UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Записи выступлений PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Купить

Поиск Стать автором Войти
8021 https://ppc.world/uploads/images/9f/03/6144a803676c3-cover-200921.png 2021-09-20 Яндекс.Директ ppc.world 160 31

Как оптимизировать рекламу в Директе благодаря экспериментам — кейс магазина стройматериалов

В мае 2020 года команда интернет-магазина строительных материалов «Апельсин групп» начала оптимизацию кампаний в Яндекс.Директе: настроила сквозную аналитику и приступила к тестированию всего, что только можно. Как эксперименты помогли найти эффективные инструменты и выстроить стратегию продвижения, рассказывает руководитель отдела интернет-маркетинга Денис Стеценко.

О компании и задачах

Группа компаний «Апельсин групп» из Санкт-Петербурга занимается продажей стройматериалов, монтажом и строительством загородных домов бизнес-класса, заказчики — домовладельцы, строители, архитекторы, проектировщики и торговые компании. Компания основана в 2002 году, в магазине представлено более сотни производителей стройматериалов.

Рекламная система: Яндекс.Директ.

Типы рекламы: поисковая, кампании в РСЯ, смарт-баннеры.

Период: май 2020 года — август 2021 года.

Задачи:

  1. Увеличить количество конверсий — лидов с сайта.

  2. Сохранить оптимальную CPL — она отличалась в зависимости от товарной категории. В среднем — не более 900 рублей за уникальный лид.

  3. Добиться контролируемой лидогенерации в зависимости от загруженности отдела продаж компании.

  4. Разработать долгосрочную стратегию продвижения в интернете, используя полученные данные от новых форматов рекламы.

До мая 2020 года кампании вел сторонний подрядчик вместе с менеджером Яндекса. Из кампаний были поисковые по общим запросам и реклама в РСЯ — все с ручным управлением. Аналитики хотя бы до лида не было, анализировать можно было только поведенческие показатели и суммарное количество лидов в CRM-системе.

Ситуация осложнялась тем, что работы затевались накануне высокого сезона. Продажи стройматериалов растут поздней весной и летом. А это означало, что работать с кампаниями нужно аккуратно и в условиях ограниченных человеческих ресурсов.

Подготовка к оптимизации

Работу над повышением эффективности начинали с настройки целей на сайте: от микроконверсий по глубине просмотра до звонков, отправки форм и объединенной цели для всех лидов (учитывает и звонки, и все формы на сайте). Также подключили систему коллтрекинга Calltouch для корректного отслеживания лидов с сайта и «Альбато» для интеграции Calltouch с CRM-системой и системами аналитики.

После этого нам понадобилось время, чтобы собрать данные об эффективности уже существовавших кампаний и реальной стоимости конверсии в уникального лида. На это ушло около месяца.

Параллельно с настройкой аналитики мы начали переводить кампании на стратегию «Оптимизация конверсий» с оптимизацией по CPA, однако данных по цели «Лид» было недостаточно. Поэтому мы решили использовать микроконверсии, которые лучше всего коррелировали с достижением цели «Уникальный лид»: «Посещение 4 страниц сайта» и, если было недостаточно данных, «Посещение 3 страниц сайта».

Когда мы привели в порядок аналитику, начали разворачивать эксперименты: менять подход к управлению ставками, тестировать автотаргетинг, запускать смарт-баннеры. Рассказываю обо всем по порядку.

Эксперимент со стратегий в поиске: на ручную и обратно

Когда накопили достаточно статистики по целям, стартовали тестирование стратегий в поисковой рекламе. Мы хотели убедиться, что автостратегии эффективны и их можно масштабировать на все кампании аккаунта.

Для теста выбрали направления, которые дают большую часть оборота: фасадные панели, сайдинг, металлочерепица и кровля — всего шесть кампаний. На две недели — с 20 июля по 2 августа — мы перевели их с автоматической стратегии по цели, фиксирующей просмотр определенного количества страниц, на ручное управление ставками.

В результате этого перехода снизилось качество трафика: на 23% уменьшилась конверсия, на 128% увеличилась стоимость лида, также выросли CPC и расход бюджета.

Возвращаем кампании к конверсионной стратегии «Оптимизация конверсий» с теми же микроконверсиями.

Настройки стратегии

По мере обучения конверсия в лида вышла на прежний уровень, а СРL снизился на 16% сразу после возвращения к автостратегии, но не вернулся к прежним показателям. Здесь нужно учитывать влияние сезонности: высокий спрос на фасадные панели, кровлю и сайдинг достигает пика в июне-июле, а в конце августа начинает снижаться — это видно по данным Вордстата.

Статистика
Стоимость целевого действия и конверсия в лида во время экспериментов со стратегиями

Сейчас в большинстве кампаний мы используем автостратегии.

Подключение автотаргетинга

В июле из-за большого объема работ по оптимизации РК, ограничения во времени и разгара строительного сезона вместо детальной проработки семантики для поисковых кампаний мы решили запустить кампании с автотаргетингом. Внушительный ассортимент каталога товаров и проведенные ранее работы по SEO располагали к этому.

Последующую переработку поисковых кампаний оставили на зиму, когда будет достаточно времени для анализа и оптимизации. Также нелишним была бы и статистика по поисковым запросам, полученная во время работы РК с автотаргетингом.

Для эксперимента выбрали категорию «Металлочерепица» — она больше остальных интересовала заказчика. В ней наблюдалось отставание по продажам в связи с пандемией: при ремонте или строительстве дома кровлей занимаются преимущественно в последнюю очередь — после отделки фасада, а пандемия нарушила планы людей.

С автотаргетингом работала отдельная кампания. В первые два месяца — с конца июля по конец сентября — она принесла 70% дополнительных лидов по цене на 35% ниже.

Статистика по металлочерепице
Результаты работы поисковых кампаний с автотаргетингом и ключевыми фразами для категории «Металлочерепица»

После завершения сезона бюджет на рекламу урезали, а автотаргетинг начал работать со стратегией «Оптимизация конверсий» с оплатой за лид. В 2021 году кампанию с автотаргетингом заменили другим форматом — об этом дальше.

Эксперимент со смарт-баннерами

Чтобы увеличить охват рекламы и при этом не задействовать много ресурсов для настройки кампании, решили попробовать смарт-баннеры. Для генерации объявлений использовали товарный фид. Нацеливали показы на тех, кто уже посещал сайт и на сегмент похожих пользователей (look-alike).

За четыре месяца размещения — с мая по конец августа — благодаря смарт-баннерам количество лидов из рекламы в РСЯ увеличилось на 21% при CPL на треть ниже.

Итого: май–сентябрь 2020 года

Результаты этого периода в сравнении с предыдущим оценить сложно. До мая 2020 года аналитика выглядела иначе, а сопоставимые данные есть только по количеству лидов со всех каналов: и рекламных, и бесплатных — по ним выводы о Директе сделать невозможно. Однако результаты экспериментов мы оцениваем как хорошие, особенно если учесть тот факт, что бюджет на Яндекс.Директ в мае–сентябре 2020 года был на 39% меньше, чем в 2019-м.

Статистика май–сентябрь

Несезон — пауза на анализ и подготовку

Осенью, когда завершался сезон продаж стройматериалов, мы приступили к разработке нового сайта компании и анализу собранных данных: поисковых запросов, которые принес автотаргетинг, качества лидов со смарт-баннеров и других кампаний, — чтобы в новом сезоне стартовать с эффективно работающими инструментами.

Также переработали фид данных для смарт-баннеров, чтобы привлекать лидов с более высокими чеками. Раньше в объявления часто попадали низкомаржинальные товары либо расходники, которые приносили немного прибыли и загружали отдел продаж, отвлекая от более перспективных лидов. Чтобы сфокусироваться на более маржинальных товарах и увеличить качество лидов, в каталоге товаров мы разметили все комплектующие специальным свойством, а программисты настроили фильтр, который при генерации фида отсеивал ассортимент, неэффективно расходующий рекламный бюджет.

Сезон 2021 года: эксперимент с динамикой и рост цен на рынке

С началом нового сезона мы стартовали эксперимент с динамическими поисковыми объявлениями и в результате почти отказались от кампаний с ключевыми фразами.

Динамические объявления запускались с уже переработанным для смарт-баннеров фидом по категориям, которые приносят наибольший оборот: металлочерепица, мягкая кровля, сайдинг, фасадные панели и водостоки.

Мы предполагали, что охват у динамики будет выше, нежели у обычных поисковых РК, и что мы охватим запросы с меньшей конкуренцией, так как в фиде есть весь нужный нам ассортимент, а в стандартных РК преобладали общие ключи, детализация была только до производителя. Кроме того, релевантность объявления и посадочной страницы в динамических кампаниях должна была быть выше, так как в фиде автоматически проставлены ссылки на все нужные страницы. Во вручную созданных кампаниях этого достичь было сложно из-за огромного ассортимента.

В динамических кампаниях мы устанавливали различные ставки для разных категорий товаров, на старте — просто в два раза меньше, чем в поисковой кампании. После набора статистики мы подключили автостратегию по цели «Просмотр 3 страниц» и изредка корректировали недельный бюджет в зависимости от загруженности отдела продаж либо усиливали определенные товарные группы.

Результат себя не заставил долго ждать: средняя конверсия всех поисковых кампаний начала расти, а CPL — снижаться.

Рост конверсий в статистике

В период с мая по август, средняя CPL в динамических кампаниях оказалась ниже на 67%, чем в поисковых кампаниях с теми же товарными категориями, CPC — на 62%, а конверсия выше — на 15%.

После оценки результатов и проверки качества лидов мы решили перевести стандартные поисковые кампании, менее эффективные, чем динамические, на стратегию с оплатой за конверсию «Уникальный лид». Целевую CPL установили на уровне стоимости лида в кампаниях с динамическими объявлениями.

В целом в 2021 году серьезно выросли цены на стройматериалы. В рекламе рост цен не нашел отражения, но мы рассказывали о нем на сайте. Когда поставщики сообщали об очередном повышении цен, мы добавляли в карточку товара лейбл «Успей до подорожания» и прописывали дату изменения стоимости. Также наши менеджеры предупреждали потенциальных покупателей о том, что цена будет расти и лучше покупать сейчас.

К чему привели эксперименты

За период чуть больше года нам удалось добиться контролируемой лидогенерации. Так, когда я вижу, что менеджеры по продажам не справляются с обработкой входящего трафика либо обработка заявок затягивается из-за загрузки, то нехитрыми действиями — например, ограничением недельного бюджета в РК — я снижаю количество лидов и наоборот. С автостратегиями это куда проще, чем при ручном управлении.

В ручной стратегии корректировка бюджета приводила бы к тому, что дневной бюджет заканчивался ближе к обеду, а мы покупали бы самые дорогие лиды в перегретом аукционе (до обеда, как правило, более дорогие клики, так как часть рекламодателей до сих пор управляет ставками вручную). Автостратегии распределяют недельный бюджет эффективнее и позволяют достичь максимального количества конверсий при оптимальной стоимости.

Кроме эффективной генерации лидов, разработанная долгосрочная стратегия для интернет-рекламы включала еще три проекта: новый сайт, покатегорийное управление рекламой и сквозную аналитику до прибыли.

Разработка нового сайта. Старый сайт разрабатывался много лет назад и устарел не только морально, но и концептуально. Во-первых, он был посвящен двум направлениям группы компаний: загородному строительству и интернет-магазину. Во-вторых, у сайта не было оптимизации под мобильные устройства и хорошего юзабилити.

На новом сайте появился лендинг дополнительной услуги «Монтаж под ключ» (чтобы конвертировать людей на монтаж приобретаемых материалов), карточки товаров стали информативнее, а ассортимент — актуальнее. Мы также предусмотрели возможность тестировать различные формы захвата.

Сайт запускали с апреля 2021 года на поддомене, рекламный трафик переводили постепенно: замеряли показатели конверсий, по ходу корректировали ошибки и слабые места. Когда убедились, что новый сайт не уступает своему предшественнику, начали переезд на основное доменное имя. Для этого выбрали майские праздники — самое безопасное время: вся реклама была выключена, а отдел продаж отдыхал.

Реализовали покатегорийное управление рекламой через фид данных. Теперь мы генерируем конверсии с более высоким чеком и можем гибче реагировать на сезонные колебания спроса.

Планируем выстроить сквозную аналитику до прибыли, чтобы видеть конечный результат в виде принесенных денег и обучать алгоритмы не по микроконверсиям, а по конечному результату. Этим проектом мы займемся в конце осени, так как он требует доработки CRM-системы, а менеджерам продаж изменения в сезон ни к чему.

Цифровой маркетинг с каждым годом набирает обороты, а объемы многомиллиардного рынка интернет-рекламы растут не по дням, а по часам. Конкуренция увеличивается — то, что работало вчера, сегодня теряет свою актуальность. Важно не зацикливаться на проверенных методах продвижения, а постоянно тестировать новые инструменты, особенно, те, что облегчают работу интернет-маркетологов.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: