UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Записи выступлений PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Купить

Поиск Стать автором Войти
8039 https://ppc.world/uploads/images/17/66/6164568772e29-cover-121021.png 2021-10-12 Контекст ppc.world 160 31

Быстрые ссылки в Яндекс.Директе и Google Ads — примеры удачных решений и советы специалистов

Редакция ppc.world поговорила с практикующими специалистами о том, как они используют быстрые ссылки в объявлениях: что в них размещают, что принципиально не размещают и бывали ли в их практике случаи, когда быстрая ссылка приносила больше трафика, чем основная.

Последние пару месяцев Google тестирует разные варианты отображения дополнительных ссылок в поисковых объявлениях и результатах органической выдачи.

Западные специалисты делятся в Twitter скриншотами, на которых обновленные блоки с ссылками выглядят крупнее, а сами ссылки в них расположены вертикально или в табличном формате.

Наши специалисты больше оценили табличный формат расположения быстрых ссылок.

Елена Кашайкина

Елена Кашайкина руководитель отдела контекстной рекламы в «Техотделе»

На мой взгляд, ссылки, расположенные в один столбец, мимикрируют под выдачу основного поиска. Табличный вариант кажется интересней, так как привлекает больше внимания.

Анастасия Ревина

Анастасия Ревина специалист отдела контекстной рекламы в Mello

Табличный вариант, скорее всего, будет привлекать больше внимания, так как он сильно отличается от того, как пользователи привыкли видеть рекламные объявления.

Мы обсудили с экспертами, как эффективнее всего заполнять быстрые ссылки в Google Ads и Яндекс.Директе:

Что стоит размещать в быстрых ссылках

Google Ads позволяет разместить для мобильной версии поиска от одной до восьми дополнительных ссылок, а для десктопной — от двух до шести. В Яндекс.Директе можно добавлять до восьми быстрых ссылок. Специалисты рекомендуют размещать в них призывы к действию, конкурентные преимущества, страницы, которые отвечают на вопросы и возражения клиентов, а также декомпозицию предложения.

Призывы к действию

Привлекая пользователей на сайт, рекламодатель ожидает, что они совершат конверсию или какое-то действие, которое приблизит их к конверсии: просмотр видео, клик, загрузку файлов, телефонный звонок, установку приложения. Разместив призывы к этим действиям в быстрых ссылках, можно сократить время от перехода пользователя на сайт до выполнения этих действий.

Пример объявления с быстрой ссылкой «Подключиться»

Анастасия Ревина

Анастасия Ревина cпециалист отдела контекстной рекламы в Mello

Мы продвигаем сервис безналичных чаевых Netmonet. Основная ссылка в объявлении ведет на главную страницу сайта, где потенциальный клиент может ознакомиться со всеми возможностями сервиса. В быстрых ссылках мы в том числе дали возможность пользователю сразу перейти на страницу подключения к платформе.

Конкурентные преимущества

Быстрые ссылки — часть рекламного объявления. Они, как и заголовок с текстом, должны работать на то, чтобы объявление выполнило свою задачу — убедило аудиторию в привлекательности предложения. Специалисты рекомендуют выносить в быстрые ссылки преимущества предложения перед предложениями конкурентов.

Конкурентные преимущества в быстрых ссылках

Елена Кашайкина

Елена Кашайкина руководитель отдела контекстной рекламы в «Техотделе»

В быстрые ссылки можно вынести характеристики, которые выгодно отличают ваше предложение от предложений конкурентов, а значит, помогут убедить пользователя выбрать именно вас. Если компания оказывает услугу под ключ, выполняет какие-то первичные работы до заключения договора бесплатно, гарантирует сроки, предлагает клиентам бонусы — это все стоит указать в быстрых ссылках.

Страницы, которые отвечают на вопросы и возражения клиентов

Если вы продвигаете сложный продукт или услугу, наверняка на вашем ресурсе есть разделы, которые дают ответы на возникающие у потенциальных клиентов вопросы и снимают их опасения. Эти разделы специалисты рекомендуют выносить в быстрые ссылки.

Быстрые ссылки на страницы с ответами для пользователей

Елена Кашайкина

Елена Кашайкина руководитель отдела контекстной рекламы в «Техотделе»

С помощью быстрых ссылок можно направить пользователя на раздел, где он сможет разобраться в деталях предложения, например, изучить программу курса, который вы продвигаете, или точно понять, какого результата он сможет достичь после окончания этого курса.

Декомпозиция предложения

Пользователь, который вводит запрос с поиском услуги или товара, уже готов к изучению вашего предложения. Но и запрос, и объявление могут быть сформулированы слишком широко (например, «доставка цветов»), а он ищет именно розы. Или кроме конкретных цветов ему интересна стоимость упаковки. Поэтому стоит иногда декомпозировать предложение — на конкретные позиции, сопутствующие товары и услуги.

Диля Гатаулина

Диля Гатаулина руководитель отдела рекламы в «Реаспекте»

В быстрых ссылках можно уточнить запрос пользователя: указать подкатегории, ценовые диапазоны, популярные в категории бренды или модели.

Елена Кашайкина

Елена Кашайкина руководитель отдела контекстной рекламы в «Техотделе»

Можно указывать конкретные товарные позиции или вынести информацию о сопутствующих товарах или услугах.

Что не стоит размещать в быстрых ссылках

В первую очередь нельзя использовать то, что запрещают рекламные системы. Например, ссылки на страницы другого сайта. Google Ads делает исключение для бизнес-страниц Facebook и видео на YouTubе, принадлежащих рекламодателю. Яндекс.Директ разрешает ссылки на соцсети, турбо-страницы и страницы Яндекс.Маркета.

Нельзя повторно использовать страницу, которая уже добавлена в быстрые ссылки, а также дублировать использованный в ссылках текст.

Подробнее о запретах — в Центре правил Google Ads и Яндекс.Справке.

Теперь поговорим о том, что в быстрых ссылках пройдет модерацию, но может оказаться неэффективным.

Страницы, которые могут потерять актуальность

Прежде чем размещать страницу в быстрых ссылках, нужно оценить, останется ли она актуальной до конца кампании. Иначе может возникнуть ситуация, что пользователь перейдет по ссылке и окажется на странице с другими данными или увидит только код ошибки. Страницы, которые могут потерять актуальность, лучше вовсе не размещать в быстрых ссылках.

Диля Гатаулина

Диля Гатаулина руководитель отдела рекламы в «Реаспекте»

Мы не используем в быстрых ссылках карточки товаров, которые могут пропадать из наличия.

Анастасия Ревина

Анастасия Ревина специалист отдела контекстной рекламы в Mello

Советуем не добавлять технические, неактуальные страницы или страницы, которые никогда не обновляются. Например, в быстрых ссылках нечего делать разделу «Новости», если новости там не обновлялись уже несколько лет.

Автоматические ссылки низкого качества

В Google Ads можно использовать автоматическое расширение «Динамические дополнительные ссылки» — в этом случае система будет сама создавать быстрые ссылки для объявления, если, по ее расчетам, это поможет увеличить конверсию. Автоматические ссылки выглядят так же, как настроенные вручную. Проблема в том, что они не всегда релевантны объявлению.

Анастасия Ревина

Анастасия Ревина специалист отдела контекстной рекламы в Mello

Рекомендуем периодически проверять, какие страницы Google добавляет в быстрые ссылки, особенно если на сайте достаточно много страниц. Если вы заметили автоматические быстрые ссылки низкого качества, лучше отключить эту функцию. Сделать это можно в настройках автоматических расширений. Для этого в меню выбора страниц слева нужно нажать на «Объявления и расширения», далее — на «Расширения» в меню выбора подстраниц слева и выбрать «Автоматические расширения» в нижней части страницы.

Отключение автоматического создания ссылок в Google Ads

От конкретных страниц лучше не отказываться

Практически все эксперты, которых мы опросили, сказали, что не стали бы размещать в быстрых ссылках страницу «Контакты». Однако на одном из проектов эта ссылка принесла больше кликов, чем основная ссылка объявления.

Алексей Чичев

Алексей Чичев  Marketing Team Lead в MediaGuru

Пример из практики: клиент занимается премиальной мебелью. В его случае было важно, чтобы пользователи приходили именно в розничную точку для заказа. И мы использовали быструю ссылку, которая вела на раздел «Контакты» с описанием маршрута.

Мы использовали поисковые кампании и кампании в сетях. На поиске придерживались верхней позиции в спецразмещении, где объявление показывается в развернутом виде.

При сборе статистики в поисковых кампаниях оказалось, что пользователи кликали на 12% чаще по быстрой ссылке «Контакты», чем на основную ссылку объявления. На мой взгляд, это связано со следующим: бренд довольно известен в сегменте премиальной мебели, при этом его продукцию в Москве заказать сложно.

Всегда ли стоит заполнять быстрые ссылки

Все начинающие специалисты по платному трафику когда-нибудь слышат рекомендацию: максимально заполнять все поля объявлений. Эксперты, с которыми мы поговорили, согласились с этим утверждением.

Алексей Чичев

Алексей Чичев руководитель команды маркетинга в MediaGuru

Рекомендую добавлять быстрые ссылки всегда и желательно заполнять все, так объявление выглядит более заполненным и лучше привлекает внимание пользователей. Особенно при показе в развернутом виде: на смартфонах объявление со всеми быстрыми ссылками занимает экранное пространство почти целиком, что положительно сказывается на CTR.

Диля Гатаулина

Диля Гатаулина руководитель отдела рекламы в «Реаспекте»

Не сталкивались со случаями, когда быстрые ссылки вредили объявлению, снижая его CTR. Поэтому рекомендуем добавлять всегда.

Анастасия Ревина

Анастасия Ревина cпециалист отдела контекстной рекламы в Mello

Рекомендуем всегда добавлять быстрые ссылки. Они визуально увеличивают объявление и привлекают внимание, и пользователь может получить представление о том, какую информацию сможет найти на сайте, даже если кликнет по основной ссылке, а не по быстрой.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: