Выкупайте свои товары на маркетплейсах, чтобы выйти в топ: хороший ли это совет?

Мы обновили этот материал в декабре 2022 года, когда Wildberries официально запретил самовыкупы.

Допустим, вы вышли на маркетплейс, но ассортимент залежался на складе, заказов не так много, а карточки товаров далеко не на первой странице в категории. В таких случаях селлеры запускают самовыкупы — сами или с помощью посредников скупают на маркетплейсе собственные товары, чтобы увеличить их оборачиваемость. Логика здесь простая — больше продаж, выше место в поисковой выдаче.

Продавец платит за самовыкупы из своего кармана, но и деньги с продаж идут обратно ему же. Теряет он только на комиссиях — за каждый оформленный заказ нужно заплатить маркетплейсу процент (а при некоторых моделях работы, например, FBO, еще и за хранение на складе и доставку товара).

Самовыкупы остаются серой схемой продвижения на маркетплейсах — на российских площадках они официально не запрещены, но и не одобряются. Скорее, игнорируются. Вокруг самовыкупов сформировался рынок компаний, которые готовы несколько раз выкупить товары продавца на маркетплейсе и оставить отзывы — в соцсетях есть десятки групп с такими предложениями. Действительно ли это эффективный способ и стоит ли пробовать его в борьбе за покупательский интерес? Давайте разберемся.

Хочу попробовать самовыкупы. Чем они полезны и как их проворачивать?

Я практикую самовыкупы. Чем я рискую?

Не хочу рисковать. Как по-другому продвинуть карточку в топ?

Хочу попробовать самовыкупы. Чем они полезны и как их проворачивать?

Продавцы, которые используют самовыкупы, советуют делать их в начале работы на маркетплейсе, пока органическое продвижение еще не настроено. Самовыкуп в таком случае описывают как топливо, которое запустит и поддержит спрос на товар. Но чтобы удерживать карточки в топе и быть на одном уровне с конкурентами, самовыкупы нужно делать регулярно, иначе карточка быстро упадет вниз. Получается бесконечный круг — продавец покупает свой товар, карточка поднимается на несколько страниц в выдаче, продавец снова выкупает товар, чтобы удержать позиции. По задумке, в тот период, когда товар попал в топ выдачи, его заметят настоящие покупатели, запустят реальный спрос, и постепенно необходимость в фиктивных выкупах сойдет на нет. Трудно узнать, так ли это на самом деле, поскольку данными об эффективности самовыкупов в долгосрочной перспективе никто не делится.

На самовыкупы советуют закладывать бюджет на основе цен конкурентов и количества товаров — сумма самовыкупа должна приносить тот же объем продаж, что и у конкурентов в категории. Посмотреть эти данные можно в сервисах аналитики для маркетплейсов. Кстати, некоторые из них довольно легко считывают самовыкупы по резкому всплеску спроса. Внезапные 100 продаж, у которых всего пять отзывов, сразу покажут, в чем дело. Это можно учитывать, когда вы анализируете конкурентов.

Чтобы маркетплейс не считал самовыкуп как подозрительную активность, продавцы и поставщики разработали схемы работы под прикрытием. Если вы все же хотите попробовать самовыкупы, стоит учитывать основные правила:

• не делайте самовыкупы по прямой ссылке;

• не выкупайте товары с аккаунта, на который зарегистрирован магазин;

• имитируйте поведение покупателя по максимуму — кликайте на фото, вводите ключевые запросы, добавляйте товар в корзину, ищите еще и т. д.;

• не покупайте все товары магазина с одного аккаунта;

• не оформляйте возвраты, а реально забирайте товары из пункта выдачи.

Если все делать правильно, то у товара действительно повышается оборачиваемость и место в выдаче. В интернете можно найти кейсы, когда самовыкупы перемещали карточки товара на первую страницу поиска за неделю, при бюджете на самовыкуп в 200 000 на товар.

Самовыкупы особенно популярны среди поставщиков и селлеров на Wildberries, потому что скорость продаж и выкупы товара влияют на формирование внутреннего рейтинга продавца на площадке. Вокруг Wildberries сформировался рынок сервисов — одни предоставляют автоматизацию массового выкупа товаров, другие при этом массово пишут на них отзывы.

Ольга Саунина руководитель отдела клиентского маркетинга Market Manager

Самовыкупы были прекрасным инструментом раньше. На зарождающемся рынке маркетплейсов их было проще делать, а эффективность была гораздо выше, поскольку алгоритмы маркетплейсов еще не были так хорошо оптимизированы на поведенческие факторы. Сейчас самовыкупы по-прежнему эффективны, но только в низкоконкурентных нишах, где 1-2 конкурента. Например, в одежде только самовыкупами сейчас в топ не пробраться — нужно задействовать другие маркетинговые инструменты. И хотя одежда в целом очень высоконкурентная ниша, даже в ней можно найти категории, где легко подняться в топ.

Пример низкоконкурентной ниши: мужские бермуды — всего 670 товаров на всем Wildberries, хотя это отдельная категория. И продаж в ней на 8,5 млн в месяц.

В категории представлено очень мало брендов:

Еще один пример низкоконкурентной ниши — кинезиотейпы. Всего 117 брендов и 430 товаров, а продаж в месяц на 13 млн.

Вокруг самовыкупов множество мифов. Например, что после них товар быстро попадет в топ. На самом деле, по официальной информации от Wildberries для позиции в выдаче анализируются последние 10 недель. Также бытует мнение, что самовыкупы малозатратны. Но если их делать правильно, с имитацией реального поведения покупателя, отправлять заказы на разные пункты выдачи заказов и в разные города, забирать в разное время и т. д. — это дорого. Нужно считать свою юнит-экономику и что для вас будет выгоднее. Зачастую рекламные инструменты обойдутся дешевле самовыкупов, а в перспективе люди, которые пришли с рекламы, совершат повторную покупку, в отличие от нереальных выкупов.

Самовыкупы — только один из инструментов продвижения, на который может влиять селлер. На продажи можно влиять также с помощью визуала карточки, инфографики, SEO-оптимизации, рекламы, рекомендаций, баннеров и внешнего трафика. Мы не против самовыкупов, но мы за использование комплексного подхода.

Я практикую самовыкупы. Чем я рискую?

Что бы не говорили про эффективность самовыкупов, все-таки это серая схема продвижения на маркетплейсах — продавец фиктивно подогревает спрос на товар и делает его популярным. А все серое вызывает вопросы. Маркетплейсы если не банят, то закрывают глаза на такие методы, но при этом относятся к ним, скорее, негативно. Самовыкупы наносят большой урон маркетплейсу — в топ попадают не лучшие товары, а агрессивно выкупаемые, из-за чего может страдать репутация площадки.

Из-за самовыкупов продавец рискует попасть в бесконечный круг иллюзии трафика. Чтобы закрепиться в выдаче, выкупать товары нужно постоянно, и все это время платить комиссии маркетплейсу за каждую единицу. Придут ли реальные покупатели, при этом никто не может гарантировать. Кроме того, в любой момент может прийти конкурент с бюджетом больше, чем у вас, что сведет результат самовыкупа к нулю.

Поэтому, прежде чем использовать самовыкупы как способ продвижения, лучше несколько раз взвесить все за и против. Велика вероятность, что рано или поздно маркетплейсы начнут банить магазины за подобное. Американский Аmazon, например, анализирует источники трафика и легко распознает самовыкуп. Селлера могут заблокировать, даже если покупатель есть у него в друзьях на Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской в России).

Запреты уже начались. В декабре 2022 года Wildberries обновил договор оферты с продавцами и добавил в него пункт 5. 3. 1. В нем говорится: «Продавец обязуется не совершать действия или сделки, направленные на манипулирование рейтингами товара или продавца, или инициировать такие сделки, в том числе совместно с другими лицами приобретать Товары посредством сайта Вайлдберриз у себя самого с целью влияния на рейтинг». Хоть самовыкупы не упоминаются напрямую, они вполне подходят под описание «механик искусственного завышения рейтинга». За нарушение правила маркетплейс удержит с селлера возникшие убытки (например, на логистику и доставку товаров, которые пришлось отправлять фиктивным покупателям) и оштрафует его на сумму 30% от стоимости товаров, которые были проданы, чтобы искусственно повлиять на рейтинг.

Ольга Саунина руководитель отдела клиентского маркетинга Market Manager

Среди российских площадок самовыкупы больше практикуются на Wildberries, так у него меньше легальных маркетинговых инструментов. Плюс огромный рынок курсов и экспертов делают акцент на самовыкупах как на самом действенном способе. На самом деле, каждый маркетплейс заинтересован в реальном выкупе реальных людей. И когда самовыкупы прекращаются и начинаются органические продажи, маркетплейс считывает падение всех показателей — конверсии в корзину, в заказ, в выкуп — как то, что с карточкой что-то не так, и может пессимизировать ее (уронить в выдаче).

Самовыкупы — это всегда прокрутка денег и их заморозка. Кассовый разрыв для начинающего селлера может быть реальной проблемой. Например, чтобы выкупить товар на Wildberries, сначала нужно заплатить полную его стоимость маркетплейсу. Как правило, выкупаются товары в течение двух-трех недель ежедневно. Маркетплейс же совершает выплаты селлеру раз в неделю и за вычетом всех комиссий. Также, пока этот товар селлер снова отправит в продажу (доставка, переупаковка, штрихкодирование, отгрузка, поступление на склад маркетплейса), пройдет время. Средства в этот момент замораживаются, и происходит кассовый разрыв. Кроме этого, товар может повредиться при транспортировке и потерять презентабельный вид.

Wildberries не приветствует самовыкупы, но выгодно зарабатывает на них (на логистике, на продаже, на хранении), поэтому закрывает глаза. Официального запрета нигде нет. Более того, мы не сталкивалась с тем, чтобы у кого-то реально банили карточку или бизнес, но все может измениться в один момент. Также бывают штрафы задним числом. В нашей практике было несколько примеров, когда маркетплейс банил уже существующие отзывы спустя какое-то время, причем и от реальных покупателей. С блокировкой за самовыкупы мы не сталкивались, но площадкам ничего не мешает после обновления очередных алгоритмов, взяться и за историю подозрительных для них выкупов. Amazon за накрутку поведенческих факторов банит, так как эта история невыгодна для искусственного интеллекта и нейросетей, которые обучаются по поведению конкретного пользователя. Если принять во внимание, что российские маркетплейсы идут по пути развития Amazon, то в будущем и у нас могут за это наказывать.

Пресс-служба Ozon

В случае подозрительной активности и явных нечестных способов продвижения личный кабинет попадает на проверку для определения причины нарушений. В ходе разбирательства учитываются ранее допущенные нарушения продавца, а также само объяснение ситуации продавцом.

Чтобы предпринимателям было проще соблюдать правила площадки, Ozon разработал прозрачную и понятную систему контроля. От вида нарушения продавца зависит и количество штрафных баллов, которые могут быть начислены. Если их накопится 1000 и больше, то личный кабинет продавца блокируется. Однако это временная мера и предприниматель может обратно восстановить свой кабинет, если исправит или исключит нарушения.

Чтобы вывести товар в топ, мы рекомендуем предпринимателям использовать рекламную платформу Ozon. Например, один из самых эффективных инструментов для новых товаров — «Отзывы за баллы». Товары с отзывами добавляют в корзину до 160% чаще. Такие товары привлекают внимание и повышают лояльность покупателя, а также занимают первые строчки в поиске Ozon. С помощью «Отзывов за баллы» можно мотивировать покупателя делиться своим мнением о покупке, а взамен награждать его баллами.

Для совсем новых товаров на маркетплейсе следует использовать комплексный подход. Для повышения знания о бренде и анонсирования новинок продавцу стоит использовать баннерную рекламу. Также следует настроить рекламу в поиске и в категории, которая поднимет товар в выдаче, и его увидят большее количество клиентов.

Не хочу рисковать. Как по-другому продвинуть карточку в топ?

Органическое продвижение — самый эффективный и легальный способ поднять карточку товара на маркетплейсе. Поэтому в первую очередь продавцам нужно сфокусироваться на контенте карточки, чтобы она приносила клики и продажи. Рич-контент, инфографика, SEO-оптимизация и другие методы продвижения работают лучше серых схем. Как органически продвигаться на маркетплейсах, используя внутренние инструменты — мы рассказывали в нашем подробном гайде.

Оформите карточку товара. У покупателя на маркетплейсе нет ни продавца-консультанта, ни возможности потрогать товар — вся доступная ему информация содержится в карточке товара. Оформите ее по всем требованиям площадки.

Участвуйте в акциях и подборках от маркетплейсов. Сезонные распродажи, регулярные акции маркетплейсов или специальные подборки для поддержки отечественных брендов — хороший вариант найти своих покупателей. По данным Wildberries, объем заказов у брендов, представленных в разделе «Сделано в России», увеличился на 132%.

Как правильно рассчитать размер скидки для участия в акции и не прогореть, мы рассказывали в нашей недавней статье.

Продавайте товары, которые пользуются спросом. Чтобы узнать популярные товары, можно воспользоваться внешними сервисами аналитики. Анализируйте ниши, категории, конкурентов и их продажи, чтобы понять, какие товары пользуются спросом регулярно или в зависимости от сезона.

Работайте над качеством товара и контентом, проводите А/Б-тесты. Тестируйте инфографику, рич-контент, разные фотосъемки и запускайте рекламные кампании, чтобы понять, что привлекает вашу аудиторию и мотивирует ее делать покупки.

Скидки до 50%

Летняя распродажа курсов ppc.world до 30 июня

Хочу!