рекомендовать — делайте не так, как конкуренты, делайте наоборот.

5. Вступайте с конкурентами в диалог и не бойтесь их критиковать. Но только если вы уже крупный бренд

Критика — это палка о двух концах. Да, у вас вырастут охваты, о вас будет говорить аудитория, но и недовольные вашими высказываниями тоже найдутся. В основном открытую критику могут позволить себе только крупные бренды и особенно те, у которых есть известный медийный владелец. Маленькие компании и бренды могут не открыто критиковать конкурентов, а, например, обыгрывать их недостатки в своих промоактивностях. У этого тоже есть плюсы:

• вовлекает аудиторию и увеличивает охваты постов;

• привлекает клиентов на ваш сайт или в магазин;

• увеличивает узнаваемость и цитируемость бренда.

Например, CEO Telegram Павел Дуров отлично работает с этим методом продвижения. Он часто критикует WhatsApp и его уязвимости у себя в блоге. Этим он подчеркивает преимущества Telegram и делает ставку на то, что все переписки в нем защищены, а данные не могут попасть в руки третьих лиц.

Анна Валехова руководитель отдела маркетинга Альфа Клиник

Если говорить про крупные бренды, то они могут себе позволить критиковать конкурентов. Они знают, как вызвать широкий резонанс, и смогут работать с последствиями этого резонанса — у них есть огромные пиар-отделы, которые грамотно преподнесут компанию.

В большинстве случаев у малого и среднего бизнеса таких специалистов нет, и их критика может перерасти в локальную перепалку, которая будет воспринята аудиторией скорее отрицательно. К тому же, часто у таких компаний мало упоминаний в сети, и этот негатив станет единственным новостным поводом, который еще долго будет болтаться в интернете. Если у вас нет специалистов, которые хорошо работают с репутацией в сети, лучше избегать категоричной критики конкурентов.

Если вы не хотите публично критиковать конкурентов, можно заказывать обзоры на свои товары у инфлюенсеров и следить за отзывами — чтобы заранее предупредить критику конкурентов в вашу сторону.

Марина Калошина заместитель директора по производству Demis Group

Важно разделять мнение брендов и мнение официальных лиц, которые представляют бренды. Если мы рассматриваем такую личность, как Павел Дуров, можно говорить о том, что его репутация и личный бренд позволяют ему немного больше, чем всем остальным, и критику, в том числе.

Если же мы говорим о бренде чуть менее известном, я бы не советовала выступать с критикой конкурентов, особенно, если есть недоработки и со своей стороны. Легальнее и красивее заказывать, например, обзоры у блогеров, где есть сравнение товаров, либо выступать и рассказывать о своих преимуществах, которые для конкурентов являются слабой стороной. В открытую критиковать может быть опасно, особенно если оперировать непроверенными данными. Да и ваши клиенты могут сделать определенные выводы о вашей честности и моральных установках, которые их не обязательно порадуют.

Легальные тактики борьбы включают в себя в том числе и digital-инструменты. В частности, работу с репутацией. Так, многие площадки-отзовики создаются и контролируются конкурентами, специализирующимся на SERM/ORM. Цель их создания, во-первых, требовать деньги за удаление негативных отзывов, а во-вторых, улучшать показатели собственной работы перед клиентами. Ведь гораздо проще разместить негатив о своем же клиенте на подконтрольном сайте и потом его без особых усилий удалить, чем заниматься полноценным и честным ORM. Еще одной целью работы таких площадок является очернение прямых конкурентов. Как это работает? Создается специализированный отзовик, форум, рейтинг или сетка отзовиков, куда выкладывается информация о множестве компаний, с которыми конкурирует компания-владелец отзовика. На часть из них размещаются заказные негативные отзывы. В последствии на объективные запросы от юристов такие площадки не реагируют, лишь изредка присылая достаточно высокий прайс на удаление.

К сожалению, законодательство не позволяет эффективно с ними бороться, поэтому они продолжают существовать. Такие площадки очень серьезно могут подпортить вашу репутацию. Именно поэтому важно отслеживать и прорабатывать каждый отзыв.

6. Следите за ушедшими конкурентами. Забирайте их клиентов, товары, позиции

Рынок постоянно меняется — из ниши может уйти крупный конкурент, появиться новый, возникнуть профицит или дефицит предложений. За такими процессами нужно следить, чтобы вовремя обернуть это в свою пользу.

Продавайте товары конкурентов

Особенно актуально это было в 2022 году — с российского рынка ушло множество зарубежных брендов, а их покупатели так и остались здесь. Важно быстро среагировать и принять решение — как, например, сделал Яндекс Маркет. В декабре 2022 году он начал продавать товары ушедшей IKEA, которые выкупил у нее в ноябре. Речь идет о 20 млн позиций — от мебели до детских игрушек.

Елизавета Давыдова руководитель маркетингового консалтинга Comm'on

Следить за рынком определенно нужно. Но уход конкурента — это событие, которое не стоит рассматривать крайне однозначно. Это может произойти как из-за внутренних причин, так и из-за внешних. То есть это может быть как корпоративный конфликт и распад самой компании, так и исчерпанием емкости рынка, например. На мой взгляд, полностью занять место конкурента практически нереально, но обратить больше внимания смежных и целевых аудиторий на себя в процессе ухода конкурента — можно и нужно.

Очень популярный (особенно в последнее время) лайфхак — в рекламных сообщениях сделать большой акцент на себя, как на заменителя ушедшего бренда. Множество мебельных, например, до сих пор используют формулировки «как в Икее», потому что бренд и стилистика сильные, и люди идут за этим. Мне такой способ кажется топорным, но почему нет.

Анна Валехова руководитель отдела маркетинга Альфа Клиник

Следить за рынком стоит всегда. А чтобы занять место конкурента, нужно точно знать, что у вас хватит ресурсов, чтобы продолжить его дело еще лучше. Если компания слабая, то уход главного конкурента ей не поможет. Это работает и наоборот — когда компании добросовестно работали над своим бизнесом и год за годом выстраивали сервис, то при уходе конкурента они выстреливали не потому, что заняли его место, а потому что у них были сильные и отличные от прошлого лидера преимущества.

Есть мнение, что потребители, особенно приверженцы бренда, тяжело переключаются с бренда на бренд. Но в этому году, даже на примере ухода таких гигантов, как Coca Cola, мы видим, что люди быстро адаптируются и ищут аналоги. Как лучше всего занять место конкурента? Как и всегда в маркетинге — идите от потребителя. Что получал покупатель ушедшего конкурента, какие у него потребности и как вы можете их удовлетворить? Чем лучше вы будете знать ответы на эти вопросы, тем быстрее предложите рынку то, что он ждет, и плавнее будет переход.

Запустите кампании, как только ушел конкурент

Важно постоянно отслеживать уход конкурентов, чтобы вовремя занять их место — это полезно и для рекламных кампаний. Так, например, сделало агентство MediaNation, которое занималось продвижением производителя окон, компании Melke. Традиционно реклама пластиковых окон стартует летом, когда повышается спрос, но в этом кейсе ребята запустили кампании весной, когда с рынка ушел крупный конкурент и ниша освободилась.

Благодаря тому, что Melke оперативно занял место ушедшего конкурента и тому, что компания вошла в высокий сезон с более низкой стоимостью лида, чем остальные игроки, ребятам удалось снизить начальный CPL более чем в 7 раз с 11 406,54 рублей до 1 605,53 рублей в неделю и найти новые рабочие связки для рекламных кампаний.

Подробнее о кейсе:

Снизили CPL в 7 раз с помощью ремаркетинговых и охватных кампаний myTarget — кейс о пластиковых окнах

Поэтому важно следить за деятельностью конкурентов и, если они уходят с рынка, вовремя реагировать, чтобы забрать их аудиторию себе. Это поможет:

• сэкономить на рекламном продвижении — ставки и стоимость лида будут ниже;

• получить новых клиентов — их покупатели могут перейти к вам;

• нарастить прибыль — товар все еще необходим людям, даже если крупный игрок ушел с рынка;

• увеличивать свое присутствие на рынке — захватывая место конкурента, вы расширяете свою долю.

Ищите свободную нишу для роста

Этот совет похож на совет занять место ушедшего конкурента. У них и правда одинаковая механика, только в первом случае конкурент был, а здесь его нет. Ниша изначально пустая. Приведем пример — например, на Ozon есть отчет, где собраны востребованные товары, которых нет на самом Ozon. Изучив его, можно выбрать нишу и быстрее конкурента выйти на маркетплейс с товарами, на которые уже есть высокий спрос, но их пока никто не продает.

