Как и зачем использовать кастомизацию креативов под места размещения на Facebook

От качества креатива зависит успех продвижения в любой рекламной сети, особенно в «визуально насыщенных» Facebook и Instagram. Поэтому специалисты и клиенты, заинтересованные в эффективности рекламной кампании, создают отдельные фото и видео под разные места размещения.

В октябре 2017 года Facebook запустил кастомизацию креативов для мест размещения. Инструмент позволяет в одном объявлении показывать разные изображения и ролики на каждом из выбранных плейсментов. До появления этого инструмента специалистам приходилось создавать несколько групп объявлений внутри одной кампании и сегментировать их по местам размещения, чтобы показывать креативы, оптимизированные под плейсмент.

В соцсети доступны четыре плейсмента:

• Facebook;
• Instagram;
• Audience Network;
• Messenger.

Каждая категория включает список мест размещения, например, в Instagram есть лента и истории. Размеры изображения, пропорции и требования к тексту для плейсментов различаются. Поэтому креатив для ленты Facebook может плохо смотреться в историях Instagram.

Благодаря кастомизации креативов специалист может быть уверен, что объявление будет соответствовать всем требованиям плейсмента и будет отлично смотреться при показе.

Перед началом работы

Когда Facebook только запустил настройку, кастомизировать объявления можно было только для четырех плейсментов: лента Facebook, лента и истории в Instagram, нативное положение, баннер или вставка (Native, and Banner and Interstitial) в Audience Network.

Сейчас кастомизацию креативов поддерживает уже более десятка мест размещения. Количество может меняться в зависимости от цели кампании и типа устройств. Например, для цели «Узнаваемость бренда» и десктопов можно выбрать три площадки, а для цели «Конверсии» на всех устройствах — 11.

Возможные плейсменты для кампании с целью «Узнаваемость бренда» на десктопах

Возможные плейсменты для кампании с целью «Конверсии» на всех устройствах

Перед тем как включить настройку, помните несколько важных условий:

1. Нельзя использовать кастомизацию креативов при выборе следующих целей:

• трафик (приложение);
• трафик (Messenger);
• вовлеченность;
• генерация лидов;
• сообщения;
• конверсии (приложение);
• конверсии (Messenger);
• продажи по каталогу;
• посещения точек.

2. Опция недоступна для трех типов продвигаемых объектов:

• приложение (только для событий приложения);
• каталог продуктов;
• предложение.

3. Нельзя добавлять CTA со значением ценности: «Позвонить», «Как добраться», «Отправить сообщение», «Запросить время», «Сохранить», «Меню», «Регистрация», «Отправить запрос» и «Получить предложение».

4. Нельзя использовать кастомизацию в работе с четырьмя форматами:

• Instant Experience;
• публикации страницы;
• кольцевая галерея;
• подборка.

5. Нельзя использовать динамическую оптимизацию языка и брендированный контент.

6. Нельзя кастомизировать текст, только видео и фото.

7. Нельзя изменить креативы уже опубликованной рекламы.

Как настроить кастомизацию креативов

Активировать опцию можно в настройках группы объявлений в разделе «Виды плейсмента» — «Редактировать плейсменты».

Рассмотрим, какие шаги нужно пройти, чтобы включить опцию в интерфейсе Ads Manager.

1. Зайдите в Ads Manager и нажмите «+Создать».
2. Выберите цель на уровне кампании и нажмите «Продолжить».
3. Укажите аудиторию.
4. Выберите «Редактировать плейсменты» в настройках мест размещения.
5. Нажмите на «Выберите все места размещения с поддержкой кастомизации креативов».
6. Определитесь, где нужно показывать рекламу, и удалите отметки напротив плейсментов, который не нужно включать.
7. Установите бюджет и расписание показов.
8. Укажите страницу Facebook или Instagram-аккаунт, где будет размещено объявление.
9. Выберите формат «Одно изображение или видео».
10. Загрузите первое изображение или видео, затем выберите опцию «Использовать другое изображение/видео» и укажите место размещения.

Загруженные изображения и видео можно обрезать после загрузки:

Для Facebook и Instagram можно использовать квадратные фотографии 1:1, но рекомендуется 4:5. Для формата Stories лучше всего подойдет соотношение 9:16 или 4:5, так как люди, как правило, держат телефон вертикально. Для роликов in-stream на Facebook и Audience Network лучше всего использовать 16:9, чтобы соответствовать видео, внутри которого показывается реклама.

Если вы обрезаете изображения и видео, не забывайте проверять требования к креативам. В справке Facebook есть таблица с соотношением сторон и требования к видео для всех плейсментов.
 

Сергей Ломаненко senior PPC Specialist в Promodo

Кастомизация креативов — это попросту подгонка рекламы под формат того или иного размещения, например, отдельно для Facebook и Instagram. Мы в Promodo начали тестировать эту возможность, как только она стала доступной, и сейчас уже используем ее на постоянной основе.

Менеджеры Facebook обычно рекомендуют использовать авторазмещение, так как это помогает достичь лучших результатов за счет автоматической оптимизации рекламы со стороны соцсети. Но при использовании автоплейсмента кастомизация становится необходимой из-за двух вариантов размещения: горизонтального и вертикального.

Очевидно, что креатив, созданный для ленты новостей, не подходит для Instagram Stories. Лично сталкиваюсь с рекламой в историях, в которой вместо использования всего вертикального пространства показывается только узкий прямоугольник. Даже при качественной настройке остальных параметров эффективность таких креативов будет значительно ниже.

Стоит учесть, что аудитории соцсетей хотя и пересекаются, но все еще остаются разными, как и способы потребления контента. Одно и тоже рекламное сообщение можно транслировать по-разному: использовать другой текст, образы, цвета и т. д.

Исходя из нашего опыта, использование разных креативов для разных плейсментов приносит не только рост CTR от 10% до 40%, но и снижение стоимости клика. Такие объявления заметнее, и пользователи на них лучше реагируют.

Как только мы запустили рекламную кампанию для магазина электроники с кастомизированными креативами, то сразу заметили увеличение CTR в сравнении с кампаниями, который заказчик вел самостоятельно, используя только один набор.

Креативы обязательно должны создаваться отдельно под каждый плейсмент и при этом отличаться не только по размеру, но и по содержанию.

Заключение

Если у вас есть возможность подготовить отдельные креативы для разных мест размещения, то обязательно попробуйте включить эту настройку. Использовать все плейсменты — всё еще одна из лучших рекомендаций, но оптимизация креативов под каждый из них — это способ добиться высокого уровня вовлечения, повысить релевантность и коэффициент конверсии.

По материалам PPC Hero.