Интернет-покупатели в возрасте 14-25 лет: сейчас и через пять лет

Современный ритейл — это высокотехнологичный бизнес, в котором над ассортиментом и ценовой политикой ежедневно трудится огромное число специалистов. Даже ассортимент на полках выкладывается с определенной целью — оптимизировать «пользовательский» путь по магазину.

Ритейл долго развивался: сначала были ярмарки и рынки, потом каталоги, телемагазины, сейчас распространяется электронная торговля. Но ни один из новых форматов не уничтожил предыдущий, а только дополнил или видоизменил. Так и e-commerce не убивает физический ритейл, он его дополняет новыми возможностями и сценариями.

Ниже на графике — инструменты решения пользователей в процессе совершения офлайн-покупки.

Можно заметить, что офлайну остались две доминирующие области физического представления товара: изучение внешнего вида и примерка. Это означает, что большинство покупателей предпочитает приобретать офлайн из-за возможности взаимодействовать с товаром.

Интернет-инструменты превосходят офлайн во всем, что касается пользовательских мнений, характеристик, описаний. Интернет дополняет походы в офлайн-магазины тоже. Но все чаще покупка и оформление заказа происходят онлайн.

Обороты e-commerce в России и мире

Сейчас по разным оценкам около 10% мирового товарооборота уже приходится на интернет-каналы. Этот показатель отражает троекратный рост за последние девять лет.

Практически все аналитические агентства сходятся во мнении, что доля e-commerce продолжит расти: на лидирующих рынках Китая, Великобритании и Японии она уже составляет более 20%.

В России на e-commerce приходится 4-5% всего товарооборота страны — значит, есть как минимум двукратный потенциал. При этом уже сейчас российский e-commerce рынок оценивается в 1 трлн рублей.

А по темпам роста сегмента e-commerce Россия занимает четвертую позицию.

Рынок онлайн-покупок в России активно развивается и в ближайшее время войдет в топ-8 стран в мире.

Так происходит за счет прироста покупателей, а не частоты их покупок. Население России кратно больше, чем во многих других странах. И сейчас 37% пользователей хотя бы раз что-то покупали в интернет-магазинах за последние полгода.

Это означает, что мы будем расти не только за счет притока новых покупателей, но и за счет увеличения частоты покупок у имеющейся аудитории.

Как покупают в интернете представители разных возрастных категорий

Мы заметили, что сокращается разница в частоте покупок у разных возрастных сегментов. Во многом это происходит потому, что ритейл становится более персонализированным: появляются игроки и сервисы, ориентированные на конкретный возрастной сегмент. Они создают особый интерфейс и продают ассортимент, который подходит именно этому сегменту. Например, есть магазины для пользователей в возрасте 55+.

Сейчас самый активный сегмент покупателей — это пользователи в возрасте 25-34 года. Со временем они будут взрослеть и перейдут в следующую возрастную когорту. А на их место придут люди, которые родились с телефоном в руках. Соответственно частота покупок в этом сегменте еще выше, чем у нынешней самой активной аудитории.

Примерно через пять лет около половины оборота e-commerce будут генерировать люди, родившиеся в 1995 году и позже. Это наталкивает на мысль, что если сейчас не обращать внимания на эту аудиторию, есть риск серьезно отстать от рынка. Когда это поколение повзрослеет, оно заберет с собой часть привычек, отношение к инструментам и прочее.

Тренды развития сегмента молодых покупателей

Давайте рассмотрим особенности покупательского поведения у аудитории 14-25 лет.

1. Классические каналы работают гораздо хуже для этого сегмента

Далеко не все молодые люди смотрят телевизор, поэтому охват среди них меньше. Четверть тех, кто все-таки смотрит ТВ, не доверяют информации, которую оттуда получают. Поэтому через этот канал коммуникации достучаться до них сложнее, чем до другого поколения.

Email-рассылки также плохо работают: уровень недоверия к ним у двух молодых страт — 16-19 лет и 20-29 лет — гораздо выше, чем в среднем по всем возрастам. Они считают канал шумным, бесполезным в выборе и покупке товара, который им нравится.

2. Лидеры мнений играют важную роль

Молодое поколение раздражает реклама без какого-то контекста. Они хотят, чтобы любой рекламный контент сопровождался мнением, которому они доверяют: блогеров, экспертов или людей, которые понимают их и их потребности.

Рекламу отдельно от контекста они воспринимают агрессивно, негативно и игнорируют ее.

3. Социализация

Это еще одна важная особенность молодого поколения. Сейчас в двух самых молодых стратах доля людей, которые покупали через социальные сети, выше среднего.

Соцсети и мессенджеры среди молодых людей имеют большее проникновение, чем в отдельных возрастных сегментах или в среднем по всем покупателям.

Эти люди тратят много времени на изучение мнений:

• смотрят видеообзоры продуктов;
• читают отзывы о товарах, брендах, интернет-магазинах.

Также они организуют сообщества людей, объединенных общим интересом. Например, это может быть бренд, магазин или товарная категория. Этот тренд уже уловили многие игроки рынка e-commerce: интернет-магазины и маркетплейсы все больше обрастают инструментами социализации. В частности, во всех интернет-магазинах появились отзывы, обзоры, видеообзоры — все, что помогает людям, завязанным на мнении, получить нужную информацию и принять взвешенное решение так, как они привыкли это делать.

4. Низкий уровень лояльности

Молодые люди реже других пользуются программами лояльности. Они не готовы получать рассылки об акциях и скидках даже от любимого магазина. Это и хорошо, и плохо. Негативный опыт не ставит черную метку на магазине для этих покупателей. Из-за разовых акций, которые максимизируют выгоду в моменте, они без проблем готовы еще раз попробовать магазин.

Для молодого поколения важна привычная среда. В вебе цена лояльности низкая: люди могут легко найти на другой площадке или агрегаторе альтернативное предложение, которое их больше устроит. Для молодежи это привычная среда, перейти из одного магазина в другой просто, тем более если это выгодно.

5. Барьеры и драйверы

Молодое поколение с точки зрения барьеров — это про «здесь и сейчас». Они не покупают в интернете, если товар придется долго ждать. Этот критерий у сегмента даже выше, чем у самых возрастных клиентов, которым свойственно сильно переживать о потенциальных проблемах при покупке и возврате.

Офлайн молодые люди совершают покупки потому, что так можно провести время с друзьями, обсуждать, принимать решение не самостоятельно, а коллективно. Также это проще — пришел, получил товар, ушел.

Хотя они тратят много времени на подготовку, сами себя они оценивают как плохо подготовленными к покупке. Если в среднем 70% людей знают, что именно они хотят купить, то в молодых стратах этот показатель находится на уровне 51-61%.

То есть такие пользователи приходят с плохо сформулированной задачей и склонны к спонтанным покупкам. Ситуативное решение, не всегда объективное мнение, — то, что также характеризует это поколение.

6. Эмоциональность

Покупатели в возрасте 15-24 года гораздо более эмоциональны в процессе совершения покупки. Спонтанные, яркие моменты, которые могут зацепить и вытащить из какого-то «своего потока», — вот что влияет на сегодняшнее молодое поколение.

Заключение

Кажется, что многое из рассмотренного является не характеристикой возраста, а характеристикой поколения, поэтому пользователи в возрасте 15-24 года окажут серьезное влияние на всю будущую коммерцию, так как уже через пять лет заменят самую активную категорию покупателей.

У нас нет оснований считать, что повзрослев, они начнут по-другому относиться к телевидению или иначе выбирать товары. Именно поэтому уже сейчас следует изучать привычки поколения и учиться работать с ними.