Как фильтровать «свою» аудиторию на поиске и в РСЯ и показывать объявления прицельно

Клиент: «Твой мобильный сервис» — авторизованный сервисный центр Apple, Samsung, Sony и др. Работает в Москве с 2009 года. За год отремонтировано 73 000 устройств Samsung и 28 000 Apple.

Рекламные площадки: поиск и сети.

Агентство: «Биплан».

Сервис работает в соответствии с требованиями производителей и использует фирменные запчасти — услуги стоят дороже, чем в локальных мастерских. Агентству предстояло продвигать сервис на высоконкурентном рынке, где клиенты принимают решение о заказе в ультракороткий срок.

Задачи:

• увеличить количество лидов при фиксированном бюджете;
• удерживать CPA до 500 рублей.

Период: 1 марта — 31 августа 2018 года.

Шаг 1. Собрать и сегментировать семантику

На этом этапе специалисты агентства объединили ключевые фразы в несколько групп и начали отслеживать самые эффективные. Минус-слова проработали на старте и дополняли по ходу работы. Разделили кампании для поиска и РСЯ, попробовали варианты группировки запросов: по брендам, моделям, частотности.

Шаг 2. Доработка посадочных страниц

Проанализировали звонки и добавили на сайт ответы на популярные вопросы и подчеркнули преимущества. Основное, чем интересуются клиенты — цены, сроки, гарантии, способы решения проблемы для конкретной модели — вынесли в зону видимости. На главной странице и страницах брендов выделили сроки гарантии и статус авторизованного центра.

Шаг 3. Оптимизация по первым результатам

Отключили низкоконверсионные группы и добавили высоконверсионные. По эффективности кампаний стало понятнее, что целевая аудитория — пользователи, которые ищут официальные сертифицированные центры. Пользователи, которые искали отдельные запчасти или ремонт конкретной неполадки, оказались менее рентабельными. Отказались от запросов, связанных с конкретными ремонтными работами. Кроме того, большой спрос на ремонт техники Samsung требовал более глубокой проработки и для бренда создали отдельную кампанию.

Шаг 4. Проработка текстов и креативов

Во-первых, изменили акценты в поисковых объявлениях. Деньги приносят объявления, которое обращено к ЦА, подчеркивает официальный статус сервиса и мотивирует обратиться быстро. Продление гарантии подтверждает статус официального центра. Опция срочного ремонта за час и скидка мотивирует обратиться сразу.

Отказались от объявлений, которые не обращались не к ЦА, не приносили деньги. В них акцент был на бесплатной консультации и описании проблемы в заголовке. Такие объявления могут приводить пользователей, которые хотят проконсультироваться иногда по вообще посторонним вопросам, например «У меня iCloud не синхронизируется, помогите срочно!»

Во-вторых, протестировали разные подходы к картинам для сетей. Не эффективной оказалась картинка со сломанным устройством или процессом ремонта. Она сливается с другими изображениями и не сообщает ничего полезного.

А фото комфортного светлого помещения с персоналом и без очередей показало лучшие результаты, так как внушало доверие, говорило в оперативном и качественном обслуживании.

Результаты

После оптимизации семантики, текстов и доработки сайта конверсия в заявки и звонки выросла до 12,3%. Объем обращений в рамках бюджета вырос и стоимость лида из Директа снизилась даже ниже целевых 500 рублей — до 448 рублей.

Большинство клиентов уточняли условия и цены по телефону и сразу принимали решение обратиться. Работающий телефон для большинства пользователей — это необходимость, ремонт нельзя откладывать.

• 89% клиентов оформляли заказ в первый день

• 65% конверсий происходят со стационарных устройств, 35% обращений поступают со смартфонов.

Елена Белая менеджер проектов «Биплан»

Поиск конкретных услуг — замены дисплея, динамика, тача, модуля камеры — чаще говорит о том, что пользователь крайне заинтересован в экономии и ищет дешевый сервис.

Это не про нашего клиента — сертифицированный сервис, который предлагает ремонт высокого качества с сохранением гарантии. Изучив поисковое поведение пользователей в Директе, мы стали исходить из того, что целевая аудитория ищет авторизованные сервисы, а не отдельные услуги по ремонту — и преуспели.