Автоматические стратегии в Яндекс.Директе: обзор и советы по настройке

Управлять ставками в Яндекс.Директе можно с помощью ручных и автоматических стратегий. При выборе одной из автостратегий рекламодателю не нужно самостоятельно назначать ставки: это на себя берет система. Алгоритмы Директа прогнозируют вероятность клика и достижения целевого действия на сайте, анализируя статистику по ключевым фразам, показам на поиске и в сетях, а также поведение пользователей и информацию о переходах из поиска Яндекса.

В Яндекс.Директе доступно пять автоматических стратегий управления ставками:

• средняя цена клика;
• средняя цена конверсии;
• средняя рентабельность инвестиций;
• недельный бюджет;
• недельный пакет кликов;
• средняя цена установки приложения (только для кампаний «Реклама мобильных приложений»).

Выбрать стратегию ставок можно при настройке кампании в разделе «Управление показами» или на странице параметров кампании, если реклама уже запущена:

Как правильно выбрать стратегию?

Автоматическое управление ставками помогает оптимизировать расход бюджета и получить максимальный результат. Чтобы достичь цели, необходимо заранее продумать важные моменты:

1. Определите задачу рекламной кампании: какой цели нужно достичь? Каждая стратегия направлена на достижение конкретной цели. Это может быть привлечение трафика на сайт, увеличение числа конверсий или получение только рентабельных конверсий.
2. Определить место размещения: на поиске или в сетях. От этого будет зависеть ограничение стоимости клика и бюджет.
3. Рассчитать примерный размер бюджета и стоимость перехода на сайт.

Для работы стратегий «Средняя цена конверсии», «Средняя цена установки приложения», «Средняя рентабельность инвестиций», «Недельный бюджет: максимальная конверсия», «Недельный бюджет: максимальное количество установок приложения» должны быть выполнены следующие технические условия:

1. Аккаунт Директа связан с Яндекс.Метрикой: на сайт установлен код Метрики и включена опция «Размечать ссылки для Метрики» в настройках кампании.
2. В счетчике Метрики настроены цели. Важно помнить, что для этих стратегий подходят только простые типы целей.
3. Накоплено достаточно статистики: за время действия кампании должен быть зарегистрирован хотя бы один целевой визит — посещение, во время которого регистрируется конверсия.

    

   Количество целевых визитов и кликов за последние 28 дней должно быть не менее 40. Это можно рассчитать по формуле:

   Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40

   Если кампания новая (работает меньше 28 дней), система прогнозирует количество кликов и учитывает фактически состоявшиеся целевые визиты за текущий период.

Еще один важный совет: при включении стратегии Яндекс не рекомендует устанавливать ограничения. Например, во многих стратегиях Яндекс.Директ разрешает уточнить стоимость клика, но ограничение может повлиять на точность работы алгоритмов. Чем меньше ограничений задано вручную, тем эффективнее стратегия управляет ставками.

Рассмотрим настройки каждой из них более детально.

Средняя цена клика

При выборе этой стратегии нужно назначить среднюю стоимость клика (CPC), которая будет удерживаться для всех ключевых фраз в течение недели. При показе для отдельных ключевых фраз ставка может быть больше или меньше, чем заданная стоимость клика, но средняя цена за переход за неделю не будет превышать сумму, которую установил рекламодатель.

Стратегия помогает привлекать и максимизировать трафик по нужной цене. Она наиболее эффективна для кампаний, которые за неделю набирают более 100 кликов.

При необходимости рекламодатель может установить недельный бюджет, чтобы ограничить расходы, а также выделить наиболее приоритетные фразы, которые система по возможности будет продвигать на лучшие позиции.

Средняя цена конверсии

В рамках стратегии «Средняя цена конверсии» рекламодатель устанавливает целевую среднюю стоимость конверсии (CPA). Задача стратегии — увеличить количество конверсий и приблизить их среднюю цену к указанному рекламодателем значению.

Кроме того рекламодателю нужно указать настроенную в Метрике цель рекламной кампании. Директ предлагает выбрать одну цель или получать визиты по всем целям.

Если есть необходимость, можно установить ограничения недельного бюджета и максимальной стоимости клика.

Средняя цена установки приложения

Как следует из названия, стратегия предназначена для кампаний типа «Реклама мобильных приложений». В настройках стратегии рекламодатель должен указать среднее значение цены загрузки приложения (CPI) за неделю. Система будет обеспечивать наибольшее количество установок с учетом указанной стоимости.

Цену загрузки следует назначать на основе статистики работы кампании. Если указанная цена будет слишком низкой, то количество кликов может уменьшиться, потому что система не сможет поднимать ставки по эффективным ключам. У рекламодателя есть возможность ограничить недельный бюджет кампании и CPC.

Обязательное условие для работы стратегии — Яндекс.Директ должен быть подключен к одной из следующих трекинговых систем: AppMetrica, MobileAppTracking, AppsFlyer, Adjust, Kochava и Flurry.

Средняя рентабельность инвестиций

Такая стратегия предназначена для получения максимальной конверсии по цели в Яндекс.Метрике. Рекламодатель устанавливает значение ROI — коэффициента окупаемости инвестиций в рекламу и цель. Система будет назначать ставки таким образом, чтобы среднее значение ROI за неделю было близко или равно тому, которое установил рекламодатель.

Стратегия доступна не для всех кампаний. В Яндекс.Метрике должна быть подключена электронная торговля и настроена передача ценности цели в Метрику (передается при каждом достижении цели).

Яндекс.Директ позволяет установить ограничения в данной стратегии:

• недельный бюджет;
• максимальная цена клика;
• себестоимость товара или услуги — процент, который составляет себестоимость от доходов. Помогает, когда нужно рассчитать ROI по прибыли.

Стратегия подойдет опытным рекламодателям, которые знают показатели и соотношение расходов и прибыли. На нее стоит обратить внимание владельцам интернет-магазинов и сайтов, на которых продаются товары или услуги (курсы, электронные билеты и т. д.).

Недельный бюджет

При включении этой стратегии рекламодатель указывает, какую сумму в неделю он может тратить. Стратегия помогает за указанную сумму получить:

• максимум кликов — система повышает ставки для ключевых фраз с высоким CTR, чтобы получить наибольшее число переходов на сайт;
• или максимум конверсий по цели, настроенной в Метрике.

Настройки позволяют ограничить стоимость клика.

Недельный пакет кликов

При выборе этой стратегии рекламодатель выбирает фиксированное количество кликов, которое хочет получить за неделю (минимум 100 кликов). Система будет пытаться растянуть показы на всю неделю и получить клики по наиболее низкой цене.

При необходимости можно ограничить максимальную или среднюю стоимость клика, чтобы избежать перерасхода.

Стратегия подходит для кампаний, получающих более 100 кликов в неделю.

Рекламодатель может частично управлять показами: назначить приоритет для ключевых фраз (низкий, средний, высокий). Ключевые фразы с высоким приоритетом получают лучшие позиции и могут быть отключены при недостатке бюджета.

Заключение

Итак, среди преимуществ автоматических стратегий Директа:

• подходят для новичков;
• сокращают время на управление ставками;
• обновляют ставки чаще, чем это возможно при ручном управлении или с помощью внешних инструментов;
• некоторые стратегии позволяют оптимизировать ставки по бизнес-показателям.

Недостатки автостратегий:

• специалист не может контролировать, в каких блоках будет показана поисковая реклама;
• рекламодатель не может управлять ставками по каждой ключевой фразе в зависимости от ее эффективности;
• стратегии требуют накопленных данных, чем больше, тем лучше;
• для отладки работы требуется время на обучение алгоритмов.

Яндекс позволяет специалистам создавать собственные стратегии через API. С ним успешно работают сервисы автоматизации контекстной рекламы — бид-менеджер и оптимизаторы, которыми также можно воспользоваться в качестве инструмента для управления ставками.