Подробнее:

Что продавать на маркетплейсах в 2023 году: советы экспертов и данные аналитики

Или другой случай — если появляется новый продукт, всегда есть тот, кто выведет его на рынок первым. Помните времена, когда в интернете стали популярны игрушки pop it? Тогда они моментально появились на российских маркетплейсах. Но получили прибыль только те продавцы, которые зашли в свободную нишу, когда конкурентов было еще не так много. Те, кто начал продавать игрушки слишком поздно, был вынужден держать их на складах маркетплейсов месяцами, выплачивая огромные суммы за хранение и продавая товар за копейки. Основатель экосистемы для продавцов SellerDen рассказывал ppc.world, что в августе 2021 года 85% игрушек лежало на складах просто так. Осенью их продавали за 30 рублей, а с учетом минимальной комиссии Wildberries в 30 рублей, это значит, что их продавали в минус — просто, чтобы избавиться.

7. Узнайте слабые места конкурентов и сделайте их сильными у себя

Иногда полезные инсайт можно получить, если читать отзывы на товары конкурентов. Посмотрите, чем недовольны их клиенты? Что их раздражает больше всего? В чем прокол вашего конкурента? И доведите все это до идеала у себя, а потом сделайте это своим УТП. Аудитория, которой уже надоело бороться с минусами ваших конкурентов, будет рада узнать, что у вас их нет.

Мария Французова руководитель отдела SMM Demis Group

Одна из ошибок, которую допускают владельцы бизнеса, — отсутствие сформированного УТП. Почему так происходит? Если продукт или услуга не уникальны, то кажется, что и необходимости в нем нет. На деле все наоборот — всем компаниям, которые занимаются продажей неэксклюзивных товаров, обязательно нужно разрабатывать УТП. Необычный продукт или услуга сами по себе уже являются УТП, поэтому формировать его гораздо проще.

А что делать всем остальным? Есть несколько способов улучшить УТП, если вы — как все:

1. Улучшите сервис. Для этого нужно изучить конкурентов. К примеру, вы можете предложить более быструю доставку, чем у них — иногда даже 5 минут играют роль. Превратите этот факт в свое УТП и смело используйте в рекламе. Только тут стоит отметить, что нужно оценить свои силы и реально следовать этому правилу, либо создать подушку безопасности. Если вы не выполнили заказ за какое-то время, он достается клиенту бесплатно, либо с большой скидкой. И это тоже будет вашим УТП.

2. Расширьте линейку продуктов и услуг. В большинстве случаев всегда есть возможность добавить в меню ресторана больше блюд, в ассортимент магазина — больше товаров, в перечень услуг салона — больше процедур или их выгодных комбинаций. Все это поможет привлечь к вам больше клиентов.

3. Превратите обычные свойства продукта в слоган и сделайте его вашим УТП. «Масло без холестерина», «Курица без антибиотиков», «Овощи без ГМО», «Безопасная уборка» — эти простые истины с первого взгляда не выглядят как УТП, но, если ваши конкуренты не используют их, значит, это можно взять на вооружение вам.

4. Постройте формулы. Первое слагаемое — ваш продукт или услуга, а второе слагаемое может быть разным — выгода покупателя, интересное свойство, боль клиента, преимущество, эмоция. Например, «Стоматология без боли», «Первый обувной магазин», «Одежда больших размеров», «Огромные роллы», «Низкие цены на все» и т. д.

Еще можно воспользоваться способом от обратного и проверить уже имеющееся УТП на ошибки. Внимательно посмотрите на него и ответьте на пять вопросов:

1. Учитывает ли оно потребности вашей целевой аудитории? Нет смысла создавать УТП, в котором преимущества видите только вы.

2. Могут ли конкуренты украсть вашу идею? Если УТП можно скопировать без зазрения совести, задумайтесь о создании другого или обезопасьте себя патентом.

3. Есть ли минусы, которые сведут УТП на нет? Это могут быть сезонность товара, нерегулярность поставок, ограниченность сроков.

4. Вызывает ли оно сомнения? Если вы переборщили с фантазией, то УТП может превратиться в лживый факт, который будет быстро раскрыт. Тогда придется потратить время, силы и финансовые ресурсы на восстановление репутации.

5. Построено ли оно на рекламных штампах? При создании УТП не стоит использовать заезженные конструкции, постарайтесь придумать что-то свое. Если в вашем штате нет маркетолога, воспользуйтесь услугами специалиста на аутсорсе. Некоторые вещи лучше доверить профессионалам. Первоначально придется вложить финансовые средства, зато потом они принесут вам прибыль